出品/零售圈 

作者/漁火

在新消費浪潮風起云涌的當下，傳統(tǒng)速凍食品行業(yè)正經(jīng)歷著前所未有的變革與挑戰(zhàn)。

在此其中，野人日記作為行業(yè)中的新興力量，憑借獨特的商業(yè)模式和創(chuàng)新產(chǎn)品（魔芋餃子等），成功在這片紅海中突圍出屬于自己的藍海。其CEO邢正軒，以深刻的市場洞察力和堅定的戰(zhàn)略執(zhí)行力，左手傳統(tǒng)，右手創(chuàng)新，帶領團隊在短短幾年內(nèi)實現(xiàn)了從無到有、從有到優(yōu)的跨越，在消費市場中穩(wěn)健前行。

近日，《零售圈》在2025 Foodaily創(chuàng)博會現(xiàn)場，與野人日記CEO邢正軒深入對話，解析野人日記背后的創(chuàng)新邏輯、發(fā)展策略以及對行業(yè)未來的深度思考。

01

中式輕食的創(chuàng)新抉擇

懷揣著對商業(yè)的熱忱，邢正軒先在微信公眾號上創(chuàng)業(yè)，后又“誤打誤撞”進入食品行業(yè)創(chuàng)立野人日記品牌。憑借其對市場的敏銳嗅覺和對產(chǎn)品品質(zhì)的執(zhí)著追求，邢正軒把野人日記帶到大眾視野中，并迅速在競爭激烈的食品行業(yè)中嶄露頭角。

“創(chuàng)業(yè)初期，我們主要做農(nóng)副產(chǎn)品，像紅薯這類產(chǎn)品。當時，我們把紅薯定位為健身減脂的優(yōu)質(zhì)碳水，推薦給健身達人，結果一下子就火了，成為了紅薯類目的頭部品牌。”對話過程中，邢正軒回憶起當時的輝煌，臉上不自主地洋溢起滿滿自豪。

盡管當時靠著賣紅薯，邢正軒取得了可觀的收益，但同時他也清楚地認識到這一領域的局限性，并積極尋找新的突破口。

帶著壯士斷腕的決心，野人日記嘗試了許多產(chǎn)品，最后選擇以大黃米湯圓起家，上市期間單周銷售額曾達千萬。然而，在看到輕食市場規(guī)模未來五年增速超30%，且頭部品牌尚未形成時，邢正軒再一次選擇壯士斷腕，果斷放棄這一爆品，轉而深耕輕卡主食這條藍海賽道。

“我們當時調(diào)查了許多輕食類目，結果發(fā)現(xiàn)大部分的輕食都是西方的飲食結構，像沙拉、歐包、蛋白棒這種東西。我們覺得中國人減脂不能吃中國傳統(tǒng)的食品，這很不合理。”邢正軒告訴《零售圈》。

正是看到了這樣的市場空白，野人日記毅然選擇投身于此，將輕食概念移植到中食傳統(tǒng)食品中。“我們當時做了一個重要的預判，中國人減脂為何不能吃中式傳統(tǒng)的食品呢？我們想做中式的輕食，讓消費者能不改變飲食方式，正常吃飯還能瘦下來。” 

可在面對看似空白的健康市場時，邢正軒和團隊成員們躊躇滿志卻又無從下手，中式傳統(tǒng)食品有很多，到底選擇什么樣的產(chǎn)品形態(tài)，既能讓消費市場快速接受，又能自然地接受健康性的改革？

經(jīng)過上千次的概念推翻又重組，野人日記最后選擇以最經(jīng)典的餃子作“排頭兵”，將傳統(tǒng)餃子與現(xiàn)代健康需求相結合，打造了魔芋餃子這一創(chuàng)新產(chǎn)品。

而在產(chǎn)品定位明確后，如何將其落地成為關鍵。

為了將魔芋餃子從理論變成現(xiàn)實，野人日記投入大量精力進行用戶調(diào)研和選品測試。團隊每月會看3萬個產(chǎn)品，選取部分進行試吃，并結合品牌理念進行改造，保證產(chǎn)品既滿足美味需求又復合健康理念。

在研發(fā)魔芋餃子的同時，他們發(fā)現(xiàn)有80%的用戶使用產(chǎn)品時會搭配醬料，便順勢推出了專屬醬料，提升用戶體驗。這一創(chuàng)新舉措，不僅為魔芋餃子+專屬醬料的捆綁銷售加強動銷，還提升了野人日記在市場中的細分品牌競爭力，更為傳統(tǒng)食品行業(yè)開辟了新的發(fā)展方向。

從無到有，從有到優(yōu)，正是這樣精益求精的精神和態(tài)度，野人日記的魔芋餃子才能一上市便大獲好評。

02

線上線下的雙輪驅(qū)動

有關數(shù)據(jù)顯示，野人日記在2023年初推出的魔芋餃子，年銷量快速突破3億只，不僅在線上平臺長期占據(jù)水餃爆款榜、水餃人氣榜、水餃好評榜TOP1，還在2024年獲得艾媒咨詢“魔芋餃子全國銷量第一”的認證。

“線上是一個很好的流量入口，但線下有更強的體驗感和互動性，兩者結合才是未來的發(fā)展方向。”在介紹野人日記出色表現(xiàn)的過程中，邢正軒格外強調(diào)野人日記的全渠道布局戰(zhàn)略。

線上渠道：流量優(yōu)勢的精準營銷

借勢于近幾年大熱的直播業(yè)態(tài)，野人日記布局線上渠道時，便充分利用抖音的直播帶貨模式，與數(shù)萬名健身減脂類達人建立合作，通過他們的直播間精準觸達目標消費群體。

此外，野人日記還通過精細化的數(shù)據(jù)分析，對用戶行為進行深度挖掘。他們將用戶分為購買、未購買但有疑慮、好評、差評等多個群體，針對不同群體采取差異化的營銷策略。

線上渠道的好成績并未讓野人日記故步自封。邢正軒深知不能過度依賴單一渠道，唯有全渠道，才能算是真正打通市場。依托線上渠道的亮眼成績，“小有名氣”的野人日記在拓展線下市場時便利許多。

線下渠道：千家萬戶的深度拓展

在線下渠道拓展方面，野人日記在鞏固現(xiàn)有線上優(yōu)勢的基礎上，進一步深化線下渠道的布局。一方面，加強與傳統(tǒng)商超、便利店等的合作，提升產(chǎn)品的市場覆蓋率；另一方面，積極探索新興渠道，如社區(qū)團購、無人零售等，為消費者提供更加便捷的購物體驗。

目前，野人日記已進入到盒馬、沃爾瑪、大潤發(fā)等主流商超，通過與線下商超的合作，舉辦各類促銷活動和品牌體驗日，增強消費者與品牌之間的互動和粘性。并與袁記云餃等知名連鎖品牌合作，實現(xiàn)B端與C端的雙線布局，向著“走入千家萬戶”目標進軍。

“我們的線下渠道布局不僅僅是為了增加銷售點，更是為了提升品牌的市場覆蓋率和消費者的購買便利性。”邢正軒向《零售圈》表示道。

值得一提的是，借助河南濮陽的區(qū)位優(yōu)勢，野人日記還打造了自建云倉，實現(xiàn)一件代發(fā)，降低物流成本，提升發(fā)貨效率，快速響應市場需求。“我們每天大概要發(fā)10萬單左右，因為我們有著自建云倉，所以發(fā)貨量大會使得物流成本很低，快遞成本也相對較低。”邢正軒如是說道。

同時，野人日記還在物流體系搭建商不斷創(chuàng)新，提出了“順豐京東包郵+壞單必賠”服務承諾，進一步優(yōu)化消費者體驗。這一舉措更是強有力的復活住消費者心智，進一步拉高野人日記的美譽度和購買率。

在競爭激烈的食品行業(yè)中，野人日記通過線上線下聯(lián)動，成功構建起完整的銷售生態(tài)，為消費者提供便捷、高效的購物體驗，打造了一個完整的消費閉環(huán)。

03

傳統(tǒng)變革的長期主義

面對未來，邢正軒對野人日記有著清晰的規(guī)劃和堅定的信心。

“市面上所有的食品都可以用更健康的方式再做一遍，傳統(tǒng)食品的健康化改造還有很大的空間。那些不健康的食品一定都會在時代變革中逐漸消亡。”他表示，在未來，野人日記將繼續(xù)圍繞中式輕卡食品賽道，探索更多傳統(tǒng)食品的創(chuàng)新可能，

對于行業(yè)的未來發(fā)展，邢正軒也有著獨到的見解。“隨著消費者健康意識的不斷提高，傳統(tǒng)速凍食品行業(yè)將朝著健康化、功能化、便捷化的方向發(fā)展。企業(yè)需要不斷創(chuàng)新和升級產(chǎn)品，以滿足消費者日益多樣化的需求。”他建議傳統(tǒng)食品企業(yè)加快轉型步伐，積極引入新的技術和理念，提升產(chǎn)品的附加值和競爭力。

“做企業(yè)是一種修行方式，通過與合作伙伴、同事、用戶的溝通與協(xié)作，不斷成長與進步。”邢正軒認為，野人日記的成功并非偶然，是對市場精準定位、創(chuàng)新產(chǎn)品研發(fā)、全渠道布局以及長期主義堅守的結果。

“我們希望找合適且有耐心的合作伙伴，不會因為追求短期利益而犧牲產(chǎn)品品質(zhì)，不急于追求規(guī)模化，而是要更注重產(chǎn)品品質(zhì)和長期發(fā)展。”他強調(diào)，野人日記將繼續(xù)堅持長期主義，把產(chǎn)品做好，為消費者服務，推動行業(yè)進步。

無獨有偶，野人日記的故事，是新消費浪潮中傳統(tǒng)食品行業(yè)創(chuàng)新與變革的一個縮影。

邢正軒以他的智慧、勇氣和堅持，帶領野人日記在激烈的市場競爭中走出了一條獨特的發(fā)展之路。左手傳統(tǒng)，右手創(chuàng)新，他在這兩者之間找到了完美的平衡點，為行業(yè)的發(fā)展提供了新的思路和方向。

未來，在邢正軒的帶領下，野人日記必將繼續(xù)引領傳統(tǒng)主食的健康變革，為消費者帶來更多優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，也為零售行業(yè)提供新的發(fā)展思路和借鑒。