出品/驚蟄研究所
作者/婭沁
“馬上離開(kāi)北京去上海，坐標(biāo)xx，自提的可以聯(lián)系”，90后女生徐清顏，因工作變動(dòng)需要從北京遷往上海，4月14日晚上，在小紅書(shū)上發(fā)布了一條二手閑置帖。她把桌子、電視、卷發(fā)棒、自拍桿、豆?jié){機(jī)等二十來(lái)件閑置物品陸續(xù)發(fā)在了評(píng)論區(qū)，價(jià)格大多在50元以下（原價(jià)的2到3折）。這也是徐清顏在該賬號(hào)上發(fā)出的第二條帖子。
不到一日，該帖就獲得了600多條評(píng)論，賬號(hào)的關(guān)注人數(shù)也從寥寥個(gè)位數(shù)增至70余人�！翱赡芤�?yàn)槲覂r(jià)格確實(shí)太低了吧，很多都是全新沒(méi)用過(guò)的，小紅書(shū)的人很識(shí)貨。”徐清顏說(shuō)，目前已出的閑置超過(guò)一半，這樣的反應(yīng)速度讓她感到驚訝。
值得注意的是，在這條帖子的評(píng)論區(qū)，不少網(wǎng)友借樓發(fā)布自己的閑置轉(zhuǎn)讓信息，還有人求購(gòu)心儀的閑置好物，自發(fā)將評(píng)論區(qū)變成了一個(gè)熱鬧的“閑置集市”。
從分享生活方式的內(nèi)容社區(qū)擴(kuò)展到交易閑置物品的二手平臺(tái)，當(dāng)小紅書(shū)被年輕人開(kāi)發(fā)出全新的打開(kāi)方式，不僅意味著平臺(tái)的價(jià)值正在被重新定義，也反映出原有的二手市場(chǎng)有了新的用戶(hù)需求和痛點(diǎn)。
小紅書(shū)興起“二手生意”
過(guò)去，賣(mài)閑置上專(zhuān)業(yè)二手平臺(tái)是共識(shí)；如今，越來(lái)越多的年輕人卻在小紅書(shū)掛二手、聊交易，甚至直接在評(píng)論區(qū)“擺攤”。
在小紅書(shū)的搜索欄輸入“二手閑置”，相關(guān)詞條的瀏覽量已突破15.3億，討論量高達(dá)2498.2萬(wàn)，且數(shù)據(jù)仍在持續(xù)上漲。從家具家電、服裝鞋包、美妝個(gè)護(hù)，到電子產(chǎn)品、圖書(shū)音像、玩偶手辦，各類(lèi)常見(jiàn)的二手閑置都能在小紅書(shū)找到。
龐大的內(nèi)容數(shù)據(jù)背后，是一個(gè)個(gè)鮮活的交易故事。有人因?yàn)檠b修想回血，急于轉(zhuǎn)手家中的中古柜、電視柜、落地空調(diào)等大件家具；有人下定決心斷舍離，給自己衣櫥里的閑置衣服找主人；也有人想節(jié)約婚禮開(kāi)支，在婚期前尋找閑置婚紗、敬酒服、婚鞋、喜糖盒……
除了國(guó)內(nèi)用戶(hù)熱衷于在小紅書(shū)處理二手閑置，在海外留學(xué)或工作的網(wǎng)友們也在通過(guò)小紅書(shū)完成“傳遞”。
一位在美國(guó)俄亥俄州哥倫布市生活的華人博主由于工作變動(dòng)，將閑置的沙發(fā)、吸塵器等物品以視頻形式發(fā)布在了小紅書(shū)。該博主分享道，“已經(jīng)在FB上賣(mài)了一些，想在小紅書(shū)上碰碰運(yùn)氣。”該帖發(fā)出后，僅過(guò)了10多分鐘便有人來(lái)詢(xún)價(jià)。
驚蟄研究所在蹲守小紅書(shū)二手閑置帖以及評(píng)論區(qū)的過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，流量大、“刀客”少，反應(yīng)速度快，即當(dāng)下俗稱(chēng)的活人感，是不少賣(mài)家選擇小紅書(shū)出閑置的主要原因。比如，有網(wǎng)友分享，自己在小紅書(shū)上陸陸續(xù)續(xù)出了30多單，在某二手交易平臺(tái)才成交3單，就連這三單還是從小紅書(shū)上引流過(guò)去的。小紅書(shū)的反應(yīng)速度依賴(lài)于其龐大的用戶(hù)基數(shù)。數(shù)據(jù)顯示，2024年年末，小紅書(shū)月活躍用戶(hù)數(shù)均值穩(wěn)定在3.3億左右，2024年6月，日活用戶(hù)達(dá)到1.29億。
一些買(mǎi)家選擇小紅書(shū)，則是因?yàn)槌藫炻┑叫詢(xún)r(jià)比超高的好物，還可能偶遇到免費(fèi)贈(zèng)送的驚喜。不少用戶(hù)會(huì)發(fā)布免費(fèi)閑置帖，有的是閑置衣物、行李箱等日常用品，也不乏閑置電腦、相機(jī)等電子產(chǎn)品。有時(shí)，個(gè)別賣(mài)家還會(huì)在文案的最后附上一句“歡迎大家上門(mén)來(lái)看來(lái)挑，來(lái)聊天喝個(gè)咖啡也可以”。這些情緒價(jià)值滿滿的轉(zhuǎn)讓帖，讓基于陌生社交關(guān)系的二手交易又多了一些溫度。
外部因素也在推動(dòng)著用戶(hù)走向小紅書(shū)�！靶〖t書(shū)對(duì)流量的分發(fā)會(huì)更準(zhǔn)確，90%都是住在附近能自提的。大家可能隨手刷到了，發(fā)現(xiàn)價(jià)格合適，離得也近，很容易成交�！痹谛烨孱伩磥�(lái)，傳統(tǒng)二手交易平臺(tái)更依賴(lài)搜索，并且充斥著職業(yè)賣(mài)家，其中不乏黃牛，大家反而不容易淘到好貨。
此外，全國(guó)最大的綜合性二手交易平臺(tái)閑魚(yú)自2024年7月宣布對(duì)所有商家收取0.6%的手續(xù)費(fèi)后，不少忠實(shí)用戶(hù)深感落差，在社媒上表示不滿。有網(wǎng)友直接發(fā)帖找閑魚(yú)平替平臺(tái)，也有網(wǎng)友建議小紅書(shū)上線線上二手交易平臺(tái)。
內(nèi)容社區(qū)的“二手風(fēng)險(xiǎn)”
事實(shí)上，小紅書(shū)平臺(tái)上也存在官方認(rèn)證的二手商家。但或許是受限于平臺(tái)調(diào)性、內(nèi)容社區(qū)的產(chǎn)品屬性及運(yùn)營(yíng)策略，這些二手商家并沒(méi)有實(shí)現(xiàn)太大的發(fā)展，商家數(shù)量有限、商品品類(lèi)也不夠豐富，整體經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)同樣表現(xiàn)平平。
根據(jù)驚蟄研究所觀察，小紅書(shū)二手商品板塊中，二手?jǐn)?shù)碼產(chǎn)品（如打印機(jī)、手機(jī)、相機(jī)）和二手奢侈品（如包包）占據(jù)了主要版面。在隨機(jī)瀏覽的50個(gè)商品中，約90%的銷(xiāo)量不足100件，其中不少商品甚至零銷(xiāo)量。
值得注意的是，此前小紅書(shū)還要求二手奢侈品類(lèi)目商家具備《鑒定機(jī)構(gòu)合作關(guān)系證明》或《奢侈品鑒定資格證書(shū)》等專(zhuān)業(yè)資質(zhì)，但在2024年4月1日已取消該項(xiàng)要求。但從搜索結(jié)果來(lái)看，小紅書(shū)上的二手奢侈品商家并不活躍，且大部分二奢商家發(fā)布筆記的目的，都是為線下門(mén)店引流。
當(dāng)然，當(dāng)用戶(hù)搜索特定商品如“二手家具”并篩選店鋪時(shí)，雖然能看到相關(guān)商品列表，但呈現(xiàn)的往往是單調(diào)的圖文信息，不佳的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，也基本找不到有價(jià)值的用戶(hù)評(píng)價(jià)。與個(gè)人閑置帖的活躍氛圍相比，這些官方二手店鋪的流量極其有限，也缺乏互動(dòng)性和真實(shí)感。
不過(guò)，小紅書(shū)上雖然匯聚了大量的二手閑置信息，但實(shí)際交易主要通過(guò)三種方式完成：線下自提（同城交易）、郵寄和第三方平臺(tái)交易。其中，第一種和第三種方式最為常見(jiàn)。
具體來(lái)看，根據(jù)觀察，對(duì)于100元以下的低價(jià)商品，同城的買(mǎi)賣(mài)雙方更傾向于選擇自提。比如前文提到的徐清顏，她90%的閑置物品都是通過(guò)這種方式完成交易的。而對(duì)于500元以上的高價(jià)商品，出于安全考慮，買(mǎi)賣(mài)雙方通常會(huì)選擇通過(guò)閑魚(yú)等專(zhuān)業(yè)平臺(tái)進(jìn)行交易。例如，有寶媽在小紅書(shū)上發(fā)布奶粉轉(zhuǎn)讓信息后，最終選擇在閑魚(yú)以1050元的價(jià)格成交。當(dāng)然，也有部分用戶(hù)會(huì)直接要求必須通過(guò)平臺(tái)交易，否則就取消買(mǎi)賣(mài)。
相較于線下自提和平臺(tái)交易，郵寄交易的風(fēng)險(xiǎn)也會(huì)更高一些，因?yàn)檫@種交易方式完全依賴(lài)于買(mǎi)賣(mài)雙方的信用基礎(chǔ)。小紅書(shū)上有不少用戶(hù)分享了因脫離平臺(tái)交易而受騙的經(jīng)歷，這些案例往往如出一轍：買(mǎi)家通過(guò)微信與賣(mài)家達(dá)成交易意向，在支付定金或全款后，隨即被對(duì)方拉黑，最終錢(qián)貨兩空。
近日，一位小紅書(shū)博主就發(fā)帖講述了自己購(gòu)買(mǎi)二手iPhone的受騙經(jīng)歷。據(jù)該博主描述，在與賣(mài)家通過(guò)小紅書(shū)互關(guān)后，對(duì)方提議繞過(guò)平臺(tái)交易。雙方協(xié)商采用“先付定金后付尾款”的方式，在添加微信后，賣(mài)家發(fā)來(lái)了快遞預(yù)約截圖以博取信任。然而，在博主支付定金后不到一分鐘，就被對(duì)方立即拉黑。類(lèi)似這樣的交易騙局，往往讓受害者只能自認(rèn)倒霉。
與成熟的二手交易平臺(tái)相比，小紅書(shū)本質(zhì)上仍是內(nèi)容社區(qū)。因此缺乏成熟的交易體系和售后糾紛處理機(jī)制。所以，小紅書(shū)的“二手市場(chǎng)”只是信息的集散地，而非真正的交易平臺(tái)——用戶(hù)在這里獲取商品信息后，如果繞過(guò)專(zhuān)業(yè)平臺(tái)進(jìn)行交易，也意味著要承擔(dān)更高的被騙風(fēng)險(xiǎn)。
用社區(qū)的方式打開(kāi)“二手生意”
二手閑置交易在小紅書(shū)上的興起，本質(zhì)上是社交價(jià)值的一種延伸。
1974年，美國(guó)社會(huì)學(xué)家馬克·格拉諾維特（Mark Granovetter）提出了弱連接理論，該理論指出，在社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中，那些看似不緊密、不頻繁的弱連接往往能帶來(lái)更為豐富和異質(zhì)性的信息。這一理論最初用于解釋職業(yè)市場(chǎng)中的信息流動(dòng)，其實(shí)對(duì)理解社媒時(shí)代的二手交易行為也同樣適用。
對(duì)于用戶(hù)而言，在小紅書(shū)上進(jìn)行二手交易，可能起初只是將其作為一個(gè)補(bǔ)充渠道，但小紅書(shū)獨(dú)特的內(nèi)容種草和社交信任機(jī)制，在陌生社交關(guān)系基礎(chǔ)上，幫助有需求的交易雙方完成對(duì)接。
在專(zhuān)業(yè)二手交易平臺(tái)，用戶(hù)往往追求的是“快速成交”；而在小紅書(shū)，交易過(guò)程本身也成為一種社交體驗(yàn)（當(dāng)然，欺詐行為除外）。在小紅書(shū)的社區(qū)氛圍中，用戶(hù)之間的交流不僅限于商品本身，更延伸至生活方式的分享。這種基于共同需求和相互信任建立的聯(lián)系，讓交易過(guò)程變得更加順暢愉快。
這種社交化的交易模式催生了許多特色場(chǎng)景：有用戶(hù)自發(fā)創(chuàng)建“電子地?cái)偺�，邀�?qǐng)大家將閑置物品集中展示；遭遇交易騙局的買(mǎi)家會(huì)詳細(xì)分享受騙經(jīng)歷，提醒其他用戶(hù)提高警惕；還有用戶(hù)通過(guò)展示用二手物件改造的房間布置，意外引發(fā)一波“求同款”的熱潮……這些互動(dòng)讓簡(jiǎn)單的物品交易升華為充滿人情味的社交體驗(yàn)。
于是，小紅書(shū)不夠完備的交易體系，原本看似是一個(gè)劣勢(shì)，卻在不經(jīng)意間產(chǎn)生了一種“篩選”作用，將傳統(tǒng)二手交易平臺(tái)上常見(jiàn)的職業(yè)“刀客”排除在外。這反而使得小紅書(shū)的二手交易市場(chǎng)得以保留更多真實(shí)用戶(hù)的身影，他們懷著真誠(chéng)的態(tài)度進(jìn)行交易，注重物品的實(shí)際價(jià)值和使用需求，而非單純追求價(jià)格的極致打壓。
小紅書(shū)上二手交易的興起，反映出年輕人對(duì)高效交易和社交價(jià)值的多元需求。甚至在高效之外，真實(shí)需求和內(nèi)容種草的交易體驗(yàn)，有了更高的優(yōu)先級(jí)。
對(duì)于年輕人來(lái)說(shuō)，二手交易的重點(diǎn)不只是交易，而“二手社區(qū)”獨(dú)特的社交體驗(yàn)找到了二手交易市場(chǎng)新的打開(kāi)方式。這種方式或許不夠高效，但足夠有趣且令人期待。
年輕人對(duì)社交體驗(yàn)的重視也為專(zhuān)業(yè)的二手交易平臺(tái)帶來(lái)了一些啟發(fā)：當(dāng)二手交易只是大多數(shù)普通人偶然產(chǎn)生的實(shí)際需求，平臺(tái)是否能夠從體驗(yàn)層面讓用戶(hù)擁有更多歸屬感、獲得感？畢竟平臺(tái)的首要任務(wù)是能夠先留住用戶(hù)，其次才是從用戶(hù)身上轉(zhuǎn)化出更多的商業(yè)價(jià)值。
*文中徐清顏為化名。
