出品/聯商專欄

撰文/云棲居士

編輯/薇薇

在數字化浪潮深度滲透的當下，零售業正經歷顛覆性變革——網絡平臺的崛起既帶來流量紅利，也暗藏信任風險。2025年 4月，一場由短視頻博主“柴懟懟”引發的輿論風暴在零售行業掀起軒然大波。這場風波最初源于其對胖東來玉石業務的質疑，隨后逐漸演變成一場涉及企業生存、網絡暴力以及商業倫理等多方面復雜沖突的行業公共事件。

在此次事件中，胖東來創始人于東來罕見地以“關閉企業”控訴網絡暴力，引發步步高、永輝等零售企業集體聲援，深刻暴露數字化時代零售業的信任脆弱性，亦折射出商業文明與流量經濟的深層矛盾。深入剖析此事件，對于零售業在復雜的數字化環境中健康發展具有重要的現實意義。本文將從事件演進、行業沖擊、治理路徑三個維度，剖析這場商業文明保衛戰的內在邏輯與破局之道。

一、事件全周期：從玉石爭議到商業文明保衛戰

1、矛盾引爆：流量經濟下的商業詆毀范式

2025年4月，擁有20萬粉絲的玉石博主柴懟懟發布了一系列視頻，在視頻中指控胖東來以“青海料、俄料”冒充和田玉，宣稱其“百元成本售萬元”。視頻中密集的“暴利”“欺詐”指控形成傳播爆點，單條視頻播放量突破百萬。值得關注的是，同期其個人直播帶貨的和田玉手鐲均價達1.8萬元，形成“質疑對手-流量收割-自身變現”的利益閉環，暴露出流量經濟下新型商業詆毀的典型特征。

2、企業應對：數據治理與法律維權的組合拳

面對柴懟懟的指控，胖東來迅速啟動了三重防御機制。首先是數據公開，胖東來披露2025年一季度集團整體銷售額62.7億元，其中和田玉銷售收入僅2190萬元，占珠寶部銷售的3.6%，綜合毛利率維持在15%-16%。數據顯示，珠寶部商品按價格分檔定價，10萬元以下毛利率20%，10萬元以上15%，遠低于行業普遍水平。其次是法律行動，于4月25日向許昌中院提起訴訟，索賠金額不低于500萬元。最后是高管發聲，超市總經理關娜、申紅麗等集體出鏡，強調“維護社會環境的公平正義”。

3、平臺介入：流量機制與內容治理的博弈

抖音在此次事件中呈現治理張力。5月3日晚間，抖音黑板報發布該事件情況說明。抖音表示經過審核，被投訴人“柴懟懟”近期視頻中有29條視頻涉嫌侵權，均予以下架，根據《抖音社區自律公約》，限制賬號投稿權限一個月。平臺將持續關注相關賬號，如其在處置期后進一步發布涉嫌侵權內容，將升級處置。5月7日下午，抖音集團副總裁李亮通過個人微博，再次就胖東來與“柴懟懟”事件發聲。他針對部分網友“平臺應秒判侵權、無需被侵權方提供材料”等觀點回應稱“觀點類侵權難以主動識別”，強調需依賴當事人舉證，暴露平臺在專業領域輿情治理中的技術與規則短板。這種“事后處置積極、事前預防缺位”的模式，凸顯內容平臺在商業倫理治理中的被動性。

4、行業共振：從個體維權到集體覺醒的生態重構

5月19日，步步高發布《致中國零售業的正義宣言》，永輝、新樂超市等數十家企業集體聲援，形成“反商業詆毀統一戰線”。這一聲援背后，是行業對“抹黑-流量-變現”黑色產業鏈的集體焦慮，大部分零售企業均認為“新型網絡暴力”已成為僅次于成本壓力的第二大經營風險。

二、行業沖擊波：零售業的三大生存挑戰

1、信任危機：從產品質疑到企業人格否定

在柴懟懟事件中，攻擊行為已超越了具體商品的范疇，延伸至對企業創始人個人的攻擊。視頻中出現的“東來哥是騙子”等言論，引發了對胖東來30年經營口碑的全面否定。這充分暴露出零售業在流量時代的脆弱性，企業長期積累的商譽可能因一次輿論危機而瞬間崩塌。心理學研究表明，消費者對企業的信任遵循“金字塔模型”——產品信任是基礎，企業人格信任是頂層建構，而頂層崩塌將導致整個信任體系的連鎖瓦解。

2、供應鏈暴露：透明化經營的雙刃劍

胖東來主動公開采購渠道、定價標準等核心數據，卻反而被質疑“數據造假”。這種“透明化反被利用”的現象，揭示出現代零售的悖論：供應鏈數據既是企業的競爭力所在，也可能成為競爭對手攻擊的靶點。有調查顯示，部分零售企業因擔心供應鏈數據泄露帶來的風險，而不敢輕易實施透明化經營策略。

3、灰產威脅：職業打假與惡意競爭

事件中浮現的“職業打假人”產業鏈值得高度警惕。柴懟懟團隊被曝通過“買玉--檢測--炒作”模式牟利，其檢測報告來源存疑。這種有組織的商業詆毀，對于中小零售企業而言，往往是難以承受之重。近年來中小零售企業因類似的商業詆毀事件，面臨著巨大的經濟損失和聲譽損害。

三、治理啟示：構建零售業的數字文明新秩序

1、企業維度：建立輿情防火墻

企業應提前做好數據儲備，準備好商品溯源、檢測報告等證據庫。例如，胖東來實現了商品100%可追溯。同時，建議企業設立24小時輿情監測小組，參考“三檢制度”建立品控響應機制。此外，員工賦能也至關重要，胖東來“全員發聲”模式顯示，一線員工的危機應對能力直接影響企業形象。

2、平臺責任：重構流量分配機制

平臺方面，抖音需優化算法，建立“商業詆毀”關鍵詞庫，對涉事賬號實施流量降權。參考金融風控模式，對涉訴賬號收益進行臨時凍結。引入第三方檢測機構，對涉及商品質量的視頻進行資質核驗。

3、法律完善：填補新型侵權空白

在立法層面，建議將“組織化商業詆毀”納入《反不正當競爭法》修訂草案。在司法實踐中，參考胖東來此次追責案例，探索懲罰性賠償制度。行業自治方面，中國連鎖經營協會可牽頭制定《零售業網絡維權指引》。

四、文明重塑：商業向善的價值回歸之路

柴懟懟事件的本質，是“流量至上”與“信任為本”兩種商業價值觀的正面碰撞。當算法推薦機制催生的“注意力經濟”沖擊商業倫理底線，零售業正站在文明轉型的關鍵路口。胖東來在事件中“善良不容褻瀆”的集體吶喊，標志著行業對商業本質的理性回歸——零售企業的終極競爭力，從來不是流量技巧的堆砌，而是穿越周期的信任資產。

未來，零售業的可持續發展需構建“技術-倫理-制度”三位一體的新生態：技術創新要服務于信任建構，流量價值要讓位于商業文明，平臺責任要匹配社會期待。唯有如此，才能在數字化浪潮中筑牢信任基石，實現從“流量狂歡”到“價值共生”的文明躍遷。

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