出品/趣解商業

作者/張語格

4月26日，香飄飄（603711.SH）披露了2024年報和今年一季報。

財報數據顯示，2024年營收32.87億元，同比下降9.32%；歸母凈利潤2.53億元，同比下降9.67%。到今年一季度，香飄飄仍未止住頹勢，并出現虧損；一季度營業收入同比下降19.98%為5.8億元，歸母凈利潤虧損1877.5萬元，上年同期凈利潤2521.26萬元。

財報披露后，4月28日，香飄飄股價大跌8.84%，報收12.78元/股，總市值不足53億元。

圖源：香飄飄財報截圖

在2023年業績重回增長之后，香飄飄如今再次陷入營收利潤“雙降”的局面。受現制茶飲沖擊后，“奶茶鼻祖”香飄飄一直在嘗試破圈突圍，無論是推廣健康化原葉奶茶，還是開線下快閃店“美男營銷”，這家成立20多年的老品牌一直在努力重回年輕人的視野。

然而，從最新披露的業績來看，香飄飄的突圍之路仍有不小的挑戰。

01.奶茶鼻祖“翻紅”？

時至今日，沖泡產品仍然是香飄飄最主要的收入來源。2024年，香飄飄沖泡業務實現營業收入 22.71 億元，同比下降 15.42%，貢獻了總營收的近7成。不過，和過去三年的業績相比，2024年的沖泡業務營收創下最低值。

杯裝沖泡奶茶逐漸被現制新茶飲替代，一直是香飄飄的痛。盡管香飄飄在回答投資者提問時，曾不止一次的堅信“杯裝沖泡奶茶的天花板遠遠未到”，但相比現制茶市場規模的連年高速增長，“沖泡奶茶”增長乏力早已是不爭的事實。

處于冬天的第一季度和第四季度通常是沖泡奶茶的銷售旺季，然而年報顯示，2024年香飄飄只有第一季度營收出現了同比增長，其他三季度均為同比下滑的狀態。今年一季度，香飄飄沖泡產品收入再次同比下滑37.18%；香飄飄對此表示，主要源于今年春節假期時間節點提前，沖泡產品旺季出貨周期有所縮短。

圖源：香飄飄財報截圖

為了迎合當下年輕人對茶飲“現制”“健康”的要求，香飄飄近年也開始嘗試創新升級；去年，香飄飄開始“革新”推出了“原葉沖泡”系列產品。

不同于經典款以“植脂末、白砂糖”為主的配方，“原葉現泡”的口感接近輕乳茶，料包包括袋泡茶、牛乳鎖鮮杯和甘露（糖漿），沖泡過程也更繁瑣，給足了用戶“特調”的感覺。

在體驗上，有不少網友認為，“原葉現泡”系列的口感堪比平替版“伯牙絕弦”。淘寶數據顯示，原葉現泡系列推出不足一年，已經躋身香飄飄天貓店鋪銷量前三。

今年3月，香飄飄還推出了原葉現泡里的升級款，“特級龍井輕乳茶”；98元6杯的售價，已經約等于霸王茶姬一杯“伯牙絕弦”的價格。

有不少消費者認可香飄飄這款“高價”輕乳茶的味道，覺得茶湯味道很香。但也有不少網友表示，十幾塊的價格，為什么不點一杯現做的輕乳茶，還要自己泡？

圖源：小紅書截圖

此外，香飄飄還相繼在杭州、成都等熱門城市開設了奶茶快閃店，店里雖然只供應幾款原葉現泡輕乳茶，但邀請了高顏值網紅、帥哥擔任店員，消費者購買奶茶后可以與店員合照，吸引了大量女性消費者圍觀、打卡和購買，現場每天都排著長隊。

“男色營銷”確實讓香飄飄又火了一把。“杭州香飄飄”“香飄飄招聘優先空乘”等話題在微博、抖音登上熱搜。

頗有意思的是，成都快閃店營業期間，香飄飄還在春熙路3D大屏連續投放巨幅廣告：“沒點分量憑什么以茶會客？”“不到明前拿什么上新”。“以茶會友”是霸王茶姬的slogan，彼時正逢霸王茶姬近期也發布了包含龍井茶的新品“醒時春山”。

香飄飄這幾句“影射”霸王茶姬的文案，被網友戲稱是“奶茶祖師爺怒懟新頂流”。然而，就在此后不到一個月時間，霸王茶姬便在納斯達克上市，上市首日市值突破59億美元，幾乎是香飄飄的7倍。

圖源：小紅書截圖

不過，一系列的營銷操作確實讓香飄飄獲得了不少的熱度，甚至被不少網友戲稱“香飄飄翻紅”；結合財報數據，2024年和2025年Q1香飄飄的銷售費用分別同比下滑11.52%和10.6%為7.6億元和1.6億元，可以說香飄飄是“花小錢換大聲量”。

值得一提的是，今年3月香飄飄聯合創始人兼董事蔣建斌的女兒蔣一僑參加芒果TV的綜藝《乘風2025》，其“香飄飄千金”的身份也引發了不少關注，被網友調侃是免費給香飄飄打廣告了。

02.香飄飄不想做“霸王茶姬”

雖然線下快閃店的熱度不小，但香飄飄曾公開表示，并沒有做奶茶店的打算。

用香飄飄總經理蔣曉瑩的話來說，香飄飄開奶茶店的初衷，是通過一個實體化的空間來和消費者進行互動，借用現制茶飲的方式重做香飄飄。

對于新茶飲線下的內卷，香飄飄無意參與。蔣曉瑩認為，快消行業與餐飲行業背后的專業能力差異很大。就像蜜雪冰城，其加盟商管理能力、招商能力，需要多年沉淀優勢；再看快消品，看似簡單，但應用研發、生產制造、經銷網絡構建、供應網絡協調，以及對終端消費者的產品理解，沒有十多年的時間沉淀也不行。

香飄飄并非想做新的“霸王茶姬”，而是嘗試將鮮奶茶的口感標準化，做成零售化程度更高的快消品。換句話說，香飄飄仍然想進一步抬高沖泡奶茶領域的天花板。

中國食品產業分析師朱丹蓬認為，現制茶飲的標準化難度非常高，對整體的運營和品控都是很大的挑戰，香飄飄能否做好還有待進一步觀察。

除了沖泡奶茶，香飄飄這些年也一直在發力即飲產品。

2016年，香飄飄創始人蔣建琪的獨生女蔣曉瑩正式入職香飄飄，負責電商和新媒體運營，并在2017年開辟了即飲板塊，推出針對白領群體的液態奶茶“蘭芳園”系列和面向學生的“Meco果茶”系列。2020年，香飄飄正式將將即飲與沖泡作為公司核心的“雙輪驅動戰略”，將即飲茶作為第二大重點業務耕耘。

然而，4年過去，香飄飄的即飲產品收入占比仍與沖泡產品有不小差距。年報顯示，2024年香飄飄即飲業務收入9.73億元，約占總收入三成，而沖泡業務占比近七成。

值得注意的是，即飲產品的收入增速也出現了放緩；2024年即飲業務收入同比增長8.00%，而2023年這一數據為41.16%。

圖源：香飄飄財報截圖

即飲茶確實是比沖泡奶茶競爭更加激烈的領域，既有農夫山泉、康師傅這類老牌巨頭，也有元氣森林、果子熟了、喜茶等一眾新零售品牌；在推廣上，也十分考驗品牌的渠道建設和營銷能力。

“Meco”果茶系列是香飄飄2024年即飲產品的發展重點，不僅提高了口味上新頻率，還通過熱門影視作品贊助、梯媒曝光、聯名禮盒等多種方式助其推廣。這一系列幾乎貢獻了即飲線80%的收入，2024全年同比增長20.69%為7.80億元。

無論沖泡還是即飲，線下都是香飄飄的主攻渠道，尤其是三四線等下沉市場。這也讓香飄飄十分依賴經銷商體系。2024年香飄飄合作經銷商共1827家，相比上年增長了300多家，其中奶茶和即飲業務大部分經銷商重合。年報顯示，2024年，香飄飄經銷商渠道收入29.6億元，約占總收入的90%，其中，華東地區的經銷收入占比最大；直營渠道收入同比有所增長，但占比依舊不高。

在今年3月的投資者活動上，香飄飄曾表示，校園渠道的深入、選取部分經銷商參與禮品裝樣板市場的建設，是推動Meco增長的重要原因。接下來，香飄飄的蘭芳園凍檸茶等即飲類新品，仍需進一步開拓市場，必然離不開各地經銷商的緊密加持。

03.“去家族化”遇阻？

過去一年，香飄飄最重要的變化還有管理人員的變動。

香飄飄一直是典型的家族企業，創始人蔣建琪一直擔任董事長及總經理，蔣建琪的妻子陸家華、女兒蔣曉瑩和弟弟蔣建斌，也都在公司擔任要職。

香飄飄也曾嘗試引進新鮮血液和調整團隊架構對企業進行革新。2023年12月，蔣建琪辭去總經理職務，引入了職業經理人楊冬云接替總經理一職。楊冬云履歷豐富，最為外界稱道的是在白象食品集團擔任執行總裁期間，一手將白象大骨面打造成超級爆款。

曾經憑借大單品戰略走紅的香飄飄，彼時也需要在輕乳茶領域培養出自己的大單品，或許這也是香飄飄引入楊冬云的原因之一。據“趣解商業”了解，楊冬云入職后主要負責公司的經營管理、戰略落地及組織建設等工作。

香飄飄也十分重視這位首次引入的外部職業經理人。為顯誠意，蔣建琪以協議轉讓的方式將香飄飄5%股份轉讓給楊冬云，此后，楊冬云還在二級市場進行了增持，成為了香飄飄的第五大股東。

圖源：微博截圖

楊冬云入職后一邊升級奶茶業務，一邊提升果茶在即飲業務中的重要性，將原奶茶銷售團隊升級為“全品類團隊”，強化了即飲獨立銷售團隊；不過基本上是在蔣曉瑩此前雙輪驅動策略上，進行了強化和微調。

而楊冬云此后還沒來得及將果茶產品打造成暢銷爆款，就選擇了離開。2024年10月，上任不足十個月的楊冬云“因個人原因”申請辭去公司董事、總經理（總裁）職務，總經理一職再度落回蔣建琪手中。

有投資者認為，楊冬云的離任很可能與香飄飄業績承壓有關。雖然消費者對Meco果茶的熱情，帶動了即飲業務的增長，但2024前三季度香飄飄都出現了虧損。

年報顯示，楊冬云雖然離任但仍持有香飄飄2152千萬股份，仍是第五大股東；同時，楊冬云也是2024年薪酬最高的高管，稅前薪酬高達199萬元，遠超董事長蔣建琪。

根據一季報，香飄飄當前三大股東分別為蔣建琪、蔣建琪弟弟蔣建斌和蔣建琪妻子陸家華；蔣建琪、陸家華、蔣建斌和蔣曉瑩共計持有香飄飄70.27%的股份。

圖源：香飄飄財報截圖

年報還提到，香飄飄預計向全體股東每10股派發現金紅利2.5元，以當前4.13億股本計算，共計約1億元；這也意味著，將近一億元的分紅大部分都會進入蔣建琪家族的口袋中。

未來，無論是企業組織革新，還是沖泡業務高品質標準化的策略，都十分考驗香飄飄管理層的決策與執行力。茶飲行業強敵環伺，“奶茶第一股”香飄飄能否恢復往日榮耀，看起來道阻且長。