出品/立夫食話

撰文/江意

5.8元的面包、12元的法棍、18元5個的mini麻薯......海底撈旗下烘焙品牌“拾?耍·SCHWASUA”在杭州首店落地，憑極致性價比給了烘焙行業一場降維打擊。

和眾多網紅烘焙店相比，SCHWASUA直接把面包價格拉回平民時代，10元以下產品占比超60%，甚至有顧客用開業抽獎的代金券后，5個面包只花十幾元，直接實現“面包自由”。

海底撈跨界做面包，究竟是火鍋不好做了，還是烘焙生意確有巨大增量？在烘焙行業普遍以高品質產品提升客單價的趨勢下，海底撈卻貼上低價標簽，反其道行之又會帶來怎樣的蝴蝶效應？

01

火鍋難做

入局千億烘焙圈自救

海底撈盯上面包圈，本質是想為增長乏力的主業注入新動能。

就去年經營情況來看，海底撈全年營收雖仍同比增長3.1%，但增速明顯放緩，且背后的經營壓力不容忽視——客單價從2020年的110.1元下滑至去年的95.7元，自營餐廳翻臺率也遠不及2019年以前的水平。

不止是海底撈日子難過，增長疲態已是整個火鍋行業共同的現實困境。據紅餐網數據，全國火鍋門店數量在2024年第三季度達到峰值53.55萬家后逐步回落，今年第一季度已減少至50.48萬家。

火鍋賽道如今已進入日益激烈的存量競爭階段，消費者既要性價比又要新鮮感的需求，倒逼品牌創新。除了圍繞火鍋做文章，積極開拓新的增長點更是品牌傾力方向。

規模龐大、增勢顯著、利潤豐厚的烘焙市場，吸引各大品牌紛至沓來。

2023年，我國的烘焙食品零售市場規模已突破5600億元大關，同比增長9.2%；預計到2029年，這一數據將躍升至8595.6億元。同時，烘焙行業一般毛利至少在50%以上，有些品牌則聲稱毛利可達75%以上。

作為火鍋界老大哥的海底撈，不僅能憑借品牌與供應鏈優勢，有效降低面包店的開店與試錯成本；也能靠著1億會員基礎直接為新品牌導流，縮短成長周期。

這種多元品牌矩陣的打法已有成功經驗在前。海底撈此前推出的“紅石榴計劃”，孵化出涵蓋火鍋、烤肉、快餐多個子品牌業態，并將傳統火鍋大店正餐拓展至全域餐飲場景，去年海底撈其他餐飲品牌收入同比增長39.6%。

海底撈子品牌 來源：品牌官號

02

低價造勢

億級流量加持

烘焙品牌想經久不衰，最重要的就是差異化。海底撈則直接以低價策略捕獲消費者心智，迅速打開市場局面。

放眼烘焙圈，各大品牌往往主打高價特色單品，如若疊加KOL引流成為網紅爆款，身價更是能翻上一番，市面上30+一個的面包比比皆是，消費者苦面包刺客已久。

而SCHWASUA面包則通過將價格控制在大眾易于接受的區間，尤其是大量推出10元及以下面包，最貴的單品也不超30元，迅速吸引價格敏感型消費者以及追求實惠的消費群體嘗鮮。

敢甩出價格炸彈、叫板高價面包，海底撈是有底氣的。

一方面，海底撈在火鍋圈的口碑與扛把子服務，已將品牌植根于消費者認知，在烘焙領域形成降維打擊。首店更是打造了3米高牛角包模型、2000根鍍金麥穗裝置、現烤倒計時跑馬燈這些頗具特色的視覺符號，開業當天便引爆客流，收銀區排起長隊。

另一方面，是海底撈1億注冊會員形成的流量吸虹效應。通過生日免費配送、消費滿50元即享火鍋代金券、APP彈窗推送疊加盲盒面包等聯動玩法，海底撈將火鍋場景的極致服務移植到烘焙領域，進一步降低用戶決策門檻，提升復購率。

在一眾品質和選擇多樣性接近的同業中，SCHWASUA用低價模式圈粉消費者，同時又在調性上強調精品，兼具網紅品牌特點，或將成為高價網紅面包平替。

網友分享SCHWASUA門店面包價格 來源：網絡

03

低價=破局？

行業洗牌還需組合優勢

低價策略別開生面，但海底撈要打的是一場持久戰，產品創新、客群開拓、運營精細化，缺一不可。

當下看來，SCHWASUA在定價上精準鎖定價格敏感型和追求性價比的消費群體，在短期內形成較大市場聲量毋庸置疑。

問題在于，如今消費者已形成了對高品質高單價烘焙食品的消費習慣和支付意愿。有數據顯示，月收入為5001-15000元的中高收入消費者占比達55.8%，且消費者單次消費在21-40元的占比最高，達40.1%；41-60元的占比也有23.3%。

就算只是追求飽腹低價的面包，也大有2元面包這類更具性價比且種類豐富的產品存在，SCHWASUA的低價路線很難說一定可以獲得目標群體。想要走得長遠，底層邏輯還是在于產品對消費者是否具備長期吸引力。

就目前SCHWASUA推出的50多款面包來看，多以法棍、堿水包等常規品類為主，只有西湖龍井口味面包具有一定特色，看似豐富實則陷入大而全的陷阱。

對標同行，從早年間鮑師傅的肉松小貝，到日銷1萬元的瀘溪河黃油年糕，再到近期火遍網絡的玉米撻，無論是老牌巨頭還是新銳品牌，多少都有幾款爆款產品。

對初入烘焙圈的海底撈來說，未來不如集中新品研發，打磨幾款獨家爆款產品，通過品質、五感、消費場景的差異化強化產品價值，也有助于拓展不同圈層的消費者。

最后回到海底撈入局烘焙的初衷，無外乎希望借此實現長期盈利以反哺主業。但目前SCHWASUA門店現烤現賣并單店配置數十名員工的高密度人力模式，在未來規模擴張中可能會侵蝕利潤空間，品控的統一性也難說不會受影響。

要想破除烘焙行業“五年一洗牌”的魔咒，海底撈不妨好好利用強大的供應鏈體系，優化原料采購與配送效率，例如中央廚房統一生產面團后冷鏈配送，單店無需配置專業烘焙師，成本能比傳統烘焙店低25%以上。這樣一來，面包降價空間仍在，也能最大化確保品質。

如果能在堅守平價競爭模式的基礎上，將“品牌效應+服務模式+供應鏈體系”組合優勢發揮到極致，海底撈實現新增長指日可待，或許也能給餐飲行業一個新的商業解法。