出品/聯(lián)商專欄

撰文/周半仙

編輯/吳憂

海底撈再度推出了一個新副牌。

近日，海底撈旗下烘焙品牌“拾?耍·SCHWASUA”在杭州西湖銀泰百貨1樓正式營業(yè)。這也是海底撈開的第一家面包店，門店打出“安心吃、放開耍”的口號，主打現(xiàn)烤現(xiàn)賣，新鮮現(xiàn)做，價格上也十分親民。開業(yè)期間的火爆景象，無疑為海底撈的烘焙跨界之旅開了個好頭，也引發(fā)了人們對其在烘焙領(lǐng)域能否成功的廣泛關(guān)注與深入思考。

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海底撈再跨界

今年5月1日，海底撈旗下烘焙品牌“拾?耍·SCHWASUA”于杭州西湖銀泰百貨1樓正式開業(yè)，吸引眾多海底撈粉絲前來打卡。

開業(yè)初期，店內(nèi)人氣爆棚，店門口聚集大量等待進店的顧客，收銀區(qū)也排起長隊。據(jù)悉，五一假期期間，部分熱門面包剛上架便被搶購一空。

那么，海底撈的烘焙店在產(chǎn)品、裝修、定價方面有哪些獨到之處呢？

產(chǎn)品方面，該店擁有百余款SKU，覆蓋面包、飲品、蛋糕等多個品類。

在價格層面，“拾?耍·SCHWASUA”頗具競爭力，堪稱“烘焙界小米”。該品牌整體定價較為親民，10元以下的產(chǎn)品占比高達60%，像售價5.8元的黑麥蔓越莓面包、6.8元的大米面包以及8.8元的小熊面包等，最低僅需8元。即便在面包品類中，最貴單品價格也不超過30元。飲品價格主要集中在18元左右，如胡蘿卜橙子活力汁、美式咖啡等。而蛋糕依據(jù)尺寸不同，價格分別為68元、228元和298元。有網(wǎng)友打卡后評價：“相較于杭州網(wǎng)紅面包店，海底撈簡直太良心了！”

在裝修設(shè)計上，“拾?耍·SCHWASUA”門店極具特色。其裝修風(fēng)格對標(biāo)杭州網(wǎng)紅面包店，采用“新中式賽格風(fēng)”。店內(nèi)陳列著一個三米巨型牛角包造型裝置，格外引人注目。同時，設(shè)有獨立區(qū)域插上2000根鍍金麥穗，盡顯藝術(shù)氛圍，搭配巨大的LED顯示屏展示門店優(yōu)惠信息，使整個門店秒變“拍照打卡地”。

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海底撈跨界烘焙的背后考量

近年來，除海底撈外，新茶飲品牌也紛紛進軍烘焙市場。去年6月，奈雪旗下樂樂茶試水烘焙全品類模式，在蘇州中心開設(shè)首家門店LELECHA WONDER。

圖源：小紅書

店內(nèi)提供無水厚奶今日吐司、DuangDuang蛋奶撻、CALPIS白松露鹽可頌、豬肉脯辣松貝果、黑芝麻豆乳卷、AOP黃油超軟云朵吐司等具有全球風(fēng)味的烘焙產(chǎn)品。官方數(shù)據(jù)顯示，截至今年3月，該模式已在上海、無錫、貴陽等11個城市布局門店，單店營業(yè)額突破3萬元。

今年1月，霸王茶姬在深圳打造超級茶倉店，推出11款烘焙單品和6款“大師烘焙單品”，價格區(qū)間為15-35元。3月，庫迪咖啡成立庫迪烘焙(安徽)有限公司，注冊資本達1000萬元，正式涉足烘焙行業(yè)。

這一現(xiàn)象表明，海底撈的入局并非偶然，而是烘焙正成為餐飲行業(yè)的“第二盈利曲線”。

一方面，烘焙是茶飲、咖啡和火鍋的絕佳搭配，不存在品類排斥現(xiàn)象。對于茶飲、咖啡以及火鍋品牌而言，烘焙堪稱“萬能搭檔”。以面粉、糖、油脂為主要原料的烘焙食品，能通過調(diào)味靈活適配咸甜、中西等多種風(fēng)味。例如，咸蛋黃面包可搭配奶茶，法棍能搭配咖啡，豆沙包可與火鍋搭配。

此外，烘焙在許多食客心中屬于“中性品類”。相較于米飯、面條等正餐具有強飽腹感，烘焙品更傾向于“輕食”“甜點”定位，可靈活融入不同餐飲場景，不會搶占主食份額。

基于此優(yōu)勢，烘焙與火鍋具有天然的適配性。其一，火鍋(尤其是川渝火鍋)的麻辣口感易引發(fā)味覺疲勞，烘焙中的甜品類(如紅糖糍粑、冰面包)能迅速中和辣味，起到味覺緩沖作用；其二，在火鍋消費后期，消費者通常需要主食類產(chǎn)品收尾，烘焙中的包子、饅頭、酥餅等主食類烘焙品(如賢合莊的“紅糖冰粉糍粑”)可滿足這一需求，避免單純加菜造成浪費。

另一方面，“烘焙+”的盈利模式已被驗證，具備市場可行性。茶飲品牌早已布局“烘焙+”并收獲積極反饋：2023年上半年，奈雪“茶飲+烘焙”早餐套餐銷售額增長約620%；2024年6月，樂樂茶在上海開設(shè)首家LELECHA WONDER烘焙工坊，試水烘焙全品類模式，單店日均營業(yè)額突破3萬元。

此外，商超領(lǐng)域也通過烘焙實現(xiàn)營業(yè)額增長。從銷售額看，盒馬當(dāng)前TOP50單品中，烘焙類商品占比超半數(shù)。其中，草莓盒子蛋糕上線至今銷售額破億，同比增長80%；盒馬東營店單日烘焙銷售額曾突破40萬元。

這些數(shù)據(jù)證明，“烘焙+”能為傳統(tǒng)業(yè)態(tài)跨界帶來新的盈利增長點。為此，海底撈依托蜀海供應(yīng)鏈的集中采購、中央廚房標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)和全國冷鏈網(wǎng)絡(luò)，使“拾?耍”的物料成本較傳統(tǒng)烘焙店低25%以上，支撐起極致性價比策略——60%產(chǎn)品定價低于10元，最便宜的黑麥蔓越莓面包僅售5.8元。

若是將目光從行業(yè)視角，切換到品牌視角，海底撈布局烘焙市場也有自己的不少優(yōu)勢。

其一、整合供應(yīng)鏈強，從原料采購到中央廚房，再到冷鏈配送，全鏈條優(yōu)化成本，確保低價優(yōu)質(zhì)。

其二、繼承海底撈服務(wù)基因，在烘焙體驗上創(chuàng)新玩法，增強用戶粘性。

其三、主業(yè)增長遇阻，布局多品牌觸達更多客群。烘焙高頻、低客單，可彌補火鍋低頻短板，借助會員體系轉(zhuǎn)化流量。

03

多重挑戰(zhàn)待突破

當(dāng)然，海底撈想要做好烘焙，還是要面臨不少挑戰(zhàn)。

一方面，主打手工現(xiàn)做，人工成本占比會增加。海底撈旗下的“拾?耍”門店采用現(xiàn)烤現(xiàn)賣模式，雖然依賴人工操作，但具備一定吸引力，同時也帶來諸多問題。

首先，隨著門店規(guī)模擴張，人工成本將大幅上升，尤其是員工工資、福利等支出在總成本中的占比增大，進而壓縮利潤空間。例如，若一家門店配備30名員工，每人月薪5000元，僅人力成本每月就達15萬元。當(dāng)門店數(shù)量增加時，這將是一筆巨額開支。

此外，品控統(tǒng)一性也面臨挑戰(zhàn)。不同員工的操作習(xí)慣和技能水平存在差異，即便有標(biāo)準(zhǔn)化操作流程，實際執(zhí)行中仍難以保證各門店產(chǎn)品品質(zhì)完全一致。例如，面包烘焙時間、溫度控制等環(huán)節(jié)，不同員工可能存在操作偏差，導(dǎo)致產(chǎn)品口感、外觀等出現(xiàn)差異，影響品牌口碑。

另一方面，海底撈入局烘焙市場，尤其是低價烘焙領(lǐng)域，面臨多類競爭對手。

第一類：主打高性價比的面包店。這類對手以“極致低價”搶占市場，直接沖擊海底撈“拾?耍”的價格優(yōu)勢。例如，青島“輕森2元面包”通過原料精簡、自助選購模式及加盟擴張迅速鋪開，目前全國門店超300家。其核心邏輯是“用最低成本滿足基礎(chǔ)飽腹需求”，客群與“拾?耍”的價格敏感型消費者高度重疊。

第二類：傳統(tǒng)知名烘焙品牌。這類對手憑借長期積累的渠道和口碑，在中低端市場仍有根基。例如，桃李面包雖面臨轉(zhuǎn)型壓力，但在短保面包領(lǐng)域(如切片吐司、餐包)仍占據(jù)商超渠道主導(dǎo)地位，依托成熟的全國供應(yīng)鏈和批發(fā)網(wǎng)絡(luò)，成本控制能力強，適合家庭日常消費場景。

第三類：新興網(wǎng)紅烘焙品牌。這類對手以“顏值+社交屬性”搶占年輕消費者心智，與“拾?耍”的“網(wǎng)紅屬性”形成直接競爭。

第四類：茶飲品牌的“茶飲+烘焙”跨界模式。奈雪的茶、喜茶等品牌通過“一杯茶+一個歐包”的套餐模式，綁定下午茶場景，且烘焙產(chǎn)品多為定制化，與“拾?耍”的“獨立面包店”模式形成間接競爭。

最后，產(chǎn)品種類看似豐富，實際上可能陷入大而全卻缺乏深度的困境。從目前來看，SCHWASUA推出的50多款面包中，多以法棍、堿水包等常規(guī)品類為主，看似種類多樣，但特色品類相對較少，與其他低價烘焙品牌相比，同樣陷入了大而全的陷阱。目前品牌唯一的優(yōu)勢是依托海底撈的品牌光環(huán)和吸睛的網(wǎng)紅裝修風(fēng)格。

因此，對于剛進入烘焙行業(yè)的海底撈來說，未來需要將更多精力投入到新品研發(fā)中，打造真正具有獨特口味和高品質(zhì)的爆款產(chǎn)品，通過產(chǎn)品差異化提升競爭力，吸引更多元化的消費群體。

寫在最后

當(dāng)火鍋巨頭跨界烘焙，一場“性價比與差異化”的行業(yè)變革已啟幕。海底撈以供應(yīng)鏈優(yōu)勢與流量基礎(chǔ)，或化身“價格屠夫”重塑市場規(guī)則，以“火鍋+烘焙”場景聯(lián)動破局，甚至倒逼傳統(tǒng)品牌加速革新。

但烘焙賽道傳奇輩出：好利來憑“半熟芝士”單點突圍，墨茉點心局以“國潮風(fēng)”重構(gòu)營銷邏輯。海底撈能否從“流量玩家”蛻變?yōu)椤捌奉愅跽摺保筷P(guān)鍵在于平衡手工與標(biāo)準(zhǔn)化，更需以“服務(wù)基因”賦予烘焙新敘事——讓面包成為“火鍋式溫暖體驗”的載體，或是其掀起真正風(fēng)暴的起點。

未來烘焙市場，或因這位跨界者迎來“品質(zhì)、價格、體驗”的全面重構(gòu)。這場由海底撈引發(fā)的行業(yè)風(fēng)云，終將考驗所有玩家：是跟風(fēng)內(nèi)卷，還是借勢破局？答案，藏在烤箱溫度與面包麥香中。

參考資料：

紅餐網(wǎng)：《面包5.8元起！海底撈要當(dāng)“烘焙界小米”？》

烘焙職人：《海底撈全國首家面包店開業(yè)啦！5.8元面包真能“卷死”同行》

立夫食話：《海底撈跨界烘焙，10塊錢面包自由卷死同行？》