出品/零售圈
撰文/零售荊言
前言：《零售圈》了解到，美國東部時間5月29日（北京時間5月30日）開市客Costco(COST.US)發布2025財年第三財季報告。
財報顯示，開市客第三財季營收為632 億美元，同比增長 8.0%，會員費收入為12.4億美元，去年同期為11.2億美元，凈利潤為19億美元，去年同期為16.8億美元。
作為全球業績超過山姆的倉儲會員店巨頭，開市客Costco全球發展快速，但在中國大陸表現平平，成為業內探討的熱點話題。
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會員收入和坪效仍是最穩定的壓艙石
開市客Costco作為全球倉儲式會員店的標桿，其會員收入是其利潤最穩定的收入，2024財年全球付費會員人數達7,620萬人，加上家庭共享持卡人，全球持卡人數1.37億人，會員的續費率在全球超過90%，Costco最恐怖的并不是零售的營收，而是會員卡續費收入，2024年會員費收入達到48億美元，而零售環節凈利潤預計25億美元。2024年Costco的毛利率是13%，其中，零售環節的毛利率是11%，會員費占2%。而憑著4000多SKU，單店月坪效達到人民幣10000元以上的效率，Costco被稱之為全球零售的效率先鋒，其精選的商品，對于國內中產的吸引力，也是其他零售同行所無法比擬的，新店開業10萬張以上的開會員卡，也印證了國內顧客對于Costco商品質價比的認可。
但不得不看到，在國內市場，無論從擴張速度、本土化供應鏈和對中國消費者的研究，Costco卻落在了學生山姆會員店的后邊，也落在了基本同時進入國內市場的另一個零售巨頭奧樂齊后邊。國內市場62%的會員卡續費率，遠遠低于全球90%的平均水平，預示著Costco中國前途并非一片光明。
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美式效率與中式速度
當開市客Costco在2019年以“美國零售天花板”的姿態進入中國，上海閔行店開業首日售出16萬張會員卡的盛況讓人記憶猶新，但5年僅開7店，北方市場至今尚未破冰的現實，距離“顛覆中國零售”豪言的實現，還有很大距離。
而山姆會員店，2024年國內營收超過1000億，老大的地位牢不可破，山姆會員店憑借先發優勢已滲透至三線城市，單店年銷售額超15億元，2024年到2025年5月，已開出9家門店，5月28日開業的武漢店，是山姆會員店在中國的第56家門店，近期又有7家新店進入關鍵籌備期。
今年3月，Costco公布的信息顯示，2025財年新開9家門店已經確定選址，其中7家位于美國，日本和澳大利亞各一家，但不涉及中國市場。全球最大的倉儲會員超市Costco，在中國大陸的開店進程仍停留在了一年前的南京。而德國品牌奧樂齊，同樣2019年進入中國，經過幾年蟄伏，摸清了中國消費者脈搏后，從2024年開始大力跨區拓店，門店數量也已達到68家。這場差距背后是戰略定力與執行效率的終極對決。Costco推崇的極致效率，在中國市場的開發中，未能顯示出優勢，落后了已不止一個身位。
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美式距離與中式貼心
開市客Costco亞洲區總裁張嗣漢的理想門店模型是：自建2萬平米旗艦店+3萬平米停車場，滿足1500個車位需求。無中生有自創商圈，Costco所堅持“郊區模式”和全部自建模式，在大型城市城區開發已基本完成的情況下，只能遠離城區，上海閔行店距市中心30公里，南京江寧店周邊3公里僅有4個社區，這種看似強化了“會員專屬感”，卻犧牲了便利性，中國一線城市家庭轎車保有量僅40%，這種選址，不僅讓全球生活節奏較快的年輕一族較難觸達，也基本拒絕了無車家庭的友好接近。
山姆則采取拿地、租賃、改造舊店的混合模式，例如，山姆的上海聚豐園路店由沃爾瑪大賣場改造而來。同為倉儲會員店的山姆，對于普通消費者來說距離更近，在今年1月和4月，沃爾瑪在深圳重開社區超市，以社區店建立信任背書，以到家服務獲取顧客心智，要離顧客更近一些。而奧樂齊更是深諳此道，選址社區核心，500米覆蓋1.5萬戶，以社區小店跑通模型，以改變自身迎合中國顧客的消費習慣，取得了1000平門店日銷百萬的優良業績。遠離并非業態特性，山姆的接近也能保持業態，這是“固執長尾”思維和“靈活應變”邏輯，在中國對撞產生出的火花和帶來的思考。
Costco一直以來奉行的“以大包裝顯示高性價比”的形式，在中國市場也遭遇了現實的阻擊，國家統計局數據顯示，2023年中國戶均人口已降至2.62人。南京王女士吐槽說：Costco肉類確實便宜，但5公斤以上的包裝回家后分割困難，家中人口比較少，吃很久才能吃完，本來新鮮的肉品，最后都變成陳貨，不如到就近生鮮店，雖然貴點，每次買新鮮的來的劃算。山姆的“小家庭適配”策略，讓山姆的85后、90后會員占比達67%。Costco中國續卡率僅為62%，不僅低于全球平均的90%，也低于山姆的82%，顧客用實際行動對歐美通則和中國特色進行了投票。而奧樂齊，正是用貼近中國家庭的小包裝贏得了更多的認可，以價值感讓普通老百姓就近享受到了“有面子的廉價”。
Costco不敢深入中國內地開店的原因，有物流專家坦言說，是Costco較低的商品毛利，不足以支撐門店數量少，訂單密度不夠而產生相對較高的物流費用。還有一個原因是Costco供應鏈本土化也遠落在了80%商品實現本土采購的山姆身后，38%消費者認為Costco商品缺乏本土親和力。Costco的SKU經典商品占比超60%，而對于喜歡求新的中國消費者，商品固化在顧客視覺疲勞后，將目光投向了競爭對手。
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美式固執與中式變通
當山姆針對盒馬“移山價”采取的大規模降價引流，樹立價格形象，劍指整個快消零售行業時，Costco仍守著“全球統一定價”，當山姆實行極速達和全城配分別滿99元和299元就可免除配送費的政策時，Costco目前仍需另付20元的配送費。Costco的解釋是，將配送成本明碼標價，而不是讓消費者在商品價格中買單，這可能是美式思維和中式現狀最大的對沖。對習慣了包郵的中國消費者來說，免費配送早已被視為行業的基本配置，對另外支付配送費是打心里排斥的。一位Costco會員直言，“保證商品低價，另加運費，理智上覺得是對的，但身體很誠實，我連線上買菜不滿額度付3元郵費都覺得虧，Costco上無論買多少都要付運費，這個不符合中國消費者心理”。
在Costco布點的一二線城市，年輕消費者的生活、工作和社交早已全面線上化，線上購物已成為不可或缺的一部分。山姆會員店線上訂單已達48%，已是其營收增長的新引擎，到家業務更是成為吸引消費者的重要利器。奧樂齊也以線上訂單45%的成為新一代的社區零售之王，相比之下，Costco的線上服務則顯得低調且遲緩，在競爭中逐漸被拉開差距。有專家預言，Costco若三年內無法實現“門店翻倍+運費全免”，Costco或將淪為“小眾玩家”。
結語
對于Costco來說，學生山姆，從選址靈活化、供應鏈本地化，在維持業態的前提下，做出了榜樣；友商奧樂齊，在商品包裝適配性、自有品牌的開發和優化，也取得了佳績，這兩家目前中國零售業最火的外資企業的共同點，都借助全球獨一無二中國特色線上購物+到家服務找到了生意增長的第二曲線，對于恪守13%毛利率的Costco，在規模和成本、供應鏈本土化和商品更新率等方面，都到了必須取舍的關鍵節點，而利用中國最發達物流體系，擁抱即時零售，可能是Costco立馬就應該解決的問題。
在源流戰略定位咨詢聯合創始人胡亞楠看來，對眼下的Costco，更嚴峻之處在于，消費者生活方式的變遷，人口結構的變化，以及更多玩家的涌入…….中國市場不會再給一個寬松的20年，山姆、奧樂齊也不會。Costco在中國市場積極探索已有6年，其極致的性價比、無理由退貨承諾等優勢，本就與中國消費者追求實惠與品質的心理相符。中國零售市場海納百川，需要各種不同的商業模式滿足顧客多元化的需求，而Costco的商品和運營效率，始終是零售業的楷模和范本，期待Costco能離顧客更近，讓更多的老百姓享受全球優品。
