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撰文/沈追
近期，社區(qū)超市又成了熱門的話題。
4月19日，奧樂(lè)奇跨出上海，首進(jìn)江蘇一省兩城，無(wú)錫圓融購(gòu)物中心店更是突破了100萬(wàn)銷售，創(chuàng)造了一種現(xiàn)象級(jí)的開(kāi)業(yè)現(xiàn)場(chǎng)。
3月28日，位于悅尚奧萊的無(wú)錫首家盒馬NB開(kāi)業(yè)，據(jù)說(shuō)首日客流也近1萬(wàn)人次，營(yíng)業(yè)額突破100萬(wàn)元；4月初，總投資1億元的盒馬無(wú)錫總部項(xiàng)目在無(wú)錫濱湖區(qū)正式落地，同時(shí)，盒馬NB在華東市場(chǎng)(江浙滬)開(kāi)啟了大規(guī)模店長(zhǎng)招募計(jì)劃，拓展勢(shì)頭迅猛。
4月中旬，生鮮傳奇董事長(zhǎng)王衛(wèi)在接受媒體采訪時(shí)表示，今年將開(kāi)出100家新店，明年門店總數(shù)將達(dá)到500家，5年內(nèi)達(dá)到1000家，覆蓋合肥市區(qū)80%的小區(qū)。
目前，社區(qū)商業(yè)中幾家典型的企業(yè)均有了新的大動(dòng)作，擴(kuò)張是一方面，更核心的還是結(jié)果背后共性的價(jià)值主張。
而4月12日，沃爾瑪在深圳南山開(kāi)出新德家園店，面積約500㎡，類似1:1復(fù)制了盒馬NB和奧樂(lè)奇的結(jié)構(gòu)，再次引發(fā)了業(yè)內(nèi)對(duì)社區(qū)超市的討論。
圖源：小紅書
社區(qū)超市，又成了新的風(fēng)口？
01
成長(zhǎng)中的社區(qū)店
零售業(yè)態(tài)的發(fā)展，我們經(jīng)�？吹降氖恰懊餍瞧髽I(yè)爆火”的結(jié)果，而其前置的價(jià)值確定，長(zhǎng)期的基礎(chǔ)構(gòu)建、能力打造以及迭代成長(zhǎng)路徑，有時(shí)恰恰是最值得探索的，那是與時(shí)代形勢(shì)互動(dòng)抗?fàn)幍慕Y(jié)果，既有企業(yè)的借勢(shì)定位，更有企業(yè)價(jià)值觀的篤定選擇與持續(xù)踐行。
社區(qū)商業(yè)的發(fā)展，也經(jīng)歷過(guò)不同的階段。事后總結(jié)與定義，不同的維度會(huì)有不同的結(jié)論。而從品類、品牌、面積、渠道、經(jīng)營(yíng)形式等方面，基本都經(jīng)歷了形式升級(jí)、品類升級(jí)和品牌升級(jí)的過(guò)程。
從零售“多、快、好、省”的維度，就個(gè)體品牌來(lái)說(shuō)，基本以“省”破局，以“快”為基本特質(zhì)，慢慢走向“好”；而就業(yè)態(tài)來(lái)說(shuō)，在資本的助推下，以“省”和“快”定位，以“多”呈現(xiàn)市場(chǎng)態(tài)勢(shì)，行業(yè)洗牌之后，留下少數(shù)“好”企業(yè)，這是行業(yè)的基本態(tài)勢(shì)。
在2015—2020年之間社區(qū)商業(yè)熱潮期，行業(yè)有如生鮮傳奇、誼品生鮮、錢大媽、永輝mini，還有眾多的社區(qū)團(tuán)購(gòu)及即時(shí)零售如樸樸超市、叮咚買菜等品牌，基本都在快速擴(kuò)張，一時(shí)間風(fēng)光無(wú)兩。
2020—2022年三年疫情期間，由于“保民生”這一大訴求，社區(qū)商業(yè)的市場(chǎng)供應(yīng)成倍擴(kuò)充；而隨著疫情的結(jié)束，整個(gè)零售行業(yè)迎來(lái)大變局，困難重重。
2023年以后，在“去存量”的大背景下，折扣業(yè)態(tài)興起。以零食折扣為主的業(yè)態(tài)進(jìn)一步分化傳統(tǒng)社區(qū)商業(yè)的銷售基準(zhǔn)，社區(qū)商業(yè)在大勢(shì)中艱難度日。
到2024年，隨著大量大賣場(chǎng)關(guān)店調(diào)整，市場(chǎng)似乎再次讓渡出空間。
在國(guó)內(nèi)，市場(chǎng)的超大規(guī)模性決定了我們有很多的騰挪空間，這也會(huì)導(dǎo)致存量品牌會(huì)面臨更廣泛的品類沖擊。從用戶的角度，需求常常被“新品牌”分流，市場(chǎng)供應(yīng)也常常因“新殺手”頻頻變動(dòng)，所以，當(dāng)前的消費(fèi)多元化，即是結(jié)果，也是社區(qū)商業(yè)面臨挑戰(zhàn)的常態(tài)原因。
當(dāng)下，零售很難會(huì)再出現(xiàn)大的紅利性機(jī)會(huì)，而只會(huì)是更多結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)。顯然，市場(chǎng)大勢(shì)，對(duì)相對(duì)分散的小商業(yè)有更大的影響。對(duì)社區(qū)店來(lái)說(shuō)，單點(diǎn)單店事實(shí)上相對(duì)缺乏抗風(fēng)險(xiǎn)能力，因?yàn)殚T店邊上有時(shí)新增一個(gè)小店拿走幾千塊營(yíng)收，小店可能就會(huì)比較難過(guò)；但企業(yè)的品牌性和密集的網(wǎng)點(diǎn)規(guī)模，卻可以使企業(yè)保有彈性，你品牌強(qiáng)、關(guān)掉幾家店，對(duì)大盤可能影響也不會(huì)太大。
而回顧這段歷史，我們是想找一個(gè)發(fā)現(xiàn)：對(duì)社區(qū)商業(yè)來(lái)說(shuō)，什么能支持其長(zhǎng)續(xù)發(fā)展？
品牌是結(jié)果，打造品牌的方式、品牌背后的價(jià)值和能力可能才是關(guān)鍵。
02
奧樂(lè)齊們有何不同？
透視奧樂(lè)齊、盒馬NB、生鮮傳奇?zhèn)儯覀兡馨l(fā)現(xiàn)幾個(gè)明顯的特征：
一是目標(biāo)客群都選擇了中產(chǎn)階級(jí)
零售面對(duì)的是用戶需求，只有足夠的欲望，才有零售的機(jī)會(huì)。社區(qū)超市，還是要去適配中高欲望并且有能力的人群。從盒馬NB和奧樂(lè)齊選址看，經(jīng)濟(jì)相對(duì)發(fā)達(dá)的市場(chǎng)是首選。就像奧樂(lè)齊，雖然被人稱為“窮鬼的天堂”，但從奧樂(lè)齊的市場(chǎng)及經(jīng)營(yíng)選擇，其瞄準(zhǔn)的仍然是中產(chǎn)市場(chǎng)。
道理誰(shuí)都知道，但能以匠人的精神深度鉆研，用慢功出細(xì)活的精神夯實(shí)能力并最終獲得用戶認(rèn)同，卻仍稀缺。
二是生鮮主體“標(biāo)品化”成為門店基本態(tài)
不管是盒馬、奧樂(lè)齊還是沃爾瑪小店，基本上都完成了生鮮包裝化、標(biāo)品化，特別像蔬菜、水果、肉品、水產(chǎn)海鮮和熟食。
標(biāo)品化使得商品管理數(shù)字化水平更高，更加有利于線上銷售，對(duì)員工來(lái)說(shuō)工作更為簡(jiǎn)單，這會(huì)延伸出很大的效率；門店用工也可以有更大的彈性。
背后，是大量的供應(yīng)鏈基礎(chǔ)設(shè)施的構(gòu)建。
三是商品的設(shè)計(jì)感、品質(zhì)力和選品適配性高度融合
自有品牌支撐起了顧客的強(qiáng)心智，發(fā)達(dá)的媒體資訊對(duì)品牌也有很多的利好。
從品項(xiàng)上，生鮮傳奇、盒馬NB均大量上線自有品牌，奧樂(lè)齊的自牌比例更是達(dá)到了90%以上。自有品牌助力企業(yè)形成新的價(jià)值飛輪。企業(yè)通過(guò)各種途徑加強(qiáng)對(duì)自牌品質(zhì)和安全性的宣傳，如有機(jī)、無(wú)抗、潔凈、四低兩高等品質(zhì)支點(diǎn)，也強(qiáng)化了用戶心智。而最核心的，還是這些企業(yè)在商品力上真正用功，使得用戶綜合使用體驗(yàn)和價(jià)值反饋更好。
在商品結(jié)構(gòu)上，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的運(yùn)營(yíng)，在強(qiáng)大的數(shù)字能力支持下，企業(yè)商品配置精簡(jiǎn)且高效，尤其是相對(duì)性解決了“小店缺貨的問(wèn)題”。生鮮傳奇的“哪吒”系統(tǒng)，高效的貫通了物流配送管理、商品銷售分析、倉(cāng)儲(chǔ)動(dòng)態(tài)管理、智能融合營(yíng)銷、績(jī)效薪酬管理等；而奧樂(lè)齊用“少即是多”的精選邏輯，少單品足庫(kù)存，改善了“缺貨”用戶體驗(yàn)問(wèn)題。
品項(xiàng)中，新風(fēng)格化的熟食&烘焙，補(bǔ)齊了廚房及餐桌場(chǎng)景的品類短板，這是當(dāng)前社區(qū)店成長(zhǎng)的重要邏輯。從品種上看，熟食&烘焙的網(wǎng)紅款成為常態(tài)，如奧樂(lè)齊的“奧家廚房”，已成為品牌的心智錨點(diǎn)之一。
社區(qū)超市面積有限，大家都理解“精選”的邏輯，但精選什么？如何讓精選剛好適配？是一種慢功夫，更考驗(yàn)企業(yè)的耐心和意志。
四是價(jià)格力與品質(zhì)力實(shí)現(xiàn)了融合，品牌信任有了濃度。
人們會(huì)為一兩次低價(jià)和營(yíng)銷買單，但長(zhǎng)期會(huì)為信任買單。
低價(jià)一定是一種利器，但單純的低價(jià)，一定難以長(zhǎng)期為品牌蓄力。奧樂(lè)齊“好品質(zhì) 夠低價(jià)”，應(yīng)該是融合邏輯的生動(dòng)詮釋。企業(yè)最后的品牌效率中，長(zhǎng)期看一定是殊途同歸的“全面能力”&“爆點(diǎn)優(yōu)勢(shì)”融合，共同形成品牌優(yōu)勢(shì)和用戶心智標(biāo)簽。
我們說(shuō)社區(qū)超市進(jìn)入新階段，應(yīng)該是這些長(zhǎng)大的品牌，相對(duì)過(guò)去的企業(yè)，更高效的解決了“多快好省”中的特殊悖論。
拿生鮮來(lái)說(shuō)，要解決標(biāo)品化、包裝化成本附加后，還要能便宜；同時(shí)，門店大量增加的“冷鏈”設(shè)施，也是一種成本，最終商品要能夠高效周轉(zhuǎn)銷售出去，奧樂(lè)齊們通過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的研磨做到了。這背后應(yīng)該是多種要素綜合作用的結(jié)果。
五是全渠道是基本狀態(tài)。
通過(guò)建立線上平臺(tái)、入駐外賣平臺(tái)等方式，讓用戶可以在手機(jī)上輕松下單購(gòu)買一日三餐所需的商品。
但渠道是一方面，更重要的，還是用戶的品牌認(rèn)同，企業(yè)的商品能力支持，背后，是零售的綜合用功。
所以，綜合而言，相對(duì)過(guò)去散賣的、粗放式的、簡(jiǎn)單菜場(chǎng)替代型的社區(qū)店，奧樂(lè)齊們品牌整體有了更為多元的優(yōu)勢(shì)，尤其值得強(qiáng)調(diào)的是，除了店鋪面積和基礎(chǔ)設(shè)施難以比較，奧樂(lè)奇?zhèn)兊拈T店，事實(shí)上又一次具備了替代大賣場(chǎng)服務(wù)場(chǎng)景的濃縮效率。
從能力要求上，社區(qū)超市進(jìn)入了新的階段。
03
社區(qū)店的兩個(gè)重點(diǎn)
每個(gè)企業(yè)都有自己的資源現(xiàn)實(shí)和在運(yùn)營(yíng)狀態(tài)，行業(yè)里，一線的思考經(jīng)常比我們文字所能描述的內(nèi)容更精彩、更豐富。
而如果用“長(zhǎng)期主義的結(jié)果”這個(gè)尺度來(lái)衡量，我們還是相信企業(yè)長(zhǎng)期夯實(shí)的“難而正確的事”更為有價(jià)。所有的事物，最終要走到其“自在的能力”與其“本質(zhì)價(jià)值”的真實(shí)面前。企業(yè)的運(yùn)營(yíng)，往往不在于團(tuán)隊(duì)有多忙，而在于是否遵循了正確的“邏輯”。優(yōu)秀企業(yè)的不斷成長(zhǎng)發(fā)展，可以給我們很多啟發(fā)。
就社區(qū)超市而言，我們今天看到兩個(gè)鮮明的價(jià)值：
一是品控價(jià)值
這點(diǎn)，全球優(yōu)秀零售無(wú)不如此。
就像奧樂(lè)齊，其在全球各地市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)都有自己的變化，但其“德系品控”的精神一直深植于品牌基因中。從深入產(chǎn)地、產(chǎn)品研發(fā)到后續(xù)工藝制作及最后成品，奧樂(lè)齊采購(gòu)團(tuán)隊(duì)深入各個(gè)環(huán)節(jié)，確保每一款產(chǎn)品都符合奧樂(lè)齊的高標(biāo)準(zhǔn)。如烘焙，奧樂(lè)齊堅(jiān)持“三不使用”標(biāo)準(zhǔn)，即禁止使用代可可脂和人工色素，以及早于國(guó)標(biāo)宣布不使用脫氫乙酸鈉，并以小包裝設(shè)計(jì)精準(zhǔn)匹配現(xiàn)代家庭需求。
當(dāng)前，有大量的企業(yè)都在講“品控”的話題，但門店經(jīng)常出現(xiàn)品質(zhì)偏差：商品配置中大量垃圾品項(xiàng)，運(yùn)營(yíng)中經(jīng)常出現(xiàn)品質(zhì)問(wèn)題，質(zhì)檢組織“輕輕點(diǎn)水”。團(tuán)隊(duì)在“忙”，但忙的邏輯方差很大。隨著時(shí)間的推移，最后必然是用戶品牌認(rèn)知的“誤解”，可能企業(yè)在崗的人會(huì)覺(jué)得“委屈”，但這卻是今天零售發(fā)展的“現(xiàn)實(shí)”。
講到品控，其中比較核心的是供應(yīng)鏈建設(shè)，公平、陽(yáng)光、共建、共創(chuàng)等，行業(yè)有大量專業(yè)內(nèi)容。而企業(yè)真正的運(yùn)營(yíng)，應(yīng)該是把時(shí)間和精力放在商品進(jìn)場(chǎng)前，去修建這樣的基礎(chǔ)設(shè)施。
而品控的本質(zhì)，背后是整個(gè)組織的文化理念認(rèn)同，再背后是創(chuàng)始人的核心價(jià)值觀以及企業(yè)家在企業(yè)構(gòu)造的體制機(jī)制的價(jià)值基因。生鮮傳奇王衛(wèi)說(shuō)，“食品安全這件事對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)是價(jià)值觀、是信仰，而不是營(yíng)銷手段”，我們高度認(rèn)同。
二是效率價(jià)值
什么是真正的效率，今天我們愈發(fā)感覺(jué)到，有所側(cè)重的平衡才是。
如成本與效益的平衡。像生鮮的標(biāo)品化，增加了許多包裝及冷鏈設(shè)備成本投入，但會(huì)有員工效率、品質(zhì)形象、線上運(yùn)營(yíng)、數(shù)字化管理等一系列隱形效益。一項(xiàng)投入是成本還是資源，不是單看該項(xiàng)支出的數(shù)字，而是各種疊加的乘數(shù)效應(yīng)。當(dāng)然，其中最重要的角度，還是用戶價(jià)值。
如采購(gòu)考核與供應(yīng)商共創(chuàng)開(kāi)發(fā)。采購(gòu)與供應(yīng)商持續(xù)研討商品的用戶價(jià)值、原料配方、流程工藝、鏈路效率，甚至關(guān)注供應(yīng)商上下游等，而不是逼著向采購(gòu)要增量、要利潤(rùn)。
再比如員工與企業(yè)的平衡。社區(qū)店一定不能把員工用到極致，更不能無(wú)人，失去人情和溫度，還是要保障基礎(chǔ)的服務(wù)不失水準(zhǔn)，要不用高薪吸引員工，要不用高技術(shù)和多設(shè)備提高員工作業(yè)效率；而沒(méi)有這些邏輯，必然會(huì)先丟失現(xiàn)場(chǎng)，導(dǎo)致環(huán)境臟亂差，然后就是品牌印象破裂。干凈整潔應(yīng)該是店鋪品牌的基本標(biāo)準(zhǔn)，商業(yè)史上，沒(méi)有哪一個(gè)品牌是雜亂還能成為強(qiáng)品牌的。
而整個(gè)效率的適度性，也是要靠企業(yè)長(zhǎng)時(shí)間打磨出來(lái)的。像奧樂(lè)齊，我們都看到它以“極致的效率”為營(yíng)運(yùn)理念，致力節(jié)省每一分運(yùn)營(yíng)成本，為顧客帶去更多的實(shí)惠；但又一直在通過(guò)高效的培訓(xùn)，讓每個(gè)員工都成為“多面手”，兼任多個(gè)職能；除此之外，還采取多項(xiàng)措施例如整箱陳列方式、多溫區(qū)烤箱、自助收銀系統(tǒng)以及掃碼購(gòu)等輔助效率提升。
像在品牌宣傳方面，奧樂(lè)齊中國(guó)的營(yíng)銷現(xiàn)階段全部交給專業(yè)公司處理，所有出圈的營(yíng)銷，都經(jīng)過(guò)了精心的規(guī)劃設(shè)計(jì)，成本可能也并不低；而奧樂(lè)齊開(kāi)業(yè)的現(xiàn)場(chǎng)宣傳投入可能一點(diǎn)也不少；但現(xiàn)階段，就是最高的效率。
效率的尺度，不應(yīng)該是單純數(shù)字的極致，而是平衡價(jià)值供給之后，對(duì)無(wú)效成本的不斷清理，有時(shí)間不斷沖撞和事項(xiàng)的反復(fù)打磨，然后才有慢慢的結(jié)果，急不來(lái)。
當(dāng)然，每個(gè)企業(yè)都有自己的現(xiàn)實(shí)和領(lǐng)悟，由于不在事中，我們只是從成功者的現(xiàn)狀特質(zhì)，做有限的總結(jié)，我們說(shuō)的可能不一定是對(duì)的。
零售，始終有自己的復(fù)雜性，當(dāng)前的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)之下，每個(gè)企業(yè)都會(huì)有自己的挑戰(zhàn)和壓力。我們只是期望從當(dāng)前的“聚光燈”下，找到自己成長(zhǎng)和發(fā)展的養(yǎng)料，時(shí)間是最好的催化劑，我們相信，美好商業(yè)，社區(qū)超市也有自己的力量，祝更多的奧樂(lè)齊們、盒馬NB和生鮮傳奇?zhèn)�，發(fā)展的越來(lái)越好。
