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主題:輿論一邊倒,美團(tuán)咋就這么不堪一擊?

劉志剛TMT

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美團(tuán)

出品/互聯(lián)網(wǎng)江湖 

作者/劉致呈

最近,輿論場上罵美團(tuán)的聲音很多,而且是一邊倒。

面對這個事,內(nèi)心憋著一腔廢話,本來想蹭個熱點(diǎn)跟一篇,想想算了,極端民粹,稍有不慎,就是萬丈深淵。

如今,稍稍消停了些,沒憋住,還是來嘮嘮吧。

咱們先來聊一聊,美團(tuán)為啥這么招黑?

只是單純的因?yàn)閴赫ヲT手跟商家嗎?你看到的只是表象,只是情緒面,而不是基本面。

美團(tuán)輿論基本面:短視頻時代,“基礎(chǔ)設(shè)施”沒有“容錯率”

有人說,最牛的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都是基礎(chǔ)設(shè)施。

成為基礎(chǔ)設(shè)施,就有了商業(yè)世界里的“鑄幣權(quán)”,現(xiàn)金流就能源源不斷。

能成為基礎(chǔ)設(shè)施的企業(yè)都很牛。

騰訊是社交的基礎(chǔ)設(shè)施,阿里是生意的基礎(chǔ)設(shè)施,美團(tuán)、京東是商品與服務(wù)的基礎(chǔ)設(shè)施,滴滴是出行的基礎(chǔ)設(shè)施。他們哪個不是千億、萬億估值。

問題是,代價是什么?

梁寧有一個觀點(diǎn)很有意思:面對基礎(chǔ)設(shè)施我們都有某種“崇拜”,覺得商業(yè)的最高目標(biāo)就是成為基礎(chǔ)設(shè)施,但其實(shí)企業(yè)成為基礎(chǔ)設(shè)施也有禁錮。

這個禁錮,可能有很多種。

比如要持續(xù)不斷地投入研發(fā),保持技術(shù)競爭力,再比如前期投入周期很長,可能數(shù)年內(nèi)沒辦法盈利等。

除此之外還有一點(diǎn):在輿論場上“基礎(chǔ)設(shè)施”沒有“容錯率”。

這么多年以來,最容易發(fā)生輿情的企業(yè),其實(shí)都是跟大眾利益深度相關(guān)聯(lián)的企業(yè),都是社會屬性很強(qiáng)的企業(yè)。

比如,做大病救助的“水滴籌”以及做外賣的美團(tuán)。

第一次知道水滴籌這種模式,一時讓我驚為天人:“原來公益還能這么做?”后來,水滴籌開始商業(yè)化,各種負(fù)面輿情隨之而來。

在我看來,水滴籌商業(yè)化是很正常的一件事兒(當(dāng)然,水滴籌有些行為跑偏了),畢竟用商業(yè)的方式做公益,才是最持久,也是最有生命力的一種形式,更重要的是,這種模式的確能夠幫助困難家庭,幫助有需要的人。

但事實(shí)上,一個公益屬性越強(qiáng)的“基礎(chǔ)設(shè)施”,就越天然自帶“輿情體質(zhì)”,而短視頻時代的內(nèi)容情緒化,則會是另外一個DeBUFF,助力輿論發(fā)酵情緒。

我一直有個觀點(diǎn):在圖文時代,公關(guān)的主要工作是處理事兒,而短視頻時代,處理情緒遠(yuǎn)比處理事兒要重要得多。

而短視頻時代內(nèi)容越來越情緒化,基礎(chǔ)設(shè)施企業(yè)的“輿情體質(zhì)”會被無限放大。

美團(tuán)這波輿情也是一樣。

這是由商業(yè)模式、業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu),以及本身的強(qiáng)社會屬性所決定的。

美團(tuán)是互聯(lián)網(wǎng)巨頭,是平臺企業(yè),核心是靠“規(guī)模效應(yīng)”。

平臺企業(yè)動輒服務(wù)數(shù)億用戶。業(yè)務(wù)觸達(dá)用戶的本來就很廣、很深,也因此一點(diǎn)點(diǎn)負(fù)面的情緒,都可能會被迅速傳播放大。

你看美團(tuán)的財報里,外賣一直都是不怎么掙錢的業(yè)務(wù),但外賣妥妥的是核心壁壘。

因此,美團(tuán)有著全國最大的線下即時配送體系,幾乎全國每個城市都有騎手站點(diǎn),每天上千萬的騎手跑單服務(wù)7億用戶。

數(shù)百萬騎手不只是冰冷的數(shù)字,而是一個個有血有肉的人。每一個小的負(fù)面情緒,乘以百萬騎手、數(shù)億用戶也都是一股洪流。

基礎(chǔ)設(shè)施的屬性,決定了美團(tuán)就是容易引發(fā)輿論危機(jī),這是商業(yè)模式所決定的。每個企業(yè)都有問題,尤其是大企業(yè),但是基礎(chǔ)設(shè)施的企業(yè),就是容易被放大。

實(shí)際上,“做好社會責(zé)任”這件事兒,是一個很主觀的感覺,并沒有一個統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。

對于美團(tuán)來說,解決了千萬個騎手的工作問題,算不算是“做好社會責(zé)任”?從普通人的視角看得算,畢竟將來哪天失業(yè)了,還能送送外賣有個兜底。

美團(tuán)面對基礎(chǔ)設(shè)施這四個字,一如至尊寶之于緊箍咒,帶上了法力無邊,就是齊天大圣,商業(yè)場景延伸至吃喝玩樂、即時零售、可以滿足各種高低頻次的需求,商業(yè)天花板無遠(yuǎn)弗屆。

但是要代價就是責(zé)任與犧牲。能做的,只有比常規(guī)大廠更為嚴(yán)苛的標(biāo)準(zhǔn)去約束自己,畢竟稍有不慎,就是加倍的反噬。

基礎(chǔ)設(shè)施企業(yè)做“公關(guān)”:業(yè)務(wù)的歸業(yè)務(wù),公關(guān)的歸公關(guān)

美團(tuán)在輿論層面一邊倒,根上在于商業(yè)模式本身。直接原因在于公關(guān)層面,那么我們從公關(guān)維度來解讀下,這波美團(tuán)公關(guān),打幾分?

私下里跟幾個做媒體、公關(guān)工作的朋友聊天,得出一個共識:美團(tuán)公關(guān)崗位是所有大廠里面,難度最高的,甚至可以說是沒有之一。

拿騰訊來說,作為基礎(chǔ)設(shè)施,騰訊做公關(guān)是比美團(tuán)要容易得多的。

騰訊基本不靠微信直接變現(xiàn),而是以微信連接一切,把變現(xiàn)任務(wù)交給合作伙伴,自己則通過廣告、游戲兩大業(yè)務(wù)來賺錢。

另外,騰訊這樣的企業(yè)已經(jīng)“投行化”,與普羅大眾隔著一層距離,業(yè)務(wù)的社會性天然沒有外賣業(yè)務(wù)那么強(qiáng)。

同樣是電商平臺,貓狗拼做公關(guān)也是要比美團(tuán)更容易的。

雖然都是電商行業(yè),但電商主要是賣貨,賣貨相對賣服務(wù)更標(biāo)準(zhǔn)化,而且單位區(qū)域內(nèi)快遞小哥的密度也遠(yuǎn)比外賣小哥更低,所以業(yè)務(wù)的社會性其實(shí)也沒有美團(tuán)那么強(qiáng)。

可以說,美團(tuán)公關(guān)所面對的就是一個“天崩開局”。面對幾乎一邊倒的輿情,任何一個老媒體人、哪怕是三十公關(guān)經(jīng)驗(yàn)的巨咖,都未必能做好,這苦差事?lián)Q誰來都不好干。

面對這樣的開局,在這場輿論風(fēng)波里,美團(tuán)是怎么應(yīng)對的?

美團(tuán)最近動作,100分給打個80分沒問題,大面上沒問題,沒有因?yàn)楣P(guān)操作不當(dāng)造成二次輿論危機(jī),這段時間美團(tuán)發(fā)聲似乎不夠大,但其實(shí)并沒有說錯話。而且,從戰(zhàn)術(shù)層面看,這個時候也不是大聲說話的時候。有時候,面對泛濫的輿情,就好像面對正在氣頭上的媳婦兒,時機(jī)不對說什么都是錯的。

美團(tuán)的輿情,大多時候是與外賣業(yè)務(wù)相關(guān)的,是常年的積累的結(jié)果。

外賣業(yè)務(wù)頻次高,規(guī)模大,輿論場上的爆發(fā)的情緒,也不是積累了一天兩天的,這一次是集中爆發(fā)。

也因此,這種集中爆發(fā)的情緒也不是公關(guān)能解決的,已經(jīng)超出公關(guān)范疇了。

從友商的角度來看,東哥帶頭出馬,并不對位美團(tuán)的公關(guān)部,輿論場看起來一邊倒是正常的,畢竟,東哥能調(diào)動整個集團(tuán)的資源和能力,而美團(tuán)公關(guān)所能用的資源也是有限的。

這兩種態(tài)勢面對面打擂臺,就好比85KG的拳手對陣110KG拳手,資源和能力都不是一個級別的。

但是80并不意味著優(yōu)秀,在策略上還是有提升的空間的。

美團(tuán)最大的問題在于公關(guān)策略太理性了。圍繞事實(shí)做傳播當(dāng)然沒錯,但短視頻時代,情緒永遠(yuǎn)大過理性。

好在美團(tuán)已經(jīng)開始調(diào)整了,最近,從美團(tuán)騎手視頻號上,騎手們逐漸開始親自發(fā)聲,比如杭州腦癱媽媽等,不親自下場,而是通過外賣員去間接發(fā)出自己的聲音,用情緒化策略去處理情緒化危機(jī)。情緒上美團(tuán)也有很多牌能打,后面怎么出牌就看公關(guān)部的水平了。

另外,公關(guān)策略永遠(yuǎn)只是術(shù)、只是器層面的維度,要從制度出發(fā),這才是根源,我覺得美團(tuán)最該完善的就是:基礎(chǔ)設(shè)施企業(yè)做“公關(guān)”:業(yè)務(wù)的歸業(yè)務(wù),公關(guān)的歸公關(guān),即便是做不到這么隔離,最起碼也保證公關(guān)更多的自由度。

不少大廠而言,公關(guān)部門都是配合業(yè)務(wù)部門來開展工作的,這么做,很合理,正常邏輯層面,就該這樣。

但是短板也很明顯,因?yàn)闃I(yè)務(wù)是短視的,是具體的,是強(qiáng)KPI的,而公關(guān)工作是模糊的,是長期的,不能單一維度KPI去衡量的。

如果是常規(guī)企業(yè)這么做,也還好,因?yàn)榧幢銟I(yè)務(wù)翻車,公關(guān)擦個屁股,背個鍋,后續(xù)也沒那么大的反噬。但是基礎(chǔ)設(shè)施類企業(yè),一旦短視,反噬即便不立刻爆發(fā),也會延遲,連本帶利的爆發(fā)。

因此,基礎(chǔ)設(shè)施類企業(yè),給予公關(guān)部門更高的話語權(quán),更高的自由度,更為長效的反饋周期,才能一定程度上,更高效的維護(hù)品牌形象。

輿論硝煙之后,外賣巨頭不下牌桌

有人說,這波輿情這是美團(tuán)的一次重大挑戰(zhàn),但其實(shí),美團(tuán)經(jīng)歷過不少的“重大挑戰(zhàn)”。

美團(tuán)歷史上,出現(xiàn)過四波。

第一波是在“百團(tuán)大戰(zhàn)”時期。

當(dāng)時美團(tuán)還寂寂無聞,而朱嘯虎投的團(tuán)購項(xiàng)目已經(jīng)走到了IPO前夜。后來呢?百團(tuán)大戰(zhàn)美團(tuán)還是跑了出來。天眼查APP顯示:2018年美團(tuán)于港股上市。

第二波是前些年阿里本地生活集團(tuán)組團(tuán),進(jìn)軍本地生活。

當(dāng)時支付寶全面改版,阿里本地生活戰(zhàn)略提級。本地生活的市場格局依舊沒怎么變。

第三波是抖音入局。

抖音手里的王牌是流量,當(dāng)年美團(tuán)做本地生活靠的就是入口,是流量王牌。從21年到現(xiàn)在,抖音的攻勢,美團(tuán)也守住了。

目前是第四波,京東帶著自身的配送能力以及輿論優(yōu)勢入局。

有玩家不斷入局這個賽道,是一件好事兒。

一方面,打破組織惰性,團(tuán)隊(duì)也能找到新的凝聚力。

美團(tuán)早就已經(jīng)成為巨頭,今天的美團(tuán)不怕競爭對手,怕的是沒有競爭對手。

你看,騰訊投化之后,已經(jīng)沒有了真正意義上的對手,于是這些年一直被詬病創(chuàng)新能力不足,再比如百度,谷歌退出中國之后,在相當(dāng)長的一段時間內(nèi),百度在事實(shí)上沒有了競爭對手,你再看看現(xiàn)在的百度.....

這其實(shí)就是商業(yè)組織天然的惰性。

不斷地有強(qiáng)大的對手出現(xiàn),有助于美團(tuán)打破這樣的惰性。

另一方面,激發(fā)活力,打破舊邊界,建立新邊界。

搜索跟外賣,天然就有壟斷傾向,需要有對手來不斷刺激業(yè)務(wù)生態(tài),打破舊邊界,建立新邊界。百度、美團(tuán)又是絕對的行業(yè)頭部企業(yè),客觀上也需要與自身的頭部屬性做抗?fàn)帯?/p>

不過,與搜索行業(yè)不同,外賣這個行業(yè),本質(zhì)上是服務(wù)零售與電商零售,頭部企業(yè)的能力邊界越大,就越容易與其他行業(yè)重疊。

也因此,本地生活領(lǐng)域一直都在打一場巨頭之間“無限戰(zhàn)爭”。

無限戰(zhàn)爭,也并非真的要一直打下去,一旦打破舊的平衡,新的平衡就會建立起來。

就像一戰(zhàn)打完簽訂凡爾賽合約,二戰(zhàn)打完簽訂雅爾塔體系那樣,今天的美團(tuán)與京東交手,行業(yè)處在一個打破舊秩序,建立新秩序的循環(huán)中。

其實(shí),商業(yè)的本質(zhì)就是一種平衡。

業(yè)務(wù)與公關(guān)平衡,營收與成本平衡,需求與供給平衡。玩這樣的平衡術(shù),對巨頭來說并不是難事,零售也好、外賣也罷,皆是如此,巨頭永遠(yuǎn)不會下牌桌。

接下來,巨頭們還有怎樣的牌要打?

值得期待。

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