出品/聯商專欄

撰文/師天浩

今年是即時零售發展的重要年份，美團在首頁增加了閃購，京東在首頁增加了秒送，淘寶也跟進在首頁“梭哈”了閃購。

三家超級平臺如此“高調”出手，彼此不分個誰高誰低，勢必很難收場。即時零售這種近場電商模式，也正式進入了短兵相接階段。

今年618大戰已在13日正式打響，零售市場風起云涌，即時零售自然是重要的分戰場之一。業界比較意外的是，上個月高調獨立的美團閃購，目前聲量并不算高。

大戰在即為何“默默無聲”，主編發現了兩個值得關注的消息。

一是，作為美團閃購展示肌肉的重要時間點，五一沒有交出一份漂亮的數據，主編猜測黃金周其表現應該一般般。二是，5月9日美團推出名為“安心閃購”的安心閃購體系，試圖以14項升級舉措彌補在服務上的短板。

相反，淘寶閃購、京東秒送的戰報一波接著一波。京東外賣兩個月日訂單量破千萬，淘寶閃購用6天時間刷新這一記錄，啪啪打臉兩個對手。5月13日，京東發布最新財報后，據《雪豹財經社》報道京東外賣日單量已接近2000萬單。

對手都這么高調，美團閃購沒理由“云淡風輕”，這背后真相究竟是什么？

美團閃購是匆忙上馬？

美團閃購4月15日獨立之后，“主場”的旅游黃金周也未有完美戰績對外透露，主編推測，其發展或并沒有達到其內部預期。

簡單來說，美團企業基因上就不擅長零售，這種特質限制了其在即時零售上的發展。熟悉美團發展歷史的朋友都知道，這家本地生活巨頭成立后的第一單，其實就是實物商品。這些年，美團并不是不做電商，只是一直沒能做起來。

上個月的外賣大戰，美團閃購雖獲得外界很高的關注度，但未能將這種外部的注意力轉換成業務上的增量。

如果不是京東外賣強勢入局，或許很多人不知道美團閃購這個品牌，因為這個業務誕生至今已有7年時間。

此前兩年美團于零售上動作就處在戰略收縮態勢，團好貨、美團優選、小象生鮮問題頻生，裁員、關店的新聞此起彼伏，美團閃購業務也經歷了數次結構調整。

這個大背景來講，4月15日美團閃購走向獨立，更像是一場應對外賣市場腹地遭受攻擊的“圍魏救趙”。

真實單量或并不喜人

經常關注美團的朋友應該知道，美團是家很喜歡公開數據的公司，做出了成績很快就會傳出消息，而且特別喜歡制作《XXXX洞察報告》。比如像是五一這種節日，節后一定會發布熱門業務有關的《報告》。

但是！今年五一節后，美團閃購對外公布的數據明顯有“應付差事”之感，數據少的就像是和尚的頭發一樣。

在美團官網上的《美團閃購“五一”消費趨勢洞察報告》中，只有各個細分品類同比增長的數據。業界最關心的日訂單量、日均訂單量等，全部缺失。

與其形成對比，京東秒送和淘寶閃購今年都是非常積極的公開日訂單量。

主編很負責任的猜測，美團閃購的真實數據或許并不喜人。美團閃購正式走向獨立，看似是美團在零售領域的新布局，更多是應對外賣市場腹地遭受攻擊的臨時應對。

美團試圖通過閃購的獨立來轉移市場注意力，以掩蓋外賣業務被對手蠶食的事實。結合美團宣布自2024年四季度不再公布即時配送訂單量，更加證實了這種猜測。

根深蒂固的外賣思維

當然了，美團閃購現在的數據不多，但也不是沒有，比如被廣泛流傳的1800萬訂單，只是后續再無新的數據更新。

前文說了，節后美團閃購發布了《2025美團閃購“五一”消費趨勢洞察報告》，該文全篇都是同比數據，并沒有給出具體的訂單量。

你仔細分析，就會發現，五一期間美團閃購上的熱門品類，大多是用戶在外游玩，因為人生地不熟的應急需求，或在特殊場景中的臨時性需求，因為過往外賣習慣而打開美團閃購。

圖片來源《2025美團閃購“五一”消費趨勢洞察報告》

從美團閃購五一期間熱銷類目來看，“應急”消費占到主流，只有在特別的場景中，此類消費需求才得以激發。也就是說，誰掌握了外賣流量入口，誰就可以把這一塊蛋糕給吃下，難怪京東秒送、淘寶閃購將戰場聚焦在外賣身上。

消費者眼中，美團依然是一個以外賣為主的服務平臺，對于其零售業務的認知和信任度相對較低。

回溯美團的發展歷史，多次進軍零售業務，屢戰屢敗。

2010年3月4日美團正式上線，第一單銷售的就是商品，是相對小眾的梵雅紅酒，賣出了79份，銷售額4000元左右。

美團成立之初參考的是美國Groupon，后者業務范圍覆蓋實物團購，只是發展中逐漸側重到店、外賣、酒旅等業務。

但美團電商夢之火一直未熄滅，到后來的團好貨、美團優選、小象生鮮等項目，相繼上馬，不過均未能取得像樣的成績。

但沒關系，美團家大業大，輸得起。

自誕生就涉獵實物零售，近兩年為何仍屢戰屢敗？其根本原因在于未能擺脫外賣思維的束縛，嚴重拉了后腿。

美團閃購，只是外賣運力釋放而生的次生市場？

美團閃購目前的熱銷類目顯示，“應急”消費占據了主流，用戶多是在臨時性需求時選擇閃購，如臨時需要一個鼠標、手機充電線等，或朋友聚餐時點個酒。從消費心理學上來說，該類型需求會讓用戶放低價格、品質、服務等層面的標準，只要能盡“快”拿到商品就OK。

但這種基于特別場景的“臨時性”一旦消失，購買決策也會“嚴苛”起來。

這種應急/臨時性消費場景與點外賣類似，這個垂類蘊含的市場和更為深廣的近場零售遠不在一個量級。

美團在零售領域的布局缺乏深厚根基和發展潛力，難以與其他二十多年專注于零售業務的平臺相抗衡。

美團閃購的用戶結構也相對單一，主要集中解決快速飽腹的需求，至少目前的品牌形象，難以吸引更廣泛的消費群體。

美團閃購如果不能突破外賣思維的限制，提升其零售業務的核心競爭力，將很難在即時零售領域取得進一步的成功。

即時零售是一次偉大機會，匆忙上馬的美團閃購，似乎仍舊雷聲大雨點小。外賣思維做不好即時零售，更妄談在大零售業態里“翻江倒海”。匆忙獨立的美團閃購未能擺脫外賣思維的束縛，未來還有很多課需要補。

不過，未來即時零售將保持快速增長態勢，2023年中國即時零售規模達到6500億元，同比增長28.89%，預計2030年將超過2萬億元。這個賽道很大，且剛剛開始發力，這場耐力賽，仍將是超級玩家才有資格一戰的王者局。

618開戰，即時零售也成了重要的分戰場，補貼和折扣讓用戶搶到了手軟。

對于消費者的我們來說，紅黃藍一直打才是最好的。25補20的卷，香！！！喝不完的奶茶，爽！！！紅色騎手、藍色騎手送的外賣又有品質，又便宜的話，干嘛不換家平臺呢？

外賣如此，即時零售也是。