出品/聯(lián)商專欄

撰文/老刀

編輯/娜娜

近日，美國運(yùn)動鞋服企業(yè)斯凱奇宣布同意被3G資本收購，預(yù)計今年第三季度完成交易。屆時，該公司普通股將不再于紐交所上市。這一消息得到了斯凱奇中國區(qū)方面的證實(shí)。隨后，話題#斯凱奇退市#登上微博熱搜第一。

事實(shí)上，斯凱奇的口碑是挺不錯的，很多用戶都認(rèn)可它穿著舒適，性價比更高。相對于這些年涌現(xiàn)出來的一大批新興運(yùn)動品牌的銳利進(jìn)擊勢頭，斯凱奇在市場營銷和品牌打造方面顯得有些乏善可陳，但是產(chǎn)品的獨(dú)特性能以及相對穩(wěn)定的用戶基礎(chǔ)至少可以讓它穩(wěn)定地繼續(xù)活下去，只不過其市場規(guī)模收縮到一個相對可以接受的范圍之內(nèi)。

斯凱奇中國總經(jīng)理及銷售運(yùn)營高級副總裁陳孝哲表示，這次退出美國股市，對斯凱奇中國業(yè)務(wù)沒有影響。就是說，消費(fèi)市場上依然能看到品牌的正常經(jīng)營。筆者認(rèn)為，退市對斯凱奇這樣的運(yùn)動品牌來說可能反而是有利的，退市之后它可以更加專注于產(chǎn)品開發(fā)和品牌建設(shè)等一系列更為具體的經(jīng)營行為，而不必被資本市場的評頭論足所裹挾和左右。

01

斯凱奇“賣身”退市

5月6日晚，作為全球第三大運(yùn)動鞋零售商的斯凱奇宣布退市。此前一天，斯凱奇宣布接受巴西私募基金3G資本94.2億美元(約合人民幣681.49億元)的私有化收購，這一金額創(chuàng)下全球鞋類行業(yè)收購紀(jì)錄，該交易將在今年第三季度完成交易。

此次收購價格達(dá)到63美元/股(約合人民幣455.77元/股)，較斯凱奇15天成交量加權(quán)平均股價溢價30%。作為一家即將退市的公司，收購價格高出二級市場平均股價的30%也甚是讓人稱奇，足見收購資本方對斯凱奇非常看好。

另外，收購聲明還表示，將繼續(xù)保持斯凱奇的高層穩(wěn)定，其董事長兼首席執(zhí)行官、總裁、首席運(yùn)營官都不變。

斯凱奇退市的原因其官方說法是關(guān)稅影響。不久前，包括耐克、阿迪達(dá)斯、斯凱奇在內(nèi)的76家鞋企聯(lián)名致信白宮，請求豁免所謂的“對等關(guān)稅”，因?yàn)樾玛P(guān)稅政策已對平價鞋企構(gòu)成“生存威脅”，若政策持續(xù)，部分企業(yè)恐面臨倒閉風(fēng)險。

新關(guān)稅政策下，一雙原本售價1100元的球鞋，如今消費(fèi)者要支付近1700元，這讓主打“高性價比”的斯凱奇陷入兩難境地。根據(jù)公開資料，2024年，美國市場占斯凱奇全球銷售的38%，而中國、越南等地則提供了其大部分制造能力。生產(chǎn)基地大部分設(shè)在亞洲地區(qū)，這讓斯凱奇受到了關(guān)稅政策的嚴(yán)重打擊。

一些分析師認(rèn)為，斯凱奇選擇此時私有化，可以避免上市公司面臨復(fù)雜的政策監(jiān)管，獲得更靈活的經(jīng)營自主權(quán)，以便在關(guān)稅風(fēng)波中爭取更大的生存空間。

圖源：品牌官方微博

斯凱奇最新發(fā)布的2025年第一季度財報顯示，其全球銷售額達(dá)24.1億美元(約合人民幣174.35億元)，同比增長7.1%，創(chuàng)下新的季度營收紀(jì)錄，但增速低于市場預(yù)期。歸母凈利潤為2.024億美元(約合人民幣14.64億元)，同比下滑2%，營業(yè)利潤同比下滑超11%。由于平均售價較低，毛利率為52%，同比下降0.5個百分點(diǎn)。截至2025年一季度末，斯凱奇在全球擁有總門店數(shù)量為5318家。

中國市場的下滑，成為影響斯凱奇全球業(yè)績的重要因素。今年一季度斯凱奇中國銷售下滑近16%，去年一季度增速為13.3%。2022年至2024年斯凱奇在中國市場銷售同比增速分別為-14.8%、15.6%以及-0.9%。

在2024全年，斯凱奇全球銷售額達(dá)89.7億美元(約合人民幣648.93億元)，同比增長12.1%，創(chuàng)歷史新高。然而，區(qū)域表現(xiàn)嚴(yán)重分化：美洲增長14%，歐洲、中東及非洲(EMEA)增長25%，而亞太地區(qū)僅增長3%，中國市場增速顯著低于預(yù)期。

02

在中國成為中年人的最愛？

斯凱奇成立于1992年，品牌名稱“Skechers”源自南加州俚語，意為“坐不住的年輕人”、“精力充沛的人”。運(yùn)動品牌在設(shè)立之初，往往需要從某個特定的運(yùn)動領(lǐng)域切入，與某項運(yùn)動緊密關(guān)聯(lián)并且高度打透該運(yùn)動的參與人群。

按照這樣的策略，一開始耐克與跑步緊密關(guān)聯(lián)，阿迪達(dá)斯與足球運(yùn)動緊密關(guān)聯(lián)，而彪馬則與F1方程式和網(wǎng)球緊密關(guān)聯(lián)，銳步與橄欖球和曲棍球緊密關(guān)聯(lián)。在上個世紀(jì)，當(dāng)還沒有發(fā)展出如今露營、飛盤等更為廣泛多樣的戶外運(yùn)動時，留給斯凱奇的品類選擇并不多，于是，“老實(shí)”的斯凱奇讓自己成為了走路這個運(yùn)動的代表。

可能從一開始之初，斯凱奇關(guān)聯(lián)的運(yùn)動基因就是顯得樸素而無甚新奇的。

但是在產(chǎn)品上，斯凱奇體現(xiàn)了實(shí)實(shí)在在的舒適和性價比。有媒體報道，斯凱奇不斷強(qiáng)調(diào)“舒適科技公司”的定位，主打的Air-Cooled Memory Foam(空氣涼爽記憶棉)、Goga Mat等科技適用的場景主要是休閑和日常通勤，讓品牌產(chǎn)品與走“硬核”風(fēng)的專業(yè)運(yùn)動品牌(阿迪、耐克、始祖鳥等)區(qū)分開來。

圖源：品牌官方微博

斯凱奇的Hyper Burst中底技術(shù)可謂是聲名在外，鞋底軟彈得如同踩在云朵上，被年輕人戲稱為“踩屎感”，無論是迪士尼的演職人員、澳洲的打工仔，還是國內(nèi)五星級酒店的餐飲部員工，都把斯凱奇作為了自己的工鞋和通勤鞋，因?yàn)榇┲�它可以走很多路、久站不累，還有透氣、不打滑。

在價格上，作為全球銷量第三的運(yùn)動鞋，價格遠(yuǎn)低于耐克和阿迪。斯凱奇銷量最好的兩個系列，Dlites熊貓鞋和GoWalk健步鞋，前者的價格沒有超過700元人民幣，后一個系列價格在279元到599元。有網(wǎng)友曬單吐槽：“給全家買鞋，耐克一雙的錢夠買斯凱奇三雙。”

2007年10月，香港商人陳偉利和斯凱奇正式合作，成立斯凱奇中國有限公司。由陳偉利負(fù)責(zé)斯凱奇品牌在中國、韓國及東南亞三地的品牌經(jīng)營。2008年，斯凱奇中國首家店鋪亮相上海淮海路。隨后，陳偉利還將斯凱奇與聯(lián)泰合作的業(yè)務(wù)版圖從中國擴(kuò)大至亞太其他市場，包括新加坡、馬來西亞、泰國、韓國等地，并逐步完善開拓零售業(yè)務(wù)單元。

如今的斯凱奇在中國成為很多中年人的首選。對中年消費(fèi)人群而言，他們更加注重舒適度和性價比，不太重視“品牌溢價”，雖然斯凱奇品牌直觀認(rèn)知不如阿迪耐克那般顯眼，但同樣不是“路邊貨”，相對比較折中的品牌影響力讓斯凱奇走向了一條更為細(xì)分的目標(biāo)市場。

有斯凱奇的消費(fèi)者這么評價，某克和某迪太沒特點(diǎn)，某跑(指On昂跑)又太高調(diào)，以舒服著稱的中產(chǎn)品牌價格又過高。一番對比過后，被稱之為“鞋中老頭樂”的斯凱奇，順其自然進(jìn)入了大家的視野。

“穿這個牌子的人，就和騎車騎捷安特，買車買大眾的人一樣，都是在踐行一種沒什么溢價，但也沒什么亮點(diǎn)的消費(fèi)選擇。你鞋子上的LOGO約等于一種象形文字的自我介紹，告訴所有人，自己是一個只求實(shí)用的老實(shí)人。”許多中年人懶得為了不同需求，而去不同品牌挑鞋子，就干脆把斯凱奇當(dāng)成了鞋子界的海瀾之家。“它家鞋子的系列，從休閑到戶外應(yīng)有盡有，一網(wǎng)打盡了老中青人群的需求。”

03

鮮活的品牌依然是王道

誠如定位理論所強(qiáng)調(diào)的，消費(fèi)者的心智資源是有限的，消費(fèi)者往往只會記住第一、第二品牌，第三品牌的處境就會比較危險。這些年來，不斷有更細(xì)分、更鮮活的運(yùn)動品牌出現(xiàn)，比如lululemon專門聚焦于女性瑜伽服飾、On昂跑高度聚焦于跑步；尤其還有一些將運(yùn)動與時尚的邊界模糊化的品牌，以斐樂為代表，它們成為運(yùn)動市場上的生力軍，在某種程度上甚至極大地挑戰(zhàn)了傳統(tǒng)運(yùn)動頭部品牌耐克、阿迪的江湖地位。

“認(rèn)知即事實(shí)”，營銷戰(zhàn)的根本不在于市場，而在于消費(fèi)者的心智。所以，即使性價比很高，穿著也很舒適，但如果缺乏鮮明個性、不能始終保持與新時代同步的品牌打造力量，任何商品都會掉隊，甚至被消費(fèi)者遺忘。

圖源：品牌官方微博

尤其在運(yùn)動鞋服這一高度年輕化，需要新鮮感的類目之下，品牌的鮮活性至關(guān)重要。對Z世代以及更年輕消費(fèi)者來說，他們具有強(qiáng)購買力與決策權(quán)，他們追求個性化、圈層認(rèn)同和自我取悅，對品牌創(chuàng)新能力和價值觀匹配度要求更高。一旦品牌無法與新生代建立情感連接，就會被貼上“過時”標(biāo)簽，導(dǎo)致市場份額流失。

在全球范圍內(nèi)，相對于斯凱奇來說，榜一和榜二大哥的耐克和阿迪這些年來為了迎合年輕人、打造活躍的年輕化品牌形象可謂使出了渾身解數(shù)。

比如，這些年耐克積極將運(yùn)動科技與街頭文化結(jié)合，推出符合年輕人審美的功能型產(chǎn)品，強(qiáng)化品牌活力形象。在店面的創(chuàng)新方面，耐克同樣高度品牌化與視覺符號強(qiáng)化，通過熒光燈裝置櫥窗設(shè)計放大LOGO識別度，形成強(qiáng)烈的運(yùn)動氛圍視覺沖擊。在抖音渠道，耐克發(fā)起#耐克運(yùn)動生活#挑戰(zhàn)，主張某種生活方式。

阿迪達(dá)斯則通過復(fù)刻德訓(xùn)鞋等經(jīng)典單品撬動Z世代懷舊情緒，配合短視頻平臺挑戰(zhàn)賽實(shí)現(xiàn)單品月銷破10萬雙的爆發(fā)式增長。阿迪達(dá)斯還提出“Be Authentic，Be Athletic”新主張，通過真實(shí)運(yùn)動場景內(nèi)容傳遞“無束縛生活態(tài)度”，與耐克“JUST DO IT”形成差異化定位。

lululemon通過瑜伽課程、跑步活動等線下社群運(yùn)營，將產(chǎn)品體驗(yàn)與生活方式深度綁定，消費(fèi)者參與率提升40%的同時，品牌復(fù)購率達(dá)行業(yè)均值2倍。

相比之下，斯凱奇在品牌建設(shè)方面就顯得乏善可陳。打造鮮活的品牌形象，可能是退市之后的斯凱奇需要重點(diǎn)發(fā)力的，尤其是在中國市場。