出品/敬老財見

國內(nèi)電商行業(yè)在歷經(jīng)二十年高速擴張后，正步入存量博弈的深水區(qū)。

當(dāng)流量紅利消退與消費理性覺醒交織，特賣模式這一曾被視為“抗周期利器”的賽道，正面臨前所未有的價值重估。直播電商的即時沖動消費、社交電商的拼團裂變，不斷稀釋著傳統(tǒng)特賣平臺的價格敏感型用戶；而消費分級趨勢下，下沉市場用戶對“低價不低質(zhì)”的訴求與一二線城市用戶對“品牌溢價”的追逐，正在重塑零售市場的底層邏輯。

在此背景下，唯品會的經(jīng)營表現(xiàn)，不僅是一家企業(yè)的財務(wù)答卷，更折射出垂直電商在生態(tài)化轉(zhuǎn)型中的集體困境：當(dāng)“品牌特賣”難以平衡規(guī)模擴張與價值深耕的矛盾時，其護城河的寬度正被多維競爭悄然蠶食。

強敵環(huán)伺下的艱難突圍

當(dāng)前，電商行業(yè)正經(jīng)歷快速演變，市場競爭格局日趨復(fù)雜。作為垂直細分領(lǐng)域的代表性平臺，唯品會在當(dāng)下市場環(huán)境中遭遇多重挑戰(zhàn)。

一方面，頭部電商平臺依托其生態(tài)體系優(yōu)勢持續(xù)擴大市場份額，擠壓了唯品會的發(fā)展空間。以京東、淘寶為代表的綜合型平臺憑借全品類覆蓋、億級用戶基數(shù)和智能化物流網(wǎng)絡(luò)，持續(xù)鞏固市場主導(dǎo)地位。這些平臺不僅以全品類覆蓋實現(xiàn)消費閉環(huán)，更通過高頻促銷和高效履約持續(xù)擴大用戶基數(shù)。

反觀專注特賣模式的垂直電商唯品會，雖然在服飾美妝領(lǐng)域建立差異化優(yōu)勢，但受限于單一品類結(jié)構(gòu)，在用戶爭奪戰(zhàn)中漸顯疲態(tài)。數(shù)據(jù)顯示，2024年，唯品會的活躍用戶數(shù)量下降至8470萬人，同比下降3.10%。與之形成對比的是，同期綜合電商平臺用戶規(guī)模仍在穩(wěn)步增長。這種此消彼長的態(tài)勢，凸顯出在電商行業(yè)馬太效應(yīng)加劇的背景下，垂直平臺面臨的增長困境。

另一方面，電商領(lǐng)域不斷出現(xiàn)新變化，以抖音、快手為代表的內(nèi)容驅(qū)動型平臺，通過直播電商與短視頻種草實現(xiàn)人貨場重構(gòu)，依托興趣推薦算法形成消費新觸點。這類社交化電商平臺以沉浸式購物體驗實現(xiàn)日均億級流量轉(zhuǎn)化，持續(xù)搶占Z世代消費群體心智。以快手為例，財報顯示，快手2024電商年度GMV達1.39萬億元，同比增長17.3%。相較之下，唯品會深耕多年的限時特賣模式，在用戶注意力碎片化、消費場景泛娛樂化的趨勢中，正面臨流量遷移帶來的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

增長背后的隱憂

眾所周知，企業(yè)經(jīng)營數(shù)據(jù)最能說明真實情況。回望過去不難發(fā)現(xiàn)，2024年唯品會雖然保持盈利，但背后存在隱患。倘若這些問題無法解決，勢必會制約其進一步發(fā)展。

一來，從2024年財報數(shù)據(jù)可明顯看出，唯品會用戶增長速度正在放緩。財報顯示，2024年四季度，唯品會活躍用戶數(shù)同比減少了約280萬人，2024年全年的活躍用戶數(shù)為8470萬，上一年為8740萬。而全年實際使用平臺的用戶數(shù)量減少，說明平臺在吸引新消費者方面遇到了困難。這背后既有行業(yè)競爭加劇的原因，即現(xiàn)在搶奪新用戶的成本越來越高；也有平臺自身推廣力度不足的因素，特別是在品牌宣傳方式上，相比競爭對手顯得不夠創(chuàng)新。

在留住老用戶方面，雖然唯品會通過會員積分、專屬折扣等方式努力維持用戶忠誠度，但部分消費者反映存在兩個突出問題：一是平臺商品款式更新不夠快，二是價格優(yōu)惠力度不夠明顯。這些問題直接導(dǎo)致用戶重復(fù)購買意愿下降，部分消費者甚至轉(zhuǎn)向其他平臺。

二來，唯品會雖然依舊實現(xiàn)了盈利，但收入構(gòu)成存在明顯隱患。財報顯示，2024年全年，唯品會實現(xiàn)凈營收1084億元，Non-GAAP凈利潤90億元。與此同時，2024年，唯品會全年GMV(總交易額)同比增長0.6%至2093億元，其中，穿戴類商品GMV同比增長2%，占整體GMV的比例提升至75%，創(chuàng)歷史最高水平。

由數(shù)據(jù)足見，服裝鞋帽類商品銷售額占到總收入的近八成，這意味著唯品會收入過度依賴單一品類，一旦服裝市場出現(xiàn)波動，其營收和利潤都會受到直接沖擊。更棘手的是，唯品會主要靠限時折扣和特價促銷來賣貨，這種模式本身利潤就比較薄。隨著市場競爭加劇，平臺為吸引用戶和商家，需要投入更多廣告費或補貼，會讓原本就不大的利潤空間變得更薄。

創(chuàng)新與挑戰(zhàn)并存

面對當(dāng)前的市場競爭壓力和經(jīng)營難題，唯品會正在主動調(diào)整發(fā)展策略。只是，這些戰(zhàn)略選擇既可能帶來新的增長機會，也伴隨著未知風(fēng)險。

其一，為提升運營效率和用戶體驗，唯品會持續(xù)加強數(shù)字化建設(shè)。數(shù)據(jù)顯示，2024年，唯品會通過自動補貨系統(tǒng)將滯銷商品減少了15%，利用實時調(diào)價策略讓打折商品的利潤增加了3%。與此同時，其系統(tǒng)能同時處理每秒30萬次訪問，保障大促期間網(wǎng)站穩(wěn)定運行。這些技術(shù)升級確實改進了供應(yīng)鏈管理和定價方法，有效提升了運營效率。

只是，在利用數(shù)據(jù)開展精準(zhǔn)營銷方面，唯品會與淘寶、京東等頭部平臺仍有差距。比如，用戶瀏覽商品時，系統(tǒng)推薦的商品常與實際需求存在偏差，促銷信息推送時機不夠精準(zhǔn)，這說明在用戶行為分析和個性化服務(wù)上還需加強技術(shù)投入。

其二，在商品種類拓展方面，唯品會已覆蓋服飾鞋包、家居用品、母嬰產(chǎn)品、美妝護膚等大類，但相比大型綜合電商，商品豐富度仍顯不足。例如，消費者想購買數(shù)碼配件或大家電產(chǎn)品時，往往需要跳轉(zhuǎn)到其他平臺。要擴大市場占有率，唯品會需要在保持服裝等核心品類優(yōu)勢的同時，加快拓展家用電器、數(shù)碼產(chǎn)品等新領(lǐng)域。

在開拓海外市場方面，唯品會已在北美、澳洲等地設(shè)立分支機構(gòu)。但實際運營中發(fā)現(xiàn)，不同國家的消費習(xí)慣差異很大，比如，歐美消費者更注重商品環(huán)保認(rèn)證，東南亞用戶偏好移動端購物體驗。同時，各國市場監(jiān)管政策各不相同，這給商品選品、物流配送等環(huán)節(jié)帶來諸多挑戰(zhàn)。如何根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌鎏攸c調(diào)整經(jīng)營策略，真正實現(xiàn)“全球買、本地賣”，將是接下來需要重點突破的難題。

從垂直電商到生態(tài)平臺，從來不是簡單的業(yè)務(wù)疊加，而是用戶心智的重構(gòu)與價值鏈的重塑。唯品會的突圍方向，或許在于將特賣模式的效率優(yōu)勢，轉(zhuǎn)化為場景創(chuàng)新的能力。當(dāng)行業(yè)進入“慢增長”周期，能否用產(chǎn)業(yè)思維替代流量思維，將決定這家企業(yè)能否完成從“賣貨平臺”到“零售基礎(chǔ)設(shè)施”的蛻變。