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主題:3.9元的庫迪咖啡爆單了,聯(lián)營商和店員卻“哭了”?

趣解商業(yè)

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出品/趣解商業(yè)

作者/李白玉

最近,京東外賣以“百億補(bǔ)貼”在外賣市場(chǎng)狂飆,而隨著美團(tuán)外賣的“千億補(bǔ)貼”跟進(jìn),以及餓了么、淘寶的“參戰(zhàn)”,這場(chǎng)“外賣大戰(zhàn)”正愈演愈烈。

圖源:微博截圖

外賣補(bǔ)貼戰(zhàn)下,以庫迪咖啡、古茗、茶百道為代表的連鎖飲品品牌,或許是這場(chǎng)大戰(zhàn)的“最大贏家”。其中,庫迪咖啡因價(jià)格優(yōu)勢(shì),再次成為消費(fèi)者的“香餑餑”;在深度流量的傾斜和補(bǔ)貼支持下,庫迪在京東外賣銷量很快突破3000萬單。

不過,當(dāng)訂單如雪花般大量涌來,部分庫迪門店面臨人手短缺、物料告急的困境,身處其中的聯(lián)營商和店員們也在這場(chǎng)熱鬧中“叫苦連天”。有庫迪聯(lián)營商在社交媒體稱,很多老板高高興興忙了一個(gè)月,結(jié)果快到月底去提現(xiàn)才發(fā)現(xiàn),并沒有比之前金額高出多少,甚至有的還更低了。

01

爆單“后遺癥”

京東掀起的“外賣大戰(zhàn)”,從連鎖茶飲和快餐品牌這些標(biāo)品切入,這讓以庫迪咖啡為代表的飲品品類意外成為最大受益者。

京東秒送顯示,截至4月30日,滬上阿姨銷量突破300萬單,茶百道銷量突破600萬單;庫迪咖啡更是“一騎絕塵”,銷量突破3000萬單,日均訂單量一度飆升至90萬單;此前其生椰拿鐵券后3.9元一杯,甚至有“羊毛黨”一分錢就可拿下,吸引了大量消費(fèi)者下單。

圖源:京東截圖

有庫迪店長(zhǎng)在社媒平臺(tái)發(fā)帖稱,日均單量從過去的100單暴漲至近800單,京東外賣訂單占比飆升至70%,甚至表示“本來都要倒閉的門店都被盤活了”。

激增的訂單,也讓庫迪店員應(yīng)接不暇。

“以前三四百杯,現(xiàn)在一千多,累了準(zhǔn)備辭職。”社媒平臺(tái)上,不少庫迪打工人紛紛訴苦,“剛要捋單子,又來了好多,還要打包,服了!”一天五六百杯的單量讓他們連廁所都不敢上,甚至有店員調(diào)侃京東“最該補(bǔ)貼的是庫迪員工”。

圖源:小紅書截圖

另一方面,京東外賣對(duì)暴增的單量似乎也應(yīng)對(duì)不足,不僅一度出現(xiàn)系統(tǒng)崩潰的情況,騎手配送運(yùn)力也存在缺口,這些都影響了用戶的體驗(yàn)。有網(wǎng)友表示,在京東外賣點(diǎn)庫迪之后一個(gè)小時(shí)了商家也不接單,顯示出庫但是刷新后又顯示待接單;還有網(wǎng)友吐槽稱點(diǎn)了一杯距離2.3km的庫迪咖啡,86分鐘后才收到,且京東客服對(duì)超時(shí)免單”扯皮“。

圖源:小紅書截圖

在海量的訂單面前,目前京東的騎手運(yùn)力與后臺(tái)系統(tǒng)都面臨著較大壓力;盡管近日京東宣布將招收10萬名全職外賣員以補(bǔ)充運(yùn)力缺口,但短時(shí)間內(nèi)恐怕難有效改善運(yùn)力情況。

與此同時(shí),單量的激增也暴露了庫迪在運(yùn)營和供應(yīng)鏈方面的短板。

一些門店因物料和原料短缺、員工人效等問題,無法面對(duì)京東外賣訂單激增的壓力而選擇關(guān)閉平臺(tái)接單;有庫迪店員表示:“備料系統(tǒng)、人員培訓(xùn)完全跟不上,日常運(yùn)營直接亂套。”這些都直接影響了消費(fèi)者體驗(yàn),有網(wǎng)友表示其在京東外賣的各個(gè)庫迪咖啡店鋪均無法下單。

圖源:小紅書截圖

值得一提的是,早在入駐京東外賣前,就曾有網(wǎng)友吐槽庫迪供貨鏈嚴(yán)重脫節(jié),不管日常原料還是物料,一直處于不規(guī)律斷貨狀態(tài),甚至連打包物料一個(gè)不小心沒囤貨,都會(huì)連續(xù)一個(gè)月訂不到。

庫迪咖啡首席策略官李穎波此前曾表示,“如何讓供應(yīng)鏈在最短時(shí)間內(nèi)最高效落地,是我們面對(duì)的最大挑戰(zhàn)。”

庫迪勢(shì)如破竹的擴(kuò)張速度和門店規(guī)模,是供應(yīng)鏈跟不上節(jié)奏的因素之一。2022年10月才開出首店的庫迪咖啡,成立兩年后的2024年10月,其官宣全球門店數(shù)量達(dá)一萬家,超越星巴克中國,成為了門店數(shù)僅次于瑞幸咖啡的咖啡品牌,同時(shí)還喊出了2025年底實(shí)現(xiàn)門店總數(shù)5萬家的目標(biāo)。

02

庫迪“卷自己”

為加速拓店,去年5月庫迪咖啡推出了“COTTI Express便捷店”模式,以更小的店型植入便利店、連鎖餐廳等各種業(yè)態(tài)和場(chǎng)景;當(dāng)年10月,庫迪咖啡還啟動(dòng)了“觸手可及”計(jì)劃,把常規(guī)店和便捷店全面植入美宜佳、華萊士、蘇寧易購等企業(yè)的門店中,簡(jiǎn)言之就是“店中店”模式。

不過,由于缺少獨(dú)立醒目的門頭、品牌標(biāo)識(shí)在環(huán)境中不夠突出,而且內(nèi)部管理堪憂,“店中店”模式大幅拉低了庫迪咖啡的品牌格調(diào),引發(fā)眾多聯(lián)營商和消費(fèi)者的不滿與質(zhì)疑。

社交媒體上,有網(wǎng)友吐槽稱其店鋪常常開在不起眼的地方,甚至居民樓里,導(dǎo)致很難找到;衛(wèi)生環(huán)境和服務(wù)堪憂,可選擇的飲品很少,經(jīng)常買不到想喝的飲品;此外,由于員工是便利店或餐廳的員工兼職,咖啡出品質(zhì)量也不穩(wěn)定。

除此之外,有網(wǎng)友吐槽稱庫迪為了開店數(shù)量,聯(lián)營商的區(qū)域保護(hù)也形同虛設(shè);“百米之內(nèi)有庫迪”,門店點(diǎn)位的加密導(dǎo)致“內(nèi)卷”加劇,進(jìn)一步壓縮了聯(lián)營商的生存空間。

圖源:小紅書截圖

去年12月,庫迪咖啡宣布暫停“店中店”模式招商,“遍地開花”的擴(kuò)店節(jié)奏隨之戛然而止;今年1月過后,庫迪咖啡單月開店數(shù)量驟降。

不過庫迪很快又開啟第二輪大擴(kuò)張計(jì)劃,于2月中旬宣布全面升級(jí)“觸手可及”計(jì)劃,進(jìn)軍便利店行業(yè),形成咖啡店、便利店和店中店三種店型,并維持2025年底5萬家門店終端的目標(biāo)不變。其中,咖啡店合并原有標(biāo)準(zhǔn)店和快取店功能;便利店以咖啡為主題,并精選常規(guī)便利店品類;店中店則將履行原有便捷店的功能,植入到關(guān)聯(lián)的連鎖業(yè)態(tài)。

從產(chǎn)品矩陣看,此次備受關(guān)注的庫迪咖啡便利店,將增加冰淇淋、蛋撻、烤腸等高頻次消費(fèi)引流爆款,以及中式面點(diǎn)、便當(dāng)在內(nèi)的常規(guī)便利店鮮食產(chǎn)品,并以“庫迪咖啡便利店” 的形式進(jìn)行門店展示,滿足消費(fèi)者的多元消費(fèi)需求。

圖源:小紅書

不夠,庫迪方雖表示“此業(yè)務(wù)做的是咖啡+,圍繞咖啡延伸”,但也容易導(dǎo)致品牌形象模糊,消費(fèi)者對(duì)庫迪品牌的認(rèn)知產(chǎn)生混亂,影響其在消費(fèi)者心中的形象,最終因消費(fèi)場(chǎng)景沖突而削弱品牌價(jià)值。

此外,庫迪便利店的鮮食產(chǎn)品與咖啡豆源采購供應(yīng)鏈明顯不同,鮮食產(chǎn)品對(duì)冷鏈物流及周轉(zhuǎn)效率也要求嚴(yán)苛,二者在采購、倉儲(chǔ)、周轉(zhuǎn)等關(guān)鍵環(huán)節(jié)均存在天然區(qū)別,這無疑極大地增加了運(yùn)營的復(fù)雜性和難度。

此前,有媒體報(bào)道稱“庫迪已開始搭建專門的便利店供應(yīng)鏈體系,但其冷鏈物流體系尚未完全建成,導(dǎo)致鮮食損耗率超過行業(yè)5%的平均水平。”鮮食類產(chǎn)品的高損耗特性疊加短周轉(zhuǎn)周期,極易突破成本管控閾值,一旦成本失控,門店的盈利恐將遭遇挑戰(zhàn)。

如何建立高效協(xié)同的管理體系,統(tǒng)一供應(yīng)鏈管理與品控,成為庫迪新業(yè)態(tài)下品質(zhì)管控與成本平衡的核心問題。

圖源:罐頭圖庫

此外,庫迪還要面臨行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)實(shí)問題。如今的庫迪一邊要靠“低價(jià)咖啡”與瑞幸硬剛,另一邊還要正面挑戰(zhàn)7 - 11、全家、羅森等一眾成熟便利店品牌的市場(chǎng)地位,庫迪的品牌力和產(chǎn)品力以及服務(wù),能否支撐其野心?

事實(shí)是,宣布進(jìn)軍便利店行業(yè)以來,庫迪的門店擴(kuò)張,至今未得以恢復(fù)“爆發(fā)式增長(zhǎng)”。窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示,截至4月13日,庫迪咖啡在營門店數(shù)降至9859家。

03

聯(lián)營商賺了多少?

無論是便利店模式還是店中店模式,目前看來都撐不起庫底10個(gè)月內(nèi)想開4萬家店的狂野目標(biāo)。

單價(jià)低、利潤(rùn)薄,可能是導(dǎo)致聯(lián)營商賺錢難而最終離場(chǎng)的因素之一。在激進(jìn)拓店擴(kuò)張的同時(shí),庫迪一直試圖用“價(jià)格戰(zhàn)”培育市場(chǎng)、擠壓對(duì)手;在跟瑞幸的貼身肉搏中,一杯咖啡從9.9元、降到8.8元,甚至低至5.9元。

即便瑞幸已逐漸擺脫“價(jià)格戰(zhàn)”,價(jià)格不斷上探,但庫迪仍在堅(jiān)守低價(jià)策略。今年2月,庫迪咖啡首席策略官李穎波表示,庫迪沒有任何漲價(jià)計(jì)劃,將繼續(xù)堅(jiān)持9.9元價(jià)格策略至少三年。

圖源:罐頭圖庫

然而,低價(jià)策略是一把雙刃劍。低價(jià)產(chǎn)品對(duì)價(jià)格敏感型消費(fèi)者具有天然吸引力,能迅速提升銷量搶占市場(chǎng);但庫迪的聯(lián)營商們,只能被迫“薄利多銷”,進(jìn)而對(duì)自身盈利產(chǎn)生影響。

通過此次“外賣大戰(zhàn)”來看,消費(fèi)者美滋滋地享受到了實(shí)惠,庫迪公司借此賺足了流量和銷量,京東外賣也提升了市場(chǎng)聲量,而庫迪的聯(lián)營商們卻有著不同的的聲音。

據(jù)“36氪”報(bào)道,有庫迪咖啡聯(lián)營商表示,在北京,京東外賣上一杯生椰拿鐵訂單用戶實(shí)際支付5.9元,聯(lián)營商最終應(yīng)收款是9.2元左右,再加上庫迪對(duì)外賣訂單的補(bǔ)貼,到手一般10元左右;而庫迪的單杯材料成本約5-6元,算下來在京東外賣的毛利基本是45%左右。若據(jù)此毛利計(jì)算,再加上庫迪咖啡總部收取的服務(wù)費(fèi)以及人工和房租成本,那么越高線城市的聯(lián)營商經(jīng)營成本就會(huì)越高。

有庫迪聯(lián)營商表示,盡管單量激增,但門店的利潤(rùn)并沒有顯著提升,主要由于單子幾乎全是外賣,而外賣需要打包等物料,導(dǎo)致成本也更高。

杯子、杯套、袋子,這些原材料雖然不起眼,但是毛利率不低;此前有庫迪聯(lián)營商對(duì)《國際金融報(bào)》表示,“哪怕是一根吸管,都必須從庫迪公司進(jìn)貨,但官方進(jìn)價(jià)要比外面市場(chǎng)價(jià)貴30%左右。”

圖源:百度截圖

此外,京東的補(bǔ)貼并非所有門店都能獲得,有聯(lián)營商表示,“補(bǔ)貼是根據(jù)店鋪數(shù)決定的,像我這種單店加盟商獲得的補(bǔ)貼較少,而且外賣生意越好,反而線下自提的生意變少了,看著人來人往,結(jié)果根本沒賺更多錢。”

有聯(lián)營商表示,店鋪收入從長(zhǎng)期來看還得靠到店訂單,目前其到店訂單補(bǔ)貼線在12元左右,但外賣訂單激增導(dǎo)致到店訂單嚴(yán)重流失。

這也意味著,京東外賣帶來的單量激增并沒有給庫迪聯(lián)營商帶來同等幅度的利潤(rùn)增加。此外,靠外賣補(bǔ)貼下低價(jià)吸引來的用戶,在補(bǔ)貼結(jié)束之后,究竟能有多少留存還是未知數(shù)。

值得一提的是,近日有媒體報(bào)道稱京東外賣再次調(diào)整“百億補(bǔ)貼”政策,要求所有補(bǔ)貼活動(dòng)均需要商家分?jǐn)?0%成本。對(duì)此,京東外賣緊急辟謠,稱“從未強(qiáng)制分?jǐn)偂薄?/p>

圖源:微博截圖

但倘若外賣平臺(tái)補(bǔ)貼力度逐步收縮,庫迪和聯(lián)營商的成本與經(jīng)營壓力或?qū)⑦M(jìn)一步攀升。

不能忽視的還有庫迪當(dāng)前正面臨拓店擴(kuò)張的壓力。據(jù)“極海品牌監(jiān)測(cè)”數(shù)據(jù)顯示,僅在去年年末到今年年初的3個(gè)月中,庫迪倒閉了1009家門店,是去年關(guān)店數(shù)量最多的主流咖啡品牌。社交媒體上,充斥著各類轉(zhuǎn)讓庫迪鋪面、賬號(hào)或設(shè)備等信息,掛網(wǎng)尋找“接盤俠”。

面對(duì)如此嚴(yán)峻的形勢(shì),庫迪若想突圍,或許要做出深刻的變革。對(duì)企業(yè)而言,與其執(zhí)著于門店數(shù)量競(jìng)賽、單方面強(qiáng)調(diào)品牌方的盈利數(shù)據(jù)、打價(jià)格戰(zhàn)等,不如練好基本功,真正實(shí)現(xiàn)品牌方與合作伙伴的共生共贏,才是穿越商業(yè)周期的關(guān)鍵。

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