出品/茶咖觀察
作者/蒙嘉怡
茶百道加速出海。
近日，茶百道在巴黎13區(qū)的托爾比亞克街圍擋，這是茶百道在法國的首家門店，也是其在歐洲布局的第二家門店。目前，該店已經(jīng)進(jìn)入裝修階段。據(jù)了解，茶百道首店所在的巴黎13區(qū)為當(dāng)?shù)刂膩喴釁^(qū)，有大量的中餐館和亞洲超市，并以大學(xué)國家圖書館和文化多樣性而聞名。
值得一提的是，茶咖觀察獨(dú)家獲悉，茶百道的法國首店預(yù)計(jì)在今年8月對外營業(yè)，英國首店、美國首店也在籌備當(dāng)中，美國首店或?qū)⒙涞丶~約。
此前，茶百道開出海外首店時，向外界釋放出了明確信號：茶百道的國際化不是進(jìn)入很多個國家，而是堅(jiān)持一地一策，在自己看好的重點(diǎn)區(qū)域開很多店，持續(xù)深耕。截至目前，茶百道已在海外開出18家門店，其中近半位于韓國。
今年以來，茶百道開始“進(jìn)攻”歐洲市場。今年2月，茶百道歐洲首店落地西班牙巴塞羅那，開業(yè)推出定制化產(chǎn)品組合，將經(jīng)典產(chǎn)品楊枝甘露的糖度降低20%，同時保留芒果粒與西柚粒的果肉口感。這種微創(chuàng)新策略迅速獲得市場認(rèn)可，巴塞羅那門店開業(yè)首月復(fù)購率達(dá)35%。
首戰(zhàn)告捷后，茶百道開始奔向法國。
首先，相比其他歐洲國家，法國是較早接觸到茶葉的國家之一。17世紀(jì)中葉，中國茶首次被帶至法國。除了傳統(tǒng)茶飲，他們還喜歡富有創(chuàng)新的調(diào)飲茶，比如帶有玫瑰、蘋果香氣的茶，或是用紅茶加牛奶。根據(jù)《費(fèi)加羅報(bào)》在2024年國際茶日上的報(bào)道，法國已成為世界上第30大茶飲料消費(fèi)國，龐大的市場需求為茶百道的進(jìn)駐提供了良好基礎(chǔ)。
其次，茶飲消費(fèi)習(xí)慣也逐漸傳播到法國。熊貓外賣顯示，CoCo都可、鹿角巷、machimachi、貢茶、SEVEN BUS等知名茶飲連鎖品牌已經(jīng)打開了法國市場。不過，目前法國茶飲市場仍以粉末沖泡的珍珠奶茶產(chǎn)品為主，真奶真茶的高品質(zhì)茶飲仍有巨大的發(fā)展空間。
最后，2024年巴黎奧運(yùn)會期間，喜茶、霸王茶姬以快閃店的形式亮相法國巴黎，在當(dāng)?shù)赝瓿闪艘淮问袌鼋逃档土诵氯刖终叩恼J(rèn)知成本，為茶百道的進(jìn)入營造了有利環(huán)境。
新茶飲卷向海外，已成為當(dāng)下的主旋律。隨著國內(nèi)市場競爭愈發(fā)激烈，且逐漸走向飽和，出海成為尋找增量的有效路徑。然而，不少茶飲品牌在海外市場仍局限于服務(wù)華人群體，門店多集中在唐人街或亞裔區(qū)。
以紐約為例，喜茶、茉莉奶白、悸動、奈雪的茶和滬上阿姨等品牌的門店均扎堆法拉盛王子街，該地點(diǎn)甚至被留學(xué)生戲稱為“糖尿病街”。若品牌無法在產(chǎn)品、營銷、運(yùn)營等方面建立差異化優(yōu)勢，很可能陷入與國內(nèi)相似的同質(zhì)化競爭困境。如何突破文化繭房，從“華人特供”升級為“全球飲品”，成為所有出海茶飲品牌的終極考題。
未來，茶百道能否在保持東方茶飲底蘊(yùn)的同時，將產(chǎn)品力轉(zhuǎn)化為文化認(rèn)同，在國際市場開辟出一片新天地，還有待時間的檢驗(yàn)。
