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主題:購物中心空置率高有解嗎?

王國平

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梁瑩

出品/聯商專欄

撰文/王國平

編輯/娜娜

很多購物中心不是在空置率上越走越遠,就是已經基本坐實爛尾。這種空置率不斷上升的趨勢下,購物中心還能救嗎?

答案肯定是很扎心的。現在覺得空置率高,以后會更高;現在看到有些項目爛尾,以后會有更多爛尾項目。這是基于產品線周期決定的,不以個人意志為轉移。就像早年的百貨業態,很多人想去救,很有情懷,也花了很多錢,但大部分都救不活,陸續退出歷史舞臺,僅剩為數不多的百貨還能存活。

購物中心這種業態拆解出來,主要是滿足人們購物+餐飲+娛樂的訴求,它符合人們從物質消費向精神消費的過渡。購物板塊取代了百貨,曾經爆火過的影院滿足了人們精神消費。當購物渠道多元化,精神消費迭代轉場,購物中心對于消費者的價值變低,變得可有可無,產品的加速迭代是無法阻擋的。

前幾年疫情的束縛,倒逼出人們的戶外天性。沒錢特種兵游,有錢休閑度假游。人員的流動,對應的是消費的流動,中國交通基建帶來的便捷性,加速了這種趨勢。一線城市消費被下沉市場反向虹吸體現得淋漓盡致。文旅行業的超速發展,加上地方政府的強勢驅動,消費習慣發生改變,對應的消費產品線發生迭代。

購物中心這種業態已經“夕陽西下”,除了部分縣城和鄉鎮還有紅利可以做增量外,多數城市已經進入購物中心存量優化時代。它不是人為可以輕易逆天改命的。再努力,也難擋被時代拋棄。加上先知先覺的優質從業人員陸續轉場,就算想改,也沒有人才來改。

這兩年,看到很多購物中心不行了。我基本建議甲方要么改辦公、公寓,有人整租的話就便宜點出掉。購物中心本身都處于區域相對熱鬧的地方,交通便捷,客戶也能夠迅速找到公司。辦公客群匹配度是挺高的,關鍵不用配置那么多運營人員來管理。公寓更好出租了,有水有電,貼個廣告就能租出去了。一樓再配套一些餐飲、便利店等,不能再方便了。缺點是租金預期下降,但總比空置強。

如果要調改,重新適配在地客群,投入就大了。到了空置率很高或接近爛尾時期的項目,基本手上已經沒錢了,這條路看似很有搞頭,可對于大部分缺錢的房東是行不通的。

重新定位是個很簡單的事情,只是定位完成以后,商戶供應鏈怎么建設?或者說內容端來源怎么解決?這才是關鍵。傳統供應鏈那批商戶節節敗退,早已無心再戰。就算有幾個還能打,拿什么吸引他們入局?就算入局,對于體量那么大的購物中心也是杯水車薪。

要破局,必然要重新組織一個差異化玩法的供應鏈。購物中心的供應鏈建設不像超市,如果商品不行,就通過自營做些單品來破局。購物中心的供應鏈是商戶,由商戶來進行選品滿足消費者訴求,即通過選商戶來打造選品邏輯,選的是“人”。

購物中心傳統商戶很多是標準化商戶,可以跟著任一購物中心一起復制擴張,毫無違和感,非常工業化流水線作業。你不管到哪個購物中心看到的商戶都差不多,極度同質化。這就導致這批供應鏈產品個性化、煙火氣等不足。海外很多店家可以經營幾十年、甚至上百年,把一家小店用心做到極致。我們卻做不到。因為小商戶大部分為了生存而掙扎,需要短期內賺夠租金水電成本,要把錢寄回老家,要讓自己有機會在城里扎根,他們只能選擇賺快錢。很少有小商戶能夠沉下來用慢節奏來滋養門店和產品,或者因為太慢,已經被市場淘汰了。

商戶端有效供給不足,會嚴重掣肘所謂的“定位”實現。市場增量有效商戶太少,不愿意進入購物中心場景,成本居高不下等問題始終制約著招商進度。

這幾年購物中心休閑化題材如野化、避世等概念,能夠為購物中心注入魔性生命力,核心在于房東手上要有一筆錢來燒。不管山系、水系,切入這個賽道即能享受短期流量紅利。社會壓力、超快生活節奏,讓很多人有了避世需求。相對于遠程游所需要的時間和金錢,市場端對于短半徑避世有一定的剛需。于是各類魔改層出不窮,都希望能夠吃到市場的靈魂紅利。對于手上資金不足的房東,就算看到了趨勢,也無力抓住。

任何一個產品都要符合社會發展的周期邏輯,才能迎合市場的消費習慣。把握住周期發展方向,還要掌握相匹配的發展方式。購物中心產品線鈍化、產品力不行,已經是顯性問題,整個行業基本進入下降通道,哪怕下沉市場有的還有亮點,都改變不了趨勢。轉型文旅化,面臨的是方法論、發展方式和資金等問題。

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