出品/即時劉說

撰文/劉老實

即時零售作為零售業的第五次革命，其核心在于通過數字化技術重構“人貨場”，實現1小時乃至30分鐘內的極速履約，即“即時需求”與“即時履約”的匹配。這一模式在2023年中央一號文件中被明確列為重點發展方向。

即時零售目前暫時由美團閃購、京東秒送、淘寶閃購&餓了么三大平臺主導，尤其是美團閃購，依托成熟的物流網絡與高頻外賣場景積累的配送能力，構建起難以撼動的護城河。

近段時間上述三家已經打起了即時零售市場爭奪戰。然而，抖音卻遲遲未下場參戰，或者說抖音并未直接參戰，而是通過“次日達”這種“曲線救國”的模式參與到這場大戰中。

2022年10月抖音試水小時達業務，不過并沒有取得理想成績。2024年，抖音又重點推動次日達業務。目前抖音已經構建起“小時達+次日達”的雙軌戰略，不過這一戰略調整背后，既有對市場紅利的渴望，也暗含突破自身短板的無奈。

盡管抖音在內容生態和流量分發上具備顯著優勢，但其小時達業務始終不溫不火，核心癥結在于以下4大矛盾。

首先，物流基建的先天性缺陷。抖音作為內容平臺起家，缺乏自建物流體系的基因。其小時達依賴第三方配送服務（如順豐、達達），導致履約成本高企（配送起步價2公里5.6元，高于美團），且時效穩定性不足。相比之下，美團閃購依托700多萬外賣騎手配送網絡，對抖音形成碾壓性優勢。此外，抖音缺乏前置倉布局，商品SKU受限于合作商家的庫存，難以滿足用戶多元化需求。

其次，品類特性與用戶心智的沖突。即時零售的核心品類（生鮮、藥品、日用品）具有高頻、剛需、低客單價的特點，用戶決策依賴價格和配送時效。然而，抖音的內容生態天然適合高毛利、非標品（如服飾、美妝）的種草轉化，兩者在品類特性和用戶心智上存在根本差異。

第三，商家生態的結構性矛盾。小時達要求商家具備“3-5公里內1小時送達”的配送能力，這天然適合便利店、生鮮店等本地實體商戶。然而，抖音流量生態更傾向于直播驅動的“爆品邏輯”，中小商家若缺乏直播運營能力，難以在平臺獲得曝光。數據顯示，抖音小時達入駐商家中超70%為直播能力較強的連鎖品牌，普通實體店因流量門檻高而望而卻步。

第四，組織架構的搖擺與戰略模糊。抖音即時零售業務曾頻繁調整歸屬部門（電商與本地生活板塊間多次轉移），導致資源分配混亂。例如，2024年8月，小時達團隊從電商線劃回本地生活線，暴露出內部對“即時零售究竟屬于電商履約還是本地服務”的認知分歧。這種戰略搖擺削弱了商家信心，加劇了生態建設的滯后。加上，抖音內部對小時達業務的重視度不足，其資源主要向直播電商和本地生活團購傾斜，導致在與美團、餓了么、京東的競爭中處于被動。

面對小時達業務的發展瓶頸，抖音偷偷將次日達納入即時零售范疇，雖然有偷換概念的嫌疑，但這一策略背后也同樣蘊含著三重戰略考量。

首先，可以規避物流短板，擴大服務半徑。次日達將配送時間放寬至24小時，允許商家通過區域倉或衛星倉發貨，覆蓋全省甚至跨省范圍。例如，抖音在北上廣成等核心城市布局衛星倉，實現“一地直播、多倉發貨”，大幅降低同城配送壓力。這種模式更適合供應鏈成熟的品牌商，如服飾、家居等品類，其物流成本可比小時達降低30%以上。

其次，可借內容優勢重構消費場景。傳統即時零售以“應急需求”為主（如忘帶日用品、臨時聚餐），而抖音通過短視頻種草與直播帶貨，將即時零售延伸至“興趣驅動型消費”。例如，用戶觀看露營裝備的測評視頻后，可能立即下單并接受次日達配送。這種“內容-轉化-履約”的閉環，使抖音能夠繞過美團的“剛需高頻”壁壘，開辟差異化市場。

第三，可降低履約門檻，激活中小商家。次日達采用“快遞+倉儲”模式，商家無需自建物流，只需在全國布局數個倉儲中心即可實現次日達覆蓋。相比小時達的直播帶貨要求，次日達更注重供應鏈效率和商品性價比，這使得中小商家（尤其是白牌廠商）能夠以更低成本入駐。

此外，抖音通過將次日達與即時零售掛鉤，試圖將行業標準從“小時級”擴展至“日級”，從而將自身的流量優勢轉化為規則制定權。這種策略在電商領域已有先例——淘寶通過“雙11”重新定義了“大促”概念，拼多多通過“拼團”重構了社交電商規則。對于抖音而言，若能成功將次日達納入即時零售范疇，其市場空間將從千億級擴展至萬億級。

而且相比較小時達，抖音次日達重點吸引供應鏈能力強但缺乏線下門店的品牌商。例如，白牌家電、區域特色食品等品類，可通過內容營銷直接觸達全國用戶，再依托次日達完成履約。這與美團閃購以連鎖前置倉、商超、便利店為主的供給結構形成本質的差異，也使其具備天然的優勢。

一是流量分發的精準性。抖音基于用戶地理位置和消費偏好，對次日達商品進行精準推送。例如，系統會自動識別商品在次日可送達的區域，并向該區域用戶定向推送相關內容，自然流量占比超過70%。這種“倉-流量-用戶”的精準匹配，使商家獲客成本降低40%以上。

二是內容營銷的場景化。抖音通過短視頻和直播構建“場景化購物”體驗，將次日達商品與節日、季節、生活方式等場景深度綁定。例如，母親節期間，抖音通過“水果禮盒+溫情短視頻”的組合，可直接推動相關商品銷量周大幅度增長。這種內容驅動的營銷模式，相比傳統電商的貨架式陳列更具吸引力。

三是供應鏈的彈性化。抖音次日達采用“共享倉+云倉”模式，整合中小商家的倉儲資源，實現庫存共享和動態調配。這種彈性供應鏈使商家能夠快速響應市場需求，降低庫存風險。

四是平臺政策的傾斜性。抖音對次日達商家提供多項扶持政策：新入駐的品牌直營商家可享受2025年零傭金優惠；服飾鞋帽、美妝個護等類目商家在特定時間內免傭。此外，抖音還通過“投流返券”“流量扶持”等手段，幫助商家快速起量。

當然次日達如果想成為即時零售的一個變種，其困難程度還是非常大的，無論是主流平臺、還是商家，亦或者用戶，都不可能將其納入“即時”的范疇。不過作為一種電商業態，其崛起會對淘寶、美團、京東等都會造成影響，畢竟抖音最大的優勢是內容，而傳統的電商平臺最大的缺陷就是內容生態非常薄弱，難以與抖音的流量優勢抗衡。

抖音的即時零售小時達+次日達，本質是一場對即時零售“時間定義權”的爭奪。通過將履約周期從“小時級”放寬至“天級”，抖音試圖在美團閃購、淘寶閃購&餓了么、京東秒送的夾縫中開辟新戰場。

這場戰役的勝負，不僅取決于物流效率或商家數量，更在于能否通過內容生態重塑消費場景，將“即時性”從物理時間的競賽，轉化為心理預期的博弈。若成功，抖音或將成為即時零售2.0時代的規則制定者；若失敗，則可能再次印證“流量優勢難以跨越履約鴻溝”的行業鐵律。