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撰文/袁則
一個企業(yè)的穩(wěn)健強大，比規(guī)模更加重要！
5月10日，ALDI奧樂齊昆山金鷹國際購物中心店正式開業(yè)，現(xiàn)場一如既往的火爆。這是繼4月19日蘇州方洲鄰里中心店、無錫圓融廣場店同步開業(yè)后，奧樂齊在江蘇市場落下的又一重要棋子，這也是其全國首家縣域店。
據(jù)悉，該店銷售突破110萬元，超越無錫首店100萬元銷售，再次刷新奧樂齊中國區(qū)開業(yè)首日業(yè)績。
不到一月就快速的開出第三家店，奧樂齊擴張起勢，姿態(tài)明顯。
ALDI英國前CEO保羅·福里在從一線退位后，曾接受媒體專訪談ALDI經(jīng)營細節(jié)時表示：ALDI要想取得真正的成功，需要10到15年的時間，一旦ALDI建立了采購優(yōu)勢，就等同于把競爭對手甩在身后了；“ALDI模式”就像一個緩慢但勢不可擋的龐然大物，永不停歇。
跨出上海后，這家全球百年的零售巨頭，在中國市場終于露出鋒芒，“獠牙”初露。
01
心智建立
厲害的品牌，必須在用戶心智中能實現(xiàn)“知行合一”。
也即企業(yè)宣傳的“低價”“品質(zhì)”“服務(wù)”“美好”“效率”等，與用戶感知到的人員、商品、營銷及現(xiàn)場，能夠長時間保持一致。而口碑經(jīng)過發(fā)酵，就會有用戶心理上的“暈輪效應(yīng)”。
（1）融合品質(zhì)&低價，構(gòu)建用戶心智的價值錨點
對零售來說，經(jīng)常很難統(tǒng)一“品質(zhì)”與“低價”兩種心智，而在縫合“品質(zhì)”與“低價”這件事上，奧樂齊步步為營。
在品質(zhì)方面，奧樂齊一直宣傳并踐行其“德系品控”能力。建立了涵蓋128項指標的質(zhì)檢體系，生鮮商品執(zhí)行“三級質(zhì)檢”制度。溫濕度智能監(jiān)控系統(tǒng)將冷藏商品損耗率控制在1.5%以內(nèi)，商品質(zhì)量投訴率遠遠低于行業(yè)平均水平。嚴格的品控標準，確保消費者在每家門店都能獲得一致的高品質(zhì)體驗。
如奧樂齊自牌明星悠白系列乳品，該系列自2024年煥新升級以來，便以嚴選GAP一級認證的優(yōu)質(zhì)牧場奶源與德系高標準品控廣受好評，精準滿足消費者的細分營養(yǎng)需求。憑借比肩大牌的品質(zhì)和低于大牌的價格，悠白系列一經(jīng)登陸蘇錫市場，即刻成為當(dāng)?shù)厥忻袢粘Ｈ槠穬?yōu)選，例如悠白5.0蛋白牛奶，950毫升只需18.9元，為消費者帶來更值得信賴的乳品選擇。
除飲食商品外，奧樂齊各類日化產(chǎn)品也采用了接近一線大牌的原料配方，成為消費者心中的質(zhì)價比優(yōu)選，其中僅售14.9元10卷的超值衛(wèi)生紙等日化產(chǎn)品，也因質(zhì)優(yōu)價廉登上門店熱銷榜。
低價方面，奧樂齊依托垂直整合的供應(yīng)鏈體系，通過直連生產(chǎn)商的模式，砍掉中間流通環(huán)節(jié)，使商品零售價較同類產(chǎn)品平均降低25%～35%。
2019年，奧樂齊瞄準新中產(chǎn)階級，首批店屬“中高端精品超市”的定位，憑借其“德系基因”管理過程，塑造了品質(zhì)形象；但到2023年，奧樂齊中國調(diào)整門店定位，開始強調(diào)“高品質(zhì)、低價格”，推出“總有新低價”活動，對多個品類的商品進行大幅降價，最高降幅接近40%，同時上市約100款奧樂齊“超值”系列商品。
2024年10月，奧樂齊將9.9元及以下價格帶產(chǎn)品的數(shù)量提高到500多個，占全店SKU的1/4。
2025年初，奧樂齊再次開啟了大規(guī)模降價，高達200多款高頻日需品及新品以低價亮相，最高降幅高達45%。
持續(xù)三年的9.9元爆款策略，覆蓋食品、日用品等6大品類，成功塑造常態(tài)化低價形象。從烘焙區(qū)的牛乳&伯爵茶味雙拼瑞士卷蛋糕，到5升裝的低芥酸濃香菜籽油，這些高頻剛需商品以極致性價比吸引消費者。
而圍繞“好品質(zhì)·夠低價”，奧樂齊實施了一系列出圈的營銷，“我好菜，但便宜啊！”“跟著姨姨，撿奧樂齊大便宜”“奧樂齊蘋果發(fā)布會”“不輸大牌、試試奧樂齊悠白”“不用會員”等。第三方調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，奧樂齊在“性價比”維度的認知度達82%，穩(wěn)居外資商超榜首，“低價好物”成為消費者對品牌的核心印象。
整個路徑，奧樂齊經(jīng)歷了價值迭代、供需互馴、精細夯實和時間烘焙，體現(xiàn)了奧樂齊的戰(zhàn)略上的長期主義和執(zhí)行上的現(xiàn)實主義。
（2）小包裝革命，重新定義省錢消費觀
企業(yè)的成功，往往還需要有營銷上的定義優(yōu)勢，而“小份包裝”，是奧樂齊的“先發(fā)定義”。
奧樂齊敏銳捕捉到中國家庭小型化、消費精細化的趨勢，將小包裝策略打造成差異化競爭優(yōu)勢。其對生鮮、烘焙等品類40%的SKU進行小規(guī)格改造，推出150g-300g水果分裝、200g小份鮮肉等商品。這種創(chuàng)新不僅將損耗率降低27%，而且更契合消費者“按需購買、減少浪費”的需求，從心智上，也更加有利于強化用戶的“低價認知”。
而市場反饋印證了小包裝策略的成功：68%的消費者因“減少浪費”增加購買頻次，小包裝商品復(fù)購率達53%，遠超行業(yè)平均水平。
奧樂齊通過產(chǎn)品形態(tài)的細微調(diào)整，將“省錢”從價格層面升華為生活方式，強化用戶對品牌的認同感。
（3）自有品牌矩陣，用系統(tǒng)化策略占領(lǐng)心智高地
保羅·福里說，在頭15年里，我們絞盡腦汁，就是為了達成目標：在質(zhì)量上能與市場上最暢銷的品牌相媲美。
作為市場公認的“自牌鼻祖”，奧樂齊中國已開發(fā)超值系列、Grandessa、URBAN EATERS、谷悅?cè)始摇arlskrone、Marketplace、ALDI Home等13個自有品牌系列。截至目前，奧樂齊的自牌產(chǎn)品占比超90%，從生鮮、米面糧油、調(diào)味品到日用百貨，覆蓋日常生活全場景。這些商品有效去除了中間環(huán)節(jié)溢價，從源頭把控價格和品質(zhì)，更好讓利給消費者，實現(xiàn)良性發(fā)展循環(huán)。
而在品牌命名與視覺設(shè)計上，奧樂齊既有統(tǒng)一的品牌標識強化認知，如奧樂齊“超值”，又有差異化的品類命名，如Urban Eaters系列飲料、谷悅?cè)始蚁盗姓{(diào)味、Karlskrone系列啤酒、AldiDelight系列干果等，實現(xiàn)統(tǒng)一性與差異化的平衡，很好的適配了用戶心智。
02
本地化基建
食品的經(jīng)營，一方面是規(guī)模的突破，而更核心的是本地化的突破。
而奧樂齊的擴張，離不開其深度本地化的運營體系。圍繞中國市場需求構(gòu)建基礎(chǔ)設(shè)施，打造了難以復(fù)制的競爭壁壘。
（1）供應(yīng)鏈本土化，降本增效的關(guān)鍵樞紐
奧樂齊進入市場的前期，會尋求與一些有發(fā)展機會的小型新興供應(yīng)商建立關(guān)系，在很多情況下，奧樂齊可能還會給這些公司投資，要么是簽訂長期合同，要么是自己購買機器然后租給他們，奧樂齊深知本地化是最高效的選擇。
所以，經(jīng)過數(shù)年的深耕，當(dāng)前，奧樂齊已與超83家本土供應(yīng)商建立戰(zhàn)略合作，生鮮商品本地化采購比例達75%。生鮮品類的熱銷，一直是奧樂齊能站穩(wěn)上海與蘇錫的關(guān)鍵。
在江蘇市場，其與昆山天福農(nóng)場、無錫太湖水產(chǎn)合作社等建立直采通道，實現(xiàn)蔬菜損耗率低于3%，水產(chǎn)品存活率提升至92%。區(qū)域分倉配送系統(tǒng)覆蓋300公里半徑，48小時快速補貨能力，使物流成本降低12%，為“低價”策略提供持續(xù)動力。
進入江蘇市場，奧樂齊構(gòu)建“上海總倉+江蘇分倉”的雙樞紐物流體系，實現(xiàn)生鮮商品12小時跨省直達，無錫水蜜桃從田間到貨架僅需18小時，物流成本占比壓至行業(yè)平均水平的60%。
（2）商品結(jié)構(gòu)區(qū)域化：精準匹配消費需求
跟時代同頻，除了要找到高頻剛需的需求，更要做出同頻共振的產(chǎn)品，供應(yīng)鏈的本土化與商品結(jié)構(gòu)的區(qū)域化，構(gòu)建了奧樂齊精準的需求供給能力。
從品項上講，奧樂齊講究極致精簡，而精簡后的配置，真正考驗零售功力。
基于消費大數(shù)據(jù)分析，奧樂齊對江蘇門店商品結(jié)構(gòu)進行定制化調(diào)整。生鮮區(qū)占比提升至35%，增設(shè)蘇式糕點、太湖三白等特色專區(qū)；動態(tài)SKU管理系統(tǒng)每月汰換5%的低效商品，確保95%以上的動銷率。
在江蘇，“本地人的菜籃子”廣受好評。產(chǎn)地直供的新鮮蔬果從400克超值崇明西蘭花，到實惠質(zhì)優(yōu)的1公斤超值番茄，奧樂齊將新鮮好物通過全程可溯源的冷鏈運輸，送上消費者餐桌，以預(yù)包裝減少二次污染，安全衛(wèi)生更放心。
奧樂齊精選進口優(yōu)質(zhì)牛肉，MARKETPLACE冷鮮澳洲谷飼原切牛腩500克僅售34.6元，保證24小時新鮮直達，讓市民實現(xiàn)“澳牛自由”；400克裝MARKETPLACE冷鮮豬肋排嚴選本土谷飼優(yōu)良黑豬，肉質(zhì)鮮美，同時，奧樂齊始終踐行“不賣解凍肉”的承諾；售價109元的400克裝MARKETPLACE冷鮮三文魚刺身切片等生鮮產(chǎn)品均保證全程冷鏈，讓消費者買得實惠、吃得放心；這些都體現(xiàn)了奧樂齊匹配需求的功力！
（3）全渠道融合：打破消費場景邊界
從渠道上，奧樂齊“線下門店+小程序商城+第三方平臺”的全渠道布局，讓奧樂齊實現(xiàn)消費場景全覆蓋，依托即時配送體系，3公里范圍內(nèi)30分鐘達的服務(wù)，既提升用戶體驗，又可進一步降低履約成本。
而全渠道數(shù)據(jù)打通，使品牌能更精準洞察用戶需求，又能反哺商品選品與運營策略。
本地化，對零售企業(yè)來說是一種思維，也是一種方法論；而本地化供應(yīng)鏈、商品結(jié)構(gòu)及渠道，對零售企業(yè)來說，就是基建，后續(xù)，就是加速奔跑。
03
極致運營效率
就商業(yè)空間而言，奧樂齊的現(xiàn)場同樣隱藏著很多效率的密碼。
從動線上看，奧樂齊賣場既有部分強制動線，又有食品區(qū)靈活互通，500-800㎡的面積下，設(shè)置了足以媲美大賣場的通道寬度，貨架高度適中，區(qū)塊品類集中明顯，又有極強的連帶便利性。
后場倉庫及進貨口設(shè)置，最大程度上精簡員工工作動線，“車輪上”的物流，保障了員工有最高的補貨效率。
十幾臺自助收銀機的配置，為顧客提供了充分的便利性。
而員工方面，奧樂齊通過高效的培訓(xùn)，讓每個員工都成為“多面手”，兼任多個職能；奧樂齊還采取多項措施如整箱陳列方式、多溫區(qū)烤箱、自助收銀系統(tǒng)以及掃碼購等，輔助效率提升。
同時，在全球可持續(xù)發(fā)展加速落地背景下，綠色經(jīng)濟轉(zhuǎn)型正重塑商業(yè)生態(tài)，零售業(yè)迎來以低碳運營為導(dǎo)向的深度變革，一直以來，奧樂齊都在“節(jié)”盡所能，倡導(dǎo)并踐行綠色低碳理念。
在產(chǎn)品包裝設(shè)計上，自2024年起實施減塑行動，奧樂齊以“包裝減塑”與“以紙代塑”兩大舉措，累計減少塑料包裝使用93.57噸。
在門店建設(shè)方面，奧樂齊營建均使用節(jié)能燈具和高效暖通設(shè)備，并分類計量照明、插座和空調(diào)的用電，方便在運營過程中及時調(diào)整；冷鏈系統(tǒng)采用水系統(tǒng)，相應(yīng)的制冷劑充注量僅為分體系統(tǒng)的20%；門店采用節(jié)水型潔具，讓室內(nèi)用水比LEED基線減少45%以上；門店營建施工過程中，對產(chǎn)生的紙、紙質(zhì)板、玻璃、塑料及金屬這五類廢棄物，回收轉(zhuǎn)換率達到80%以上。
2023年，奧樂齊上海蘇河灣萬象天地店曾獲得LEED ID+C：零售(室內(nèi)設(shè)計與施工階段)金級認證，該獎項是由美國綠色建筑委員會(USGBC)開發(fā)，在全球范圍內(nèi)認可度高、應(yīng)用最為廣泛、極具影響力的綠色建筑評估體系。
高效的運營，帶來舒適快捷的購物體驗，強化消費者對品牌的信任。
04
寫在最后
如今，奧樂齊全球門店已超13000家，遍布歐洲、北美、澳大利亞、亞洲(中國)，并于今年年初宣布計劃于2025年在美國開設(shè)超過225家新店，在英國開設(shè)30家新店，繼續(xù)拓展商業(yè)版圖；而在中國市場也必將開啟加速度。
奧樂齊的擴張一直有自己的一套標準，包括市場的“折扣滲透率”“有利可圖”“顧客持續(xù)消費能力”及“競爭對手是上市公司”等，新市場必須合適且前景明朗，顯然，江蘇應(yīng)該是奧樂齊中國標準下的理想之地。
而江蘇市場三店的開業(yè)，持續(xù)的業(yè)績突破，從側(cè)面昭示著用戶的認同和選擇，更加凸顯了奧樂齊極強的運營張力。
而隨著本土化戰(zhàn)略的持續(xù)推進，這家零售巨頭，似乎已越來越勢不可擋！
