出品/紅餐網(wǎng)
作者/何沛凌
剛換完Logo，奈雪的茶（以下簡稱“奈雪”）就開始漲價(jià)了。
近日，不少消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，廣深地區(qū)奈雪門店對早餐進(jìn)行了大幅調(diào)整，原先價(jià)格為9.9元的早餐套餐，需要額外付費(fèi)開通權(quán)益卡才可享受，多款經(jīng)典烘焙產(chǎn)品被踢出套餐，新加入早餐套餐的烘焙產(chǎn)品，普遍需要加價(jià)6元才能購買。
奈雪要放棄低價(jià)早餐了？
9.9元早餐套餐縮水漲價(jià)，
忠實(shí)用戶“退出奈門”
近日，廣深地區(qū)的奈雪門店針對9.9元早餐套餐設(shè)置了購買門檻，消費(fèi)者要購買9.9元的奈雪早餐權(quán)益卡，才可以像過去一樣直接購買的9.9元早餐套餐。
如果不開通權(quán)益卡，早餐套餐的價(jià)格將變成15.9元起。
△圖片來源：奈雪點(diǎn)單小程序截圖
曾經(jīng)只要9.9元的紫薯芋泥雙料包+一杯茶/美式咖啡，現(xiàn)在要15.9元；曾經(jīng)只要12.9元的菠菜肉骨頭+一杯茶/美式咖啡，現(xiàn)在要17.9元……
即便購買了權(quán)益卡，奈雪早餐也還是比之前更“貴”。
目前開卡后的奈雪9.9元早餐套餐僅剩一種搭配，即厚切巖燒乳酪吐司+中杯茉莉初雪茶。
而原套餐可選的火腿芝士貝果、堿水生吐司等多款烘焙品，如今都不在套餐可選范圍內(nèi)，需另外單獨(dú)購買。
新加入的松松咸蛋黃嘟嘟、多谷物火腿蛋貝果等需要在9.9元的基礎(chǔ)上加價(jià)6元才能買到，此前已經(jīng)推出的奈雪菠菜肉骨頭需要加價(jià)3元。
也就是說，開通權(quán)益卡之后，如果消費(fèi)者想在早餐套餐中吃到更豐富的烘焙品，需要加價(jià)3-6元，以往9.9元就能搞定的套餐，現(xiàn)在可能要花12.9元-15.9元。
另外，套餐搭配的咖啡飲品也漲價(jià)了，美式和拿鐵咖啡均在之前的基礎(chǔ)上漲價(jià)1元。
對于奈雪此次調(diào)整，不少消費(fèi)者通過在社交平臺發(fā)帖表示不滿。
小紅書網(wǎng)友“大米飯吃五碗”指出，奈雪突然改變售賣方式，增加了消費(fèi)者的預(yù)付成本（先花9.9元買卡），降低了消費(fèi)自由度（不購卡就恢復(fù)高價(jià)），屬于變相漲價(jià)并設(shè)置消費(fèi)門檻。“有種被收割的感覺，對低頻消費(fèi)者極不友好，采用購卡送券或保留部分直接優(yōu)惠等方式多好呀！”
早餐權(quán)益卡和儲值金額無法通用，也讓不少消費(fèi)者感到失望。
小紅書網(wǎng)友“紫心薯片”曬出與奈雪客服溝通的截圖表示，開通奈雪早餐卡不支持用儲值余額進(jìn)行支付，店員解釋稱，因?yàn)橛囝~儲值只能用于小程序或門店購買飲品或烘焙使用，不支持用于購買禮品卡或會員券包。該網(wǎng)友憤怒表示：“說改就改？儲值前怎么不說？”但該疑問并未得到奈雪客服的具體答復(fù)。
△圖片來源：小紅書截圖
近期恰逢奈雪迎來品牌成立十周年，不少消費(fèi)者表示，奈雪十周年先“砍”向早餐用戶，此舉難以接受，并直言“退出奈門了”“用完余額就再也不充了”“奈雪即將失去我”……
事實(shí)上，這場爭議暴露出奈雪在業(yè)務(wù)調(diào)整中正面臨一種兩難的處境，到底是要以低價(jià)維系住部分忠實(shí)消費(fèi)者，還是提升產(chǎn)品價(jià)格以減輕成本上漲的壓力。
回溯奈雪早餐業(yè)務(wù)的發(fā)展軌跡，2020年4月初入早餐市場時(shí)，由于產(chǎn)品單一、定價(jià)偏高，奈雪早餐并未激起水花。
經(jīng)過三年優(yōu)化調(diào)整，品牌通過擴(kuò)充烘焙主食、設(shè)計(jì)自由組合套餐等策略，逐步形成包含3款飲品、9款烘焙產(chǎn)品的早餐組合。同時(shí)，價(jià)格也更具性價(jià)比，最低9.9元就可以買到一份早餐套餐。
低價(jià)策略成功幫助奈雪打開早餐市場，并逐漸贏得了消費(fèi)者的青睞，一批年輕人將奈雪封為“奈門”——如同麥當(dāng)勞“麥門”的翻版，并自稱“奈門信徒”。
這些變化也為奈雪的早餐業(yè)務(wù)帶來了亮眼的增長，奈雪方面透露，2023年上半年，奈雪早餐創(chuàng)下銷售額同比暴增620%的亮眼成績。
然而這份增長未能掩蓋企業(yè)整體發(fā)展的隱憂。在原料成本攀升、市場競爭不斷加劇的背景下，即便早餐這類局部業(yè)務(wù)表現(xiàn)突出，仍然難以對沖整體業(yè)績的壓力。
不惜“得罪”忠實(shí)用戶也要提價(jià)，可能是奈雪在壓力之下做出的無奈之舉。
一年虧掉9個(gè)億，
奈雪加速謀變
近年來，奈雪面臨收入承壓、盈利能力不足的困境。
根據(jù)奈雪2024年財(cái)報(bào)，其全年?duì)I收49.2億元，同比下跌4.7%。凈利潤從2023年的盈利人民幣2009萬元，變?yōu)?024年的虧損人民幣9.2億元。
門店擴(kuò)張速度也相對緩慢，據(jù)奈雪財(cái)報(bào)，2024年上半年，奈雪的茶只比2023年年底新增了23家門店。雖然下半年加速開店，但2024年全年也僅比2023年增長了143家門店，總門店數(shù)達(dá)到1798家，其中直營門店1453家，加盟門店345家。
奈雪在財(cái)報(bào)中表示，近年來消費(fèi)降級，消費(fèi)者的消費(fèi)能力變?nèi)酰瑢?dǎo)致客單價(jià)不斷下滑，從2023年的32.4元降至2024年的27.5元。加盟擴(kuò)張方面也略顯乏力，2024年僅新增264家加盟店。
因此，在最新財(cái)報(bào)中，奈雪計(jì)劃在2025年通過一系列調(diào)整來應(yīng)對當(dāng)下的挑戰(zhàn)。
首先，持續(xù)推出創(chuàng)新品牌營銷活動，提升顧客認(rèn)知與增強(qiáng)品牌勢能。
今年5月13日，奈雪突然更換品牌Logo，新Logo的文字部分去掉了“的茶”二字，增加了一串英文“NaiSnow”，同時(shí)，還新增了一個(gè)既像雪花又像果實(shí)的圖形。奈雪給品牌名注入一些的內(nèi)涵，比如“NaiSnow”的“Nai” 融合“N自然nature、A藝術(shù)art、I想象imagination”三大價(jià)值，“Snow” 則呼應(yīng)新Logo 中雪花意象。
其次，奈雪計(jì)劃推出更多不同的店型以適應(yīng)不同消費(fèi)場景，以進(jìn)一步提升市場占有率，具體來說，要通過不同店型與差異化的產(chǎn)品矩陣，延長消費(fèi)時(shí)段，適應(yīng)正餐時(shí)段、寫字樓場景等，從而提振門店收入。
奈雪在對外宣布更換Logo的同時(shí)，還官宣“green”新店型門店數(shù)達(dá)到30家。今年年初，奈雪在深圳前海開出首家green店，目前已在北上廣深4座城市開業(yè)30多家green 店。該品牌主打的不是茶飲，而是輕飲+輕食，如“羽衣輕蘋果小綠瓶”“瘦瘦小綠瓶”“牛肉能量碗”等，瞄準(zhǔn)年輕人的下午茶場景。
△圖片來源：奈雪小紅書賬號
換Logo、推出green店、早餐漲價(jià)……急于破局的奈雪今年是否還將推出更多新動作？這些動作的后續(xù)效果如何，能否幫奈雪實(shí)現(xiàn)破局發(fā)展？這些問題都還有待進(jìn)一步觀察，紅餐網(wǎng)將繼續(xù)保持關(guān)注。
