出品/子彈財(cái)經(jīng)

作者/左星月

《紐約時(shí)報(bào)》曾將“不吃全聚德等于沒(méi)到過(guò)北京”寫入旅行指南，可見(jiàn)全聚德算得上是北京烤鴨的“代言人”。

然而，2024年，中國(guó)全聚德（集團(tuán)）股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱“全聚德”）交出了一份黯淡的成績(jī)單——營(yíng)業(yè)收入同比下滑2.09%、歸母凈利潤(rùn)同比下滑43.15%。

走過(guò)上百年歷史，全聚德也漸漸“遲暮”，想要在創(chuàng)新的道路上疾馳，卻顯得有些力不從心。

1、2024年利潤(rùn)腰斬，一季度業(yè)績(jī)繼續(xù)下行

全聚德的歷史可以追溯至1864年。

全聚德的創(chuàng)始人名叫楊全仁，老家在直隸（今河北）冀州。清朝咸豐年間，因家鄉(xiāng)鬧水災(zāi)，楊全仁與父老鄉(xiāng)親一起背井離鄉(xiāng)，來(lái)到京城前門外謀生，在護(hù)城河邊喂養(yǎng)雞鴨，并到前門大街一帶販賣。

同治三年（1864年），楊全仁盤下前門大街一家名叫“德聚全”的干鮮果鋪，將其改名為“全聚德”，開(kāi)始經(jīng)營(yíng)烤雞、烤鴨和烤爐肉等美食。

楊全仁聘請(qǐng)了曾在清宮御膳房當(dāng)差的孫老師傅，用宮廷掛爐烤鴨技術(shù)烤出的鴨子色香味俱全，很快“全聚德”的烤鴨就名噪京城。

圖源：全聚德官網(wǎng)

全聚德的掛爐烤鴨制作技藝歷經(jīng)百年傳承，從選鴨、填鴨、燙毛、打糖、晾坯到烤制，每一道工序都有嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)和要求，也承載著幾代人的記憶和情感。

直到1999年，“全聚德”商標(biāo)被國(guó)家工商局認(rèn)定為中國(guó)服務(wù)業(yè)中的第一個(gè)“馳名商標(biāo)”；2006年，全聚德品牌被商務(wù)部認(rèn)定為“中華老字號(hào)”；2007年，全聚德在深交所掛牌上市，成為“烤鴨第一股”。

上市以后，全聚德一度風(fēng)生水起，營(yíng)業(yè)收入、歸母凈利潤(rùn)連續(xù)6年保持著增長(zhǎng)。

圖源：2007年至2013年業(yè)績(jī)趨勢(shì)（來(lái)源：Wind）

在資本市場(chǎng)，全聚德也在2008年1月4日達(dá)到了股價(jià)盤中最高值78.56元/股，總市值達(dá)到111.21億元，超過(guò)百億。

圖源：Wind

轉(zhuǎn)折點(diǎn)發(fā)生在2013年。

2013年開(kāi)始，全聚德的業(yè)績(jī)開(kāi)始走下坡路。在2020年至2022年，全聚德的歸母凈利潤(rùn)更是處在虧損狀態(tài)。

圖源：2003年至2014年業(yè)績(jī)趨勢(shì)（來(lái)源：Wind）

2024年，全聚德實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入14.02億元，較上年同期減少2.09%；歸母凈利潤(rùn)3413.09萬(wàn)元，同比減少43.15%。

圖源：全聚德2024年財(cái)報(bào)

進(jìn)入2025年，全聚德業(yè)績(jī)下滑的態(tài)勢(shì)仍未停止。近日，全聚德披露2025年一季報(bào)，報(bào)告期內(nèi)，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入3.32億元，同比減少7.26%；歸母凈利潤(rùn)421.44萬(wàn)元，同比減少72.47%。

圖源：全聚德2025年一季報(bào)

對(duì)于業(yè)績(jī)下滑，全聚德歸因于餐飲行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇。其在財(cái)報(bào)中表示，餐飲行業(yè)面臨著成本壓力、消費(fèi)分層、外部不確定性等因素的挑戰(zhàn)。在大眾化的餐飲賽道，餐飲企業(yè)盈利能力下滑，市場(chǎng)淘汰加速，競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。

不過(guò)，餐飲行業(yè)頭部品牌表現(xiàn)強(qiáng)勁。浙商證券分析，2024年絕大多數(shù)頭部餐飲品牌呈現(xiàn)正增長(zhǎng)，全年限額以上社零餐飲（指年主營(yíng)業(yè)務(wù)收入在200萬(wàn)元及以上的餐飲企業(yè)（單位）所從事的餐飲業(yè)務(wù)）同比增速約3%。此外，2024年絕大多數(shù)頭部餐飲品牌實(shí)現(xiàn)盈利改善。

圖源：《餐飲行業(yè)2024年業(yè)績(jī)綜述》（來(lái)源：浙商證券）

業(yè)績(jī)承壓之時(shí)，全聚德在資本市場(chǎng)也表現(xiàn)萎靡。截至5月9日，全聚德的收盤價(jià)為10.46元/股，公司的市值縮水至32.10億元，較巔峰時(shí)期的市值111.21億元縮水79.11億元。

圖源：Wind

2、口碑下滑，買理財(cái)毫不手軟

作為百年老字號(hào)，全聚德卻在品牌運(yùn)營(yíng)中逐漸偏離了貼近消費(fèi)者的軌道。

在大眾點(diǎn)評(píng)平臺(tái)上，一家位于北京的全聚德直營(yíng)店差評(píng)達(dá)到1600余條，吐槽該門店價(jià)格高、環(huán)境一般、上菜慢、難吃、菜量少等。

圖源：大眾點(diǎn)評(píng)

從小生活在北京的佳佳（化名）告訴「界面新聞·子彈財(cái)經(jīng)」：“一般來(lái)說(shuō)，全聚德是外地人來(lái)北京旅游選擇的‘打卡地’，我們吃烤鴨大多會(huì)選擇四季民福、便宜坊，性價(jià)比高。”

盡管業(yè)績(jī)失意、口碑下滑，全聚德并不缺少資金——理財(cái)收益和政府補(bǔ)助金充當(dāng)了“輸血”的角色。

2024年，全聚德通過(guò)自有資金購(gòu)買銀行理財(cái)產(chǎn)品2億元，收到利息121.41萬(wàn)元。

圖源：全聚德2024年財(cái)報(bào)

4月14日，全聚德發(fā)布公告稱，擬使用最高額度不超過(guò)4億元的閑置自有資金購(gòu)買理財(cái)產(chǎn)品（在此額度內(nèi)，資金可循環(huán)滾動(dòng)使用），單筆投資期限不超過(guò)12個(gè)月。

理財(cái)之外，全聚德還能收到政府補(bǔ)助。2022年至2024年，全聚德計(jì)入當(dāng)期損益的政府補(bǔ)助金額分別為1579.30萬(wàn)元、808.69萬(wàn)元、703.09萬(wàn)元。

其中，2022年，全聚德在虧損，收到的政府補(bǔ)助最高，幾乎相當(dāng)于2023年和2024年之和。

在2023年和2024年，全聚德獲得的政府補(bǔ)助占當(dāng)期凈利潤(rùn)的比例約為14.26%和19.53%，政府補(bǔ)助貢獻(xiàn)利潤(rùn)的比例出現(xiàn)上升，被外界調(diào)侃為“利潤(rùn)不夠，補(bǔ)助來(lái)‘湊’”。

圖源：全聚德2024年財(cái)報(bào)

值得一提的是，在2023年財(cái)報(bào)中，全聚德披露的2023年計(jì)入當(dāng)期損益的政府補(bǔ)助金額為1579.30萬(wàn)元，2022年的金額為808.69萬(wàn)元，與2024年財(cái)報(bào)披露的數(shù)據(jù)存在差異。

圖源：全聚德2023年財(cái)報(bào)

在面臨口碑與業(yè)績(jī)的雙重壓力下，全聚德頻繁購(gòu)置理財(cái)、依賴政府補(bǔ)助的行為，折射出企業(yè)主營(yíng)業(yè)務(wù)造血能力的不足。這家百年老字號(hào)亟須打破依賴“外部輸血”的困局，回歸產(chǎn)品與服務(wù)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，才能真正實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

3、造IP、做零食，急忙“自救”

目前，全聚德旗下?lián)碛小叭�聚德”、“仿膳”、“豐澤園”、“四川飯店”等品牌。

截至2024年末，公司在北京、上海、杭州、長(zhǎng)春等地及海外開(kāi)設(shè)餐飲門店共計(jì)101家，其中全聚德品牌門店85家、豐澤園6家、四川飯店9家、仿膳門店1家。

不過(guò)，仿膳、豐澤園、四川飯店并沒(méi)有全聚德般的品牌效應(yīng)，對(duì)公司的業(yè)績(jī)助力也不多。在打造這些品牌之外，全聚德多年前就開(kāi)始拓展業(yè)務(wù)邊界。

2015年12月，全聚德以增資方式并購(gòu)鴨哥科技。2016年4月，全聚德正式發(fā)布“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略，通過(guò)鴨哥科技打造的全聚德小鴨哥公眾號(hào)，以及與百度外賣簽訂的戰(zhàn)略合作協(xié)議，開(kāi)啟外賣服務(wù)。

好景不長(zhǎng)，全聚德發(fā)布2017年半年報(bào)顯示，由于不盈利，鴨哥科技已于當(dāng)年4月停止?fàn)I業(yè)。

2017年3月，全聚德宣布擬收購(gòu)湯城小廚部分股權(quán)，進(jìn)軍休閑餐飲市場(chǎng)。不過(guò)，由于交易存在復(fù)雜性以及推進(jìn)的不確定性，同年8月全聚德宣布收購(gòu)終止。

不過(guò)，全聚德并沒(méi)有就此放棄多元化業(yè)務(wù)。

為了跟上新消費(fèi)趨勢(shì)，圈粉“Z世代”，踐行品牌年輕化戰(zhàn)略，2023年三季度全聚德啟動(dòng)休閑食品項(xiàng)目，推出零食品牌“零研所”。2024年，全聚德邀請(qǐng)奧運(yùn)體操冠軍邢傲偉為其代言。

零研所主打高湯鹵制、天然香辛料調(diào)味以及不添加防腐劑的產(chǎn)品，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的美味、營(yíng)養(yǎng)和健康。目前推出的產(chǎn)品線包括多種鴨肉休閑食品，如鴨脖、鴨翅、虎皮鳳爪等。

在全聚德天貓旗艦店上，零研所系列產(chǎn)品銷量最高的零食套組已售5000。

圖源：全聚德天貓旗艦店

不過(guò)，王小鹵、回味一夢(mèng)、絕味等品牌已經(jīng)有了較大的名氣，也占據(jù)較大的市場(chǎng)份額，全聚德進(jìn)軍鴨貨休閑零食領(lǐng)域，面臨激烈競(jìng)爭(zhēng)。

全聚德曾在回應(yīng)投資者時(shí)表示，下一步公司食品板塊的一項(xiàng)重要工作內(nèi)容就是在零研所品牌下研發(fā)、推出更多的品類和產(chǎn)品，提升食品銷售收入。

此外，全聚德還在2021年推出了IP形象“萌寶鴨”，還以萌寶鴨為造型推出了萌寶棒棒冰。

今年4月23日，全聚德集團(tuán)宣布第四屆“萌動(dòng)萬(wàn)物”文創(chuàng)節(jié)開(kāi)幕，近50款國(guó)潮風(fēng)十足的全聚德IP形象萌寶鴨文創(chuàng)產(chǎn)品集中亮相。

圖源：小紅書

從做零食，到萌鴨寶IP，全聚德想要向“Z世代”靠近，這一系列創(chuàng)新嘗試，展現(xiàn)出老字號(hào)企業(yè)在時(shí)代浪潮中主動(dòng)變革的勇氣與決心，只是，全聚德也應(yīng)該明白，老字號(hào)的經(jīng)營(yíng)想要光靠情懷發(fā)展會(huì)越來(lái)越難，要想煥發(fā)新活力還需真實(shí)力。