出品/三車財觀

當前，國內電商行業正經歷巨大變革。

據國家統計局數據，2024年，全國網上零售額155225億元，比上年增長7.2%。其中，實物商品網上零售額130816億元，增長6.5%。只是，雖然全國網上零售額與實物商品網上零售額規模仍呈現持續增長態勢，增速已明顯放緩。據國家統計局此前發布的數據顯示，2018年全年，實物商品網上零售額70198億元，比上年增長25.4%。而增速的放緩，也標志著市場從規模擴張轉向質量競爭。

在這場存量博弈中，天貓作為淘天集團核心引擎，既面臨行業性挑戰，直播電商分流、即時零售沖擊，又需應對監管收緊、消費理性化等新變量。當行業進入“用戶價值深耕”新周期，天貓能否在商業效率與生態健康間找到平衡點，將成為觀察國內電商進化的關鍵樣本。

江湖紛爭：誰在撬動天貓的“王座”？

電商江湖風云變幻，天貓曾穩坐“王座”。據Sandalwood電商監測數據，2023年電商大盤（京東、淘寶、天貓、抖音、快手、拼多多）中，淘寶天貓占比為45%。然而，現如今各方勢力崛起，正不斷沖擊天貓的市場地位。其中，京東、拼多多、抖音電商等對手各出奇招，蠶食著市場份額，天貓的“王座”搖搖欲墜。

在核心競爭維度上，京東依托自營物流體系與供應鏈優勢，獲得了消費者認可，市占率持續提升。財報顯示，截至2024年底，京東物流已擁有超100個保稅倉庫、直郵倉庫和海外倉庫，總管理面積超100萬平方米，海外倉已覆蓋全球19個國家和地區。依托于物流優勢，京東的電商業務穩步發展。以2024年四季度為例，數據顯示，第四季度京東收入達3470億元，同比增長13.4%，其中，商品收入同比增長14.0%，超出同期實物商品網上零售增速。

與此同時，拼多多則以低價策略與社交裂變模式鞏固下沉市場優勢。財報顯示，2024年全年，拼多多總收入為3938.361億元，同比增長59%。與此同時，抖音電商依托強大的內容生態，電商業務突飛猛進。據抖音電商發布的《直播間里的中國制造——2024抖音電商產業帶發展報告》顯示，過去一年，來自全國產業帶地區的1.7億款商品，在抖音電商售出154億單，同比增長39%。其中，直播間銷售額占比63%，累計有5300多萬場帶貨直播促成交易，近15萬款商品在直播間成為銷售額過百萬元的“爆款”。

在競爭對手的凌厲攻勢下，天貓的市場份額持續被擠壓，曾經的優勢逐漸被稀釋。這些數據與現象背后，不僅折射出電商行業格局的劇烈變動，更暴露出天貓在發展過程中自身存在的深層次問題。

雙面天貓：榮光背后的隱憂

在電商市場，天貓既有耀眼的榮光，也暗藏發展隱憂。

在品牌商家資源方面，天貓底蘊深厚。據天貓發布的2024年度商家開店報告顯示，2024年，天貓新入駐商家同比增長83%，入駐天貓一年內，有32個品牌成交破億，733個品牌年成交破千萬，1600個品牌年成交破500萬。依托海量優質品牌資源，天貓成功構建起“品質電商”的市場認知，通過嚴格的商家準入機制有效保障商品質量，持續夯實用戶消費信心。這種品牌集群效應不僅形成強大的流量引力場，更構建起“品牌勢能驅動平臺增長”的商業生態閉環，成為天貓持續領跑電商行業的核心競爭力所在。

在技術層面，天貓同樣不容小覷。阿里整合旗下阿里云的強大計算能力、達摩院的AI技術以及菜鳥網絡的智能物流系統，形成了完整的技術支持體系，為天貓搭建起智能化運營基礎。通過技術創新，天貓平臺不僅能精準匹配消費者需求，還能確保商品快速高效送達，顯著優化了購物體驗，是天貓在電商行業保持領先的重要保障。

只是，硬幣是雙面的，盡管擁有諸多優勢，但天貓在發展過程中也遇到了不少難題。

其一，天貓平臺聚集了大量知名品牌，這些商家需要投入大量資金用于品牌認證和廣告推廣，導致運營成本居高不下。正因如此，越來越多中小型商家選擇轉戰拼多多、抖音電商等新興平臺。這類平臺通過“百億減免”計劃、降低店鋪保證金等策略，吸引了大批平價商品經營者入駐。據《電商生態高質量發展與就業促進研究報告》顯示，拼多多平臺商家數量已達到1420萬家。

而商家的流失則會導致天貓平臺商品多樣性下降，部分細分領域出現供給短缺。與此同時，過度依賴頭部品牌也使得平臺創新動力減弱。這種生態變化或將影響電商平臺可持續發展所需的創新動能與市場活力。

其二，在內容電商快速發展的當下，天貓的內容建設明顯滯后。平臺推出的“逛逛”頻道自2023年上線后，始終停留在商品信息展示區形態。相較于抖音依托創作者生態構建的內容場域、小紅書基于用戶生成內容的互動社區，“逛逛”仍以品牌官方促銷內容為主，難以激發用戶深度互動。這種內容形態與當前消費者偏好沉浸式購物體驗的趨勢形成落差，制約了天貓在內容驅動型消費場景中的競爭力。

破局之路：天貓能否上演“逆襲”？

當人口紅利與流量紅利見頂，天貓的下一程將取決于能否將規模優勢轉化為系統韌性，在商業價值與社會價值的交匯點實現破局。

一是，優化商家生態。比如，在天貓超級品牌私享會2025 TopTalk上，天貓發布了2025年的核心經營策略“全力扶優，做大品牌增長”，即全力扶持優質品牌、原創品牌，激勵政策全面放開，做大品牌增長。針對中小商家減負，可參考拼多多經驗，對中小商家減免平臺服務費；推出AI輔助直播工具，商家可自動生成商品講解視頻，解決直播人力不足問題。在商品推薦機制上，將商品創新性、用戶回頭購買率等指標加入系統考量，減少單純靠低價沖銷量和廣告投放的權重，讓更多新商家和優質商品獲得公平展示機會。

二是，技術創新與體驗升級。天貓需持續加強技術研發，既要深化現有技術應用，更要拓展創新場景。例如，通過AI技術深度分析用戶行為，不僅參考歷史瀏覽和購買記錄，還能結合興趣偏好、日常消費習慣等數據，實現更精準的個性化推薦。在物流環節，與菜鳥網絡聯合探索新型配送方案，試點無人機配送、智能快遞柜升級等服務，縮短商品送達時間并提升末端服務穩定性，以此鞏固技術領先地位。

三是，內容生態建設。公開資料顯示，5月7日，淘寶天貓與小紅書簽訂戰略合作，宣布打造“紅貓計劃”，雙方將進一步開放融合。此次合作將小紅書成熟的社區運營經驗與天貓的商品池深度耦合，重點引入站外優質創作者資源，激活平臺內容多樣性。同時需對“逛逛”頻道進行重點調整：減少品牌硬廣推送，搭建普通用戶分享真實體驗的社區氛圍，通過真實口碑激發消費興趣，讓用戶更愿意花時間瀏覽和互動，從而提升平臺內容粘性。

天貓的增長神話從未如此復雜：既有會員經濟的韌性、技術賦能的潛力，也面臨生態失衡的拷問、行業競爭的壓力。在電商行業從規模擴張轉向質量競爭的新周期，天貓需要回答的核心命題是：如何在商業價值與社會責任、平臺利益與商家生態、短期刺激與長期價值之間找到動態平衡。2025年的電商戰場，注定是創新者與守成者的角力場，而天貓的每一步選擇，都將為數字經濟寫下新的注腳。