出品/即時劉說
撰文/劉老實(shí)
2025年的中國即時零售市場，正經(jīng)歷一場前所未有的結(jié)構(gòu)性震蕩。美團(tuán)、京東、阿里（淘寶閃購+餓了么）三方的混戰(zhàn)，本質(zhì)上是高頻流量入口爭奪、供應(yīng)鏈效率革命與用戶心智重構(gòu)的復(fù)合戰(zhàn)役。這場戰(zhàn)役的底層邏輯早已超越傳統(tǒng)外賣的“送餐”功能，而是向“萬物到家”的全品類即時零售躍遷，其市場規(guī)模預(yù)計(jì)2030年將突破2萬億元。
美團(tuán)作為即時零售領(lǐng)域的“守擂者”，憑借700萬騎手、日均千萬訂單的配送網(wǎng)絡(luò)，以及閃電倉模式構(gòu)建的3萬前置倉網(wǎng)絡(luò)，形成了“高頻外賣+低頻閃購”的流量閉環(huán)。其核心優(yōu)勢在于即時履約能力的穩(wěn)定性——30分鐘送達(dá)率高達(dá)98%，并通過5.82億年交易用戶的超高頻打開率（年均132次）實(shí)現(xiàn)用戶習(xí)慣的強(qiáng)鎖定。
然而，美團(tuán)面臨雙重隱憂：一是騎手社保成本上升對盈利能力的擠壓（2025Q2起全面繳納）；二是閃電倉的多平臺經(jīng)營特性導(dǎo)致獨(dú)家供給壁壘不足，難以抵御京東供應(yīng)鏈與阿里品牌資源的夾擊。
京東的入局堪稱“精準(zhǔn)爆破”，其以“零傭金+全社保+品質(zhì)外賣”的組合拳突襲美團(tuán)腹地，外賣日訂單量半年內(nèi)從100萬飆升至1000萬單。京東的核心競爭力在于供應(yīng)鏈的縱深能力：通過復(fù)用京東物流的午間閑置運(yùn)力攤薄成本，并以家電數(shù)碼品類的30分鐘配送時效直接威脅美團(tuán)閃購的3C訂單（美團(tuán)閃購的3C訂單量已達(dá)京東全站的40%）。
然而，京東的騎手網(wǎng)絡(luò)僅覆蓋數(shù)萬名全職騎手，下沉市場運(yùn)力短板顯著，超時訂單比例居高不下，被迫推出“超時20分鐘免單”的補(bǔ)償機(jī)制。
阿里系的參戰(zhàn)標(biāo)志著即時零售進(jìn)入生態(tài)級對決階段。淘寶閃購?fù)ㄟ^整合餓了么的400萬騎手、菜鳥驛站與盒馬前置倉資源，實(shí)現(xiàn)上海試點(diǎn)18分鐘送達(dá)的行業(yè)紀(jì)錄，并在3C數(shù)碼配送時效上反超京東，更是直接用6天時間就完成了京東秒送70天才實(shí)現(xiàn)的1000萬外賣訂單的成績。其戰(zhàn)略核心是“貨盤+履約”的深度協(xié)同：淘寶的9.5億月活用戶為餓了么導(dǎo)流，天貓品牌旗艦店與線下門店庫存打通，形成“搜索即送達(dá)”的場景重構(gòu)。
不過，“淘寶閃購”的挑戰(zhàn)在于內(nèi)部資源分散——淘鮮達(dá)、餓了么、盒馬的獨(dú)立運(yùn)營導(dǎo)致貨盤割裂，相對于美團(tuán)和京東秒送，淘寶閃購更像是阿里內(nèi)部即時零售的聚合平臺，大都需要跳轉(zhuǎn)才能實(shí)現(xiàn)交易。
從“孫劉抗曹”到“合縱連橫”的博弈邏輯
在目前外面三國殺打得不可開交之時，下一階段是否會形成其中雙方的暫時聯(lián)合也未嘗可知。
如果真的出現(xiàn)其中雙方的聯(lián)盟，最不可能的就是京美聯(lián)盟，畢竟京東目前最大的敵手就是美團(tuán)，且按照京東秒送在外賣市場的市場份額其聯(lián)合美團(tuán)，無異于繳械投降。
另外一個版本則是“淘美”聯(lián)盟，先干死京東秒送這個所謂的“攪局者”，這樣餓了么繼續(xù)作為美團(tuán)的“小弟”，分食20-30%的外賣市場。
當(dāng)然，如果淘寶不親自下場，這理論上還是存在可能的，不過當(dāng)淘寶親自下場，并直接將“淘寶小時達(dá)”升級成為“淘寶閃購”時，也就是說這場外賣大戰(zhàn)，阿里系已經(jīng)是“淘寶閃購”主導(dǎo)參戰(zhàn)，餓了么打輔助了。淘寶閃購可不甘只做市場老二，早晚一天他都要實(shí)現(xiàn)內(nèi)部的重新整合，以阿里唯一的“即時零售”平臺的身份去正面應(yīng)對美團(tuán)和京東秒送。
畢竟，淘寶閃購不同于餓了么，作為一個新生力量，他沒有保住老二位置的壓力，而是有一種初生牛犢不怕虎的氣魄，其有著和京東秒送一樣的野心，都主要是面向整個即時零售市場。
淘寶閃購與餓了么的內(nèi)部合作參與這場外賣大戰(zhàn)，一方面是協(xié)調(diào)阿里內(nèi)部資源，以形成更大的合力，以便更好的參與這場外賣大戰(zhàn)。畢竟京美外賣大戰(zhàn)，直接對餓了么造成了致命的傷害，在淘寶沒下場前，業(yè)內(nèi)絕大多數(shù)都認(rèn)為餓了么將會是這次外賣大戰(zhàn)最大的犧牲品。另一方面，則是可能是為接下來其與京東或美團(tuán)其中一方進(jìn)行“聯(lián)盟”作戰(zhàn)，也就是說如果真的出現(xiàn)雙方聯(lián)盟的戲碼，讓這場外賣大戰(zhàn)的下半場演繹一場二打一的好戲，淘寶都是那個最先占據(jù)主動權(quán)的一方。
當(dāng)然，劉老實(shí)認(rèn)為最有可能的是“陶京聯(lián)盟”，即阿里與京東結(jié)盟對抗美團(tuán)）。這一設(shè)想的核心邏輯在于美團(tuán)的即時零售生態(tài)已形成“流量-履約-供給”的正向循環(huán)，若京東與阿里繼續(xù)單兵作戰(zhàn)，可能被各個擊破。然而，商業(yè)聯(lián)盟的可行性需從利益契合度、資源互補(bǔ)性與競爭沖突三個維度評估。
首先是利益契合。美團(tuán)閃購對京東核心品類（3C家電）的侵蝕已觸達(dá)戰(zhàn)略紅線。數(shù)據(jù)顯示，美團(tuán)閃購的3C訂單量接近京東全站的40%，電腦辦公類商品甚至超越京東。對阿里而言，美團(tuán)“30分鐘送萬物”的口號正分流淘寶的傳統(tǒng)電商用戶，尤其服飾、美妝等優(yōu)勢品類面臨即時零售的場景替代風(fēng)險。因此，京東與阿里在遏制美團(tuán)擴(kuò)張上存在共同利益。
其次是資源互補(bǔ)。京東的短板在于末端配送能力，而餓了么的400萬騎手網(wǎng)絡(luò)可彌補(bǔ)這一缺口；阿里的痛點(diǎn)在于非餐品類的即時零售供給不足，而京東的供應(yīng)鏈資源（如沃爾瑪、永輝的即時零售專區(qū)）可豐富淘寶閃購的貨盤。若雙方開放運(yùn)力與商品池，理論上可實(shí)現(xiàn)“京東供應(yīng)鏈+餓了么履約+淘寶流量”的協(xié)同效應(yīng)。
第三是競爭沖突。聯(lián)盟的最大障礙在于京東與阿里在傳統(tǒng)電商領(lǐng)域的直接競爭。京東自營模式與天貓品牌旗艦店的客群高度重疊，且雙方均在爭奪“品質(zhì)電商”的用戶心智。若在即時零售領(lǐng)域深度合作，可能導(dǎo)致京東為阿里導(dǎo)流、反噬自身電商業(yè)務(wù)。此外，阿里的數(shù)據(jù)閉環(huán)戰(zhàn)略與京東的隱私保護(hù)主張存在根本沖突，數(shù)據(jù)共享的可行性極低。
所以，如果形成淘京聯(lián)盟，其短期戰(zhàn)術(shù)協(xié)作尚可，但長期戰(zhàn)略聯(lián)盟無解。可參考戰(zhàn)國時期多國合縱對付秦國，以及三國時期“孫劉聯(lián)盟”對付曹操等，“陶京”聯(lián)合或可通過局部合作（如運(yùn)力共享、聯(lián)合補(bǔ)貼）短期制衡美團(tuán)，但難以形成持久同盟。更現(xiàn)實(shí)的路徑是雙方在特定品類（如京東3C接入淘寶閃購）或區(qū)域市場（如下沉城市聯(lián)合配送）開展有限合作，同時保持競爭底線。
抖音與微信的“影子戰(zhàn)爭”
即時零售大戰(zhàn)的終局，不僅取決于現(xiàn)有三強(qiáng)的博弈，更受外部變量的深刻影響，而抖音抖音和微信是目前最大的變量，誰獲取他們的支持，或可能重塑競爭格局。
抖音雖未全力投入即時零售，但其“內(nèi)容引流+本地化商家+第三方配送”的模式已顯現(xiàn)爆發(fā)潛力。通過600萬電商達(dá)人的直播帶貨，抖音可實(shí)現(xiàn)“5公里半徑內(nèi)商品即時觸達(dá)”，并借助算法推薦激發(fā)沖動消費(fèi)。大連農(nóng)副產(chǎn)品主播單場直播帶動10噸蘋果銷售的案例，證明了“內(nèi)容原子彈”的威力。
不過流量再大，也要有先后順序，目前抖音即承載著爭取更多電商市場份額的壓力，又直接和美團(tuán)在爭奪本地生活中的到店市場，目前其并無更多的“兵力”分給即時零售業(yè)務(wù)，所以盡管2023年底就給與“抖音小時達(dá)”一級流量入口，但其卻遲遲未參與到本次的外賣大戰(zhàn)中來，甚至從去年底開始，其還有“收縮兵力”的跡象。抖音目前已經(jīng)把次日達(dá)作為了其即時零售業(yè)務(wù)發(fā)展的重心，不過次日達(dá)是否還算是即時零售呢？恐怕除了抖音自己，無論是美團(tuán)還是京東秒送，亦或者淘寶閃購&餓了么，都不會認(rèn)同這一點(diǎn)。
而微信的12億日活用戶與超長用戶時長，也是任何平臺難以忽視的變量。若微信為京東秒送或美團(tuán)閃購開放“小程序一級入口”，其導(dǎo)流效果將遠(yuǎn)超百億補(bǔ)貼。然而，騰訊作為美團(tuán)大股東之一，截止目前騰訊對美團(tuán)持股約17%，而對京東持股已降至2.3%。這意味著如果微信出手，更可能優(yōu)先支持美團(tuán)，但若阿里系威脅騰訊生態(tài)，不排除騰訊通過微信賦能京東，制衡美團(tuán)與阿里的雙重?cái)U(kuò)張。所以，微信才是那個真正可以改變棋局的最大且唯一變量。
當(dāng)然即時零售的終極競爭，將是“商品供給+履約網(wǎng)絡(luò)+數(shù)字基建”的三維制衡。未來的市場格局可能呈現(xiàn)以下趨勢：
美團(tuán)的“生態(tài)鐵壁”與成本困局。美團(tuán)需在騎手社保成本上升的背景下，通過無人配送（無人機(jī)、自動車）與算法優(yōu)化維持利潤率。其閃電倉網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)張（2027年目標(biāo)10萬倉）和自營小象超市的全國布局，將決定全品類供給的壁壘高度。若成功突破，美團(tuán)可能成為“即時零售版亞馬遜”；若失敗，則面臨京東與阿里的品類切割。
京東的“供應(yīng)鏈革命”與區(qū)域化瓶頸。京東的核心機(jī)會在于將家電數(shù)碼的供應(yīng)鏈優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為即時零售的滲透率，并通過AI重構(gòu)履約鏈路（如智能分揀、路徑規(guī)劃）。但其區(qū)域化運(yùn)力短板需仍需時間解決，除非短期內(nèi)能與阿里系進(jìn)行結(jié)盟，短期內(nèi)或可能困守一二線城市。
阿里的“生態(tài)裂變”與協(xié)同考驗(yàn)。淘寶閃購的成敗取決于阿里內(nèi)部協(xié)同的深度。若成功整合餓了么運(yùn)力、天貓貨盤與支付寶流量，可能誕生“即時零售版淘寶”；若繼續(xù)各自為戰(zhàn)，則可能重蹈“大文娛潰敗”的覆轍。
說到底，這次外賣大戰(zhàn)，將是對外賣市場，尤其是即時零售市場的重新洗牌，這場戰(zhàn)役的社會意義遠(yuǎn)超商業(yè)競爭本身。五險一金的全覆蓋倒逼平臺改善勞工權(quán)益；傭金透明化賦予商家議價權(quán)；用戶則在補(bǔ)貼狂歡中享受“萬物半小時達(dá)”的消費(fèi)升級。不過最終，唯有那個能讓消費(fèi)者忘記補(bǔ)貼、因體驗(yàn)而忠誠的平臺，才會在這場大戰(zhàn)中真正勝出。
