出品/聯商專欄

撰文/郭靜

京東外賣和美團之間的“功守道”再一次將外賣行業推上風口浪尖，劉強東的親自下場更是讓京東外賣賺足了眼球，“京東外賣”相關話題頻頻被推上熱搜，由此也引發出外界對外賣行業的諸多關注，有消費者、有外賣騎手、有餐飲商家，也有看客，大家都在“看戲”。

看客們可能很難理解電商出身的京東為什么會去做外賣？送外賣為什么突然成了香餑餑？要知道外界過去外賣行業所面臨的名聲并不算好，平臺賺錢，消費者會罵平臺壓榨商家和騎手；平臺不賺錢，資本市場似乎又認為送外賣沒什么用，都不賺錢，這樣的行業有什么用？消費者與外賣騎手、小區保安與外賣騎手，交通與外賣騎手，“外賣”身上聚焦著如此之多的矛盾和Bug，現在跑去做外賣，怎么也看不出個所以然。

1.無需培育市場，下場就是成熟市場

盡管外界對“外賣”有著某些偏見，但從便捷性和用戶習慣來看，用戶還是被“外賣”給悄悄影響，對于一二線城市的用戶來說，能否點到外賣，就可以看出這個地方是不是“偏遠郊區”。如果你去一些比較冷門的縣城去看，也能看到不少縣城外賣也很發達。

消費者嘴上說外賣不好，但當真有需要的時候，那是一點兒也不客氣，行動上誠實的很。

CNNIC的數據顯示，截至2024年12月，我國網上外賣用戶規模達5.92億人，較2023年12月增長4777萬人，占網民整體的53.4%。

美團外賣的配送體系早在2020年就覆蓋了全國2800個縣級以上的城市。

京東外賣所面臨的現狀是，成熟的消費者和市場，包括商家在內，都對外賣很熟悉，這塊成熟市場，是美團外賣、餓了么、百度外賣在2014——2017年挖掘出來的，當時各大外賣平臺為了培育市場，是拿真金白銀去吸引用戶，比如，用紅包或者優惠券的形式在線下熱門商圈直接拉消費者下載App；線上也是各種各樣的優惠福利給用戶，只要你是新用戶，都會有福利贈送。

現在，無論是哪家平臺去做外賣，都是去成熟市場做競爭，省了培育市場的巨額成本。當然，別人培育出的市場，其他平臺要想直接“摘桃子”也不是容易而事兒，一方面，需要解決商家的轉移和覆蓋問題；另一方面，需要解決用戶習慣問題，在一個5.92億基數下，如何讓多數人知道且愿意到新平臺上來消費，這是個問題。

2.市場希望看到競爭和變化

新興市場，需要花費巨額資金來培育市場，培養用戶的使用習慣，而成熟市場的問題在于，市場的競爭過于激烈。

俞軍的《產品方法論》一書中曾提到過一個公式：用戶價值=新體驗-舊體驗-切換成本。

從當前來看，電商、游戲、廣告、短視頻直播等，都是非常非常成熟的行業，創業者如果硬是往這些市場扎，無疑會被人看作是“不怕死”的典型，確實，失敗者居多，但也不乏成功者。

就像電商，2015年的電商行業早就被淘寶天貓、京東、蘇寧易購、當當網等平臺給霸占，其他任何新手要想重新做成一個大平臺，都不是那么容易的事情。但拼多多硬是扎進去，并逐漸成長為新的電商巨頭。

2020年后，抖音、快手等短視頻直播平臺也切入電商市場，并取得一定的市場份額。

拼多多、抖音電商的故事充分說明，成熟市場并非沒有機會，而是要看你怎么做。從市場來看，則更希望看到競爭和變化。

現有的成熟市場只是用戶習慣使然，并不代表沒有“漏洞”和機會，比較典型的就是價格，誰能更便宜，消費者就會蹭蹭蹭跑過去，千萬別懷疑消費者在價格上的忠誠度，“便宜”這個事兒就像長了翅膀一樣會飛得很快。

消費者、外賣騎手、餐飲商家，這里面的機會并不少，比如，商家面臨傭金過高問題，外賣騎手則關心收入福利問題，而消費者則想“撿便宜”薅羊毛。

充分的市場競爭，會讓平臺更加平衡各方面的利益。外賣行業最初的三巨頭是美團外賣、餓了么、百度外賣，后只剩下美團外賣和餓了么兩家，選擇性的減少，只會讓平臺獲得優勢，而有了新的平臺加入競爭后，老的平臺才會更加重視消費者和商家、騎手。

3.生命自會尋找出路

當初滴滴做外賣和抖音做外賣，與這次京東做外賣，有著一定的相似性，即“生命自會尋找出路”。

回顧騰訊、阿里巴巴、抖音等互聯網巨頭的擴張之路，有的時候是現有業務的自然擴張，有的時候則是試水，至于業務究竟做得行不行，取決于巨頭們是不是動真格，就像這次京東做外賣，老板劉強東親自站臺，劉強東送外賣，劉強東與京東外賣的“兄弟們”一起喝酒吃飯的視頻傳得到處都是，這就是真的要做。馬化騰、馬云、李彥宏等大佬們親自站臺的業務也往往會被理解為巨頭們的“重點項目”。

看似外賣的客單價并不高，但在互聯網平臺的規模化之下，最終的總營收還是相當可觀的，所以，京東做外賣顯然不是“拍腦袋”決定的。

京東外賣與美團外賣之間的競爭，也將餓了么拖下水，外界有觀點認為，“京東外賣和美團外賣PK，會不會把餓了么打沒了？”這種觀點顯然也站不住腳。

京東做外賣在某種程度上恰恰證明了外賣的重要性，連“友商”都在重視外賣，阿里巴巴不可能將餓了么舍棄，反而會因為有競爭對手的加入，讓餓了么從一個相對邊緣的業務線走上前臺，成為一個“必須的必”的業務線，即不能放棄的項目，哪怕不賺錢，堅持耗下去也很有必要，更何況餓了么本身就有一定業務量。

如果從消費者的角度來看，當然希望會有越來越多的巨頭加入某個平臺，抖音、滴滴等都來做外賣，會讓行業的競爭度加劇，那么，消費者的權益就得到了保障，其會有更多的“羊毛”可以薅。

但若從商家的角度來看，其對新平臺的加入是模棱兩可的態度。

第一，新平臺究竟能帶來多少收益？

第二，新平臺最終會不會成為下一個老平臺？

第三，新平臺的可持續。

第四，新平臺的訂單量如何？

第五，新平臺的匹配能力和自身的技術實力。

從市場的角度來看，大家也更希望看到的是各種各樣的改變，而不是無意義的“口水戰”，少說大話，多做實事才是正經事，你去下一單看看有沒有優惠，配送得快不快，就能看出水平行不行，市場信奉的是實力。