出品/三車財觀

在競爭激烈的電商市場中，傳統企業與新興力量的較量從未停止。最近幾年，行業格局發生明顯變化，新勢力不斷打破原有市場秩序。

比如，拼多多通過社交平臺推廣和低價促銷模式，快速打開市場缺口，短時間內吸引大量消費者，以高速增長改變行業競爭態勢，成為不可忽視的重要力量。

作為內容生態向電商延伸的典型樣本，快手電商憑借獨特的社區氛圍和用戶粘性，在發展初期實現了快速增長。但隨著市場增長放緩，競爭壓力加劇，面對拼多多等平臺的市場擴張，其業務發展正面臨更多現實挑戰。曾經的增長優勢逐漸轉化為持續運營的壓力，在電商領域的深入探索變得更加艱難。

增長引擎：是熄火還是蓄力？

電商行業的競爭核心在于能否持續發展壯大，平臺的實力直接反映在業績數據上。雖然快手電商在用戶和銷售額增長方面取得進展，但用戶增長放緩、轉化效率不高等問題逐漸顯現。這既反映出市場大環境的變化，也暴露出快手電商在發展過程中積累的內部矛盾。

其一，快手電商的GMV增速放緩的問題逐漸顯現。財報顯示，2024年，快手電商年度GMV達1.39萬億元，同比增長17.3%。雖然同比增速仍在增加，但相比前幾年動輒超過30%的增速明顯降檔。以2023年為例，財報顯示，2023年，快手四個季度電商交易總額增速分別為28.4%、38.9%、30.4%和29.3%。不僅如此，快手電商更是在這一年首次突破萬億大關。

到了2024年，除了一季度仍有28.2%的增速外，第二、第三季度增速都降到15%左右，幾乎減少了一半。即便四季度創下4621億元的單季新高，以14.4%的增速收官，全年整體增長動能不足的趨勢已難以逆轉。

其二，用戶增長帶來的紅利逐漸減少。財報顯示，截至2024年第四季度，快手平臺的平均月活躍用戶數量達到7.36億，同比增長5%；平均日活躍用戶數為4.01億，同比增長4.8%。雖然用戶規模仍在穩步擴大，但增速較早期動輒兩位數的增長明顯放緩。電商買家數量同比增長10%，達到1.43億人，相當于每七個活躍用戶中就有一個是電商消費者，顯示出快手在用戶轉化方面取得進展。不過隨著用戶基數持續擴大，每提升一個百分點的轉化率都需要付出更大努力。

當新用戶增長空間受限，如何讓現有用戶多下單、買高價商品，成為快手必須解決的難題。以美妝品類為例，部分頭部直播間復購率增長陷入停滯，但獲取新客的成本卻在持續攀升，這種情況在用戶運營中形成了“拉新難、留存更難”的雙重壓力。

其三，快手電商收入結構的不平衡隱患開始顯現。眾所周知，快手當前的收入主要來自廣告、電商和直播三個板塊。財報顯示，2024年全年，快手線上營銷服務收入為724.19億元，同比增長20.1%；直播業務為371億元，同比減少了5.1%。由數據不難發現，雖然電商交易額持續增長，但其產生的收入與廣告收入之間的差距越拉越大。這種過度依賴廣告收入的模式存在明顯短板，即如果廣告市場出現變化，或者競爭對手推出更有吸引力的營銷方案，電商業務的收入穩定性就會受到影響。

模式迷局：老路還是新途？

電商模式是平臺發展的根基。最初，快手電商依靠內容帶貨打開市場，形成了獨特的發展路徑。但在市場競爭加劇、行業快速變化的背景下，快手在探索新模式和維護生態平衡方面遇到明顯挑戰。

一來，快手電商的內容帶貨的競爭優勢正在減弱。快手電商最初通過“短視頻+商品”的組合吸引消費者，特別是吸引大量三四線城市用戶。早期用戶常被主播的產品演示和真實體驗打動，邊看邊下單。但如今各大平臺都在加碼內容營銷：抖音的推薦算法更精準，能匹配用戶喜好；淘寶、京東等傳統電商持續完善直播和短視頻功能，憑借商品種類和物流優勢后來居上。以3C數碼產品為例，消費者可能在快手被種草，最終卻選擇到其他平臺購買，這反映出快手在商品豐富度和價格競爭力方面存在明顯短板。

二來，快手的泛貨架模式的轉型面臨嚴峻挑戰。2023年底，快手提出了泛貨架戰略，試圖在直播間之外開辟新賽道。雖然2024年第一季度泛貨架銷售額占比達到25%，但后續兩個季度增幅微弱，第二季度僅提到“超過25%”，第三季度小幅回升至27%，全年增長幾乎陷入停滯。這種增長乏力暴露出平臺在模式轉型中的深層矛盾。

既暴露出商品搜索、頁面展示等基礎功能的不完善，導致用戶常遇到“找貨難”的問題；又存在商品種類不足、供應鏈響應慢等短板，難以滿足多樣化消費需求。以圖書品類為例，用戶常常發現快手泛貨架上的書籍種類遠不及當當、京東等平臺，加上搜索推薦不夠精準，很多消費者轉而前往其他平臺購買。

三來，主播生態的健康狀況直接影響電商發展，但目前存在多重隱患。以頭部主播辛巴為例，僅在2024年就多次因爭議事件導致賬號反復封禁與解封，這類情況不僅損害平臺公信力，更暴露出主播管理機制的薄弱。此外，平臺對頭部主播的過度依賴存在風險：旦頭部賬號出現問題，將直接影響電商業務穩定性。

更深層的問題在于主播梯隊建設失衡。平臺在中腰部主播培養上成效有限，導致主播隊伍出現頭重腳輕的現象。以食品類目為例，除少數頭部主播能貢獻可觀銷售額外，大量中腰部主播銷售表現平平，既無法形成穩定的業績支撐力量，也難以滿足消費者分層需求，這種結構缺陷對平臺電商的可持續發展構成潛在威脅。

突圍迷霧：破局還是困守？

在競爭激烈的電商市場中，快手電商既要應對頭部平臺的壓制，又要面對新興平臺的挑戰。由于競爭策略同質化問題嚴重，發展空間受到限制，想要突破現狀難度不小。

一是，在競爭激烈的電商市場中，頭部平臺已占據主導地位。淘寶憑借商品種類全和售后體系完善穩坐頭把交椅，京東靠快速送貨和品質保障贏得口碑，拼多多以低價拼團在下沉市場扎根，抖音則通過短視頻內容強勢入局。快手電商在這幾大巨頭的包圍下，發展空間受到嚴重擠壓。

具體到商品品類來看，大家電這類商品，消費者更愿意在京東購買，因為其物流快、售后有保障；而日用品采購方面，拼多多的低價策略吸引了大量追求實惠的用戶，導致快手電商在這些領域的市場份額不斷被蠶食。

二是，除了要應對頭部平臺的擠壓，新興平臺的崛起也讓快手電商倍感壓力。以得物專攻潮流商品、唯品會聚焦特賣產品為例，這些垂直領域平臺通過精準服務特定消費群體，正在分流市場注意力。它們既學習頭部平臺的運營模式，又針對用戶需求做創新，形成差異化競爭力。更棘手的是，新興平臺正通過特色服務搶占細分市場。比如，寵物用品領域，部分平臺推出定制化寵物食品和智能推薦功能，吸引大量養寵人群，導致快手電商在相關品類的用戶增長和銷售轉化都面臨阻力。

三是，在激烈的市場競爭中，快手電商的競爭手段缺乏新意。與其他平臺相似，快手促銷方式主要依賴滿減優惠、紅包發放和直播賣貨等常規方式。在具體執行時，活動形式大同小異，很難讓消費者記住差異化亮點。以雙11、618這類大促為例，其優惠套路與淘寶、抖音等平臺基本雷同，很難讓人眼前一亮。更關鍵的是，在價格比拼這個核心戰場，由于成本控制和資金實力有限，快手電商的補貼力度跟不上拼多多等競爭對手。面對精打細算的消費者群體，這種策略導致其在價格敏感型用戶中的吸引力明顯不足。

綜合來看，2024年快手電商在發展路上存在不少關卡。雖然平臺積累了不少用戶，也保有靠內容吸引用戶的獨特優勢，但要真正在競爭激烈的市場中站穩腳跟，必須直面這些挑戰。既要優化增長策略，又得完善商業模式，同時還要找到差異化的競爭路徑，才能實現長久發展。