出品/聯(lián)商專欄
撰文/潘玉明
編輯/薇薇
5月30日，河南許昌胖東來天使城的優(yōu)衣庫門店正式開門營業(yè)，這是優(yōu)衣庫品牌首次入駐胖東來天使城。
這不是優(yōu)衣庫第一次在許昌開店。2016年5月28日，優(yōu)衣庫許昌首店在新田360廣場的一樓開業(yè)。時隔九年，該店在今年5月19日正式閉店歇業(yè)，根據(jù)優(yōu)衣庫官方小程序，新開業(yè)的胖東來天使城店也成為優(yōu)衣庫在許昌唯一的品牌門店。
據(jù)悉，優(yōu)衣庫新店相較此前的許昌首店來說，面積縮水不少。公開資料顯示，優(yōu)衣庫胖東來天使城店面積約230平方米，約是此前許昌首店面積的1/4。這是優(yōu)衣庫深化個店經(jīng)營、探索屬地共鳴的新一步嘗試。
01
理性應(yīng)對消費市場走向
近三年來，國內(nèi)消費市場快速變化，逐漸呈現(xiàn)兩種趨勢、兩種消費價值觀：
1、內(nèi)容平替、低價替代高價，聚焦實用。沖動消費熱情下降，大眾化商品銷售數(shù)量相對穩(wěn)定，同時銷售額、客單價在逐漸下降，大家不是看品牌以及服裝的產(chǎn)地，而是看是不是符合自己的風格。低價格商品的大量涌現(xiàn)，對于優(yōu)質(zhì)高價商品和品牌來說形成負面的影響。
對于大多數(shù)日本品牌來說，在2010年代(2010年至2019年)的大部分時間，在國內(nèi)市場出現(xiàn)供不應(yīng)求的局面，只要有新商品出現(xiàn)，就不愁賣。但是在2020年以來消費趨勢快速轉(zhuǎn)變，不僅優(yōu)衣庫，包括資生堂等熱門品牌在內(nèi)都遇到低價平替、區(qū)域個性化的壓力，不得不調(diào)整產(chǎn)品戰(zhàn)略，留下適銷的產(chǎn)品、撤出不適產(chǎn)品系列，同時降低營銷投入成本。
2、號稱第二大國際消費市場威力仍在。雖然大眾基本生活消費熱情有所淡漠，部分奢侈類功能角色性替代消費有所減少，就連赴日游客消費也在下降。據(jù)日本百貨店協(xié)會5月23日公布的消息，4月份在百貨店購買的游客人數(shù)為52.1萬人，增長3.1%，創(chuàng)下以往4月份的歷史新高，不過免稅品銷售額為439億日元(約合人民幣21.9億元)，同比下降26.7%，連續(xù)兩個月下降，客單價下降28.9%，而赴日游客中購買主力就是中國大陸游客。
但是全渠道新興消費市場方興未艾，追求區(qū)域風格化、精神個性化、跨域國際化風頭仍然不減，在國際市場上商品消費與投資轉(zhuǎn)換等高端轉(zhuǎn)移消費十分活躍，是一支不可忽視的國際市場營銷對象。在新的國際化消費價值觀中，特別看重質(zhì)價比和性價比，即使旅游機構(gòu)力推的特色商品，也會冷靜地觀察衡量其性價比，感覺確實有用、確實是好的商品才會入手。
所以，在優(yōu)衣庫總部半年(2024年9月至2025年3月)經(jīng)營說明會上，一方面坦承公司主要出現(xiàn)業(yè)務(wù)困難、減收減益區(qū)域是中國大陸市場，另一方面也客觀分析內(nèi)在動因，直面中國大陸市場結(jié)構(gòu)發(fā)生了結(jié)構(gòu)性變化，消費群體社會背景不同、所處場所不同，消費需求趨勢發(fā)生了很大改變，如何在保持質(zhì)量的前提下提高附加值，讓消費者看到質(zhì)量和價格的新平衡，就成為新周期營銷策略變革的重要任務(wù)。在運營執(zhí)行環(huán)節(jié)，具體目標就轉(zhuǎn)化成快速推進不同區(qū)域差異化授權(quán)、突出商品個性化價值和在地店鋪氛圍與風格，加快創(chuàng)新性人才培養(yǎng)。
02
加快調(diào)整變革期營銷策略
優(yōu)衣庫創(chuàng)始人柳井正在業(yè)務(wù)說明會上表示，相信中國大陸業(yè)務(wù)團隊能盡快調(diào)整營銷策略，走向新的成長性周期。目前看，優(yōu)衣庫確實在營銷策略方面采取大幅度變革措施。
1、調(diào)整并轉(zhuǎn)變區(qū)域開店策略。
將同質(zhì)化鋪點、鋪貨，轉(zhuǎn)向更注重門店的環(huán)境質(zhì)量而非開店數(shù)量，避開某些新開店所在區(qū)域商業(yè)資源匱乏的陷阱風險。
據(jù)悉，在實施前期確定的旗艦店改造升級計劃中，將陸續(xù)翻新上海、廣州等地的全球旗艦店或區(qū)域旗艦店，加快適應(yīng)目標客群的全渠道消費需求，并積極選擇在更有成長潛力的城市開設(shè)風格超前的標桿型門店。不久前調(diào)改煥新開幕的成都萬象城店就是一個典型案例。預(yù)計秋季將在長沙開設(shè)湖南首家城市旗艦店，拉高品牌在區(qū)域市場的價值軸線。2024年開業(yè)的優(yōu)衣庫華中首家城市旗艦店——武漢楚河漢街店已經(jīng)成為個店化成功示范，數(shù)據(jù)顯示開業(yè)當天吸引顧客超過3萬人次。
優(yōu)衣庫本身具備獨特的品牌價值，敢于突破現(xiàn)狀、挑戰(zhàn)既定規(guī)矩。新近案例為2025年5月30日起，在日本成田國際機場、JR池袋車站等地陸續(xù)開設(shè)6個新店，外立面色彩改用藍色涂料，令人耳目一新。
圖源：WWD官網(wǎng)
哈佛大學邁克爾·波特教授的戰(zhàn)略分析理論認為營銷策略有三種代表，分別是：成本領(lǐng)先、差異化、集中化，多數(shù)企業(yè)一般采用差異化、集中化。而優(yōu)衣庫在兼顧集中化、差異化同時，強化了成本領(lǐng)先維度，建立起全球營銷格局。通過打造區(qū)域旗艦店，收集融合來自跨域開發(fā)的暢銷成功商品，讓局限在區(qū)域型微差異化的品牌難以跟隨其營銷節(jié)奏，因此，推辭跟風式開店需求，開設(shè)區(qū)域旗艦店是在回歸、強化優(yōu)衣庫品牌競爭優(yōu)勢。日本時尚咨詢分析達人河合拓認為，由于優(yōu)衣庫這一綜合強勢，未來十年內(nèi)日本沒有企業(yè)可以超過它。
2、持續(xù)推進線上線下全渠道融合。
優(yōu)衣庫一直偏重實體店的接待營銷，希望將線上資源轉(zhuǎn)化到店內(nèi)，比如線上下單、到店取貨。
由于中國大陸時尚領(lǐng)域市場數(shù)字化強烈拉動，運營團隊率先推進全渠道新零售營銷，并迅速建立起強大的直營店網(wǎng)絡(luò)和富有活力的門店運營力。在前期第三方平臺加持協(xié)助下，優(yōu)衣庫自身的電商渠道具備有效的觸達、獲客、維護能力，中國區(qū)域運營平臺可以統(tǒng)一管理調(diào)度庫存資源，實現(xiàn)服務(wù)營銷活動協(xié)同，同步線上線下深度融合服務(wù)。
門店員工擔任主播的直播營銷已經(jīng)形成新的接待渠道，崗位技能訓練學習模板已經(jīng)沉淀為公司人才培養(yǎng)工具，下一步將推廣至全國所有門店。除公司自有的線上工具以外，還充分利用第三方合作機構(gòu)的微信和抖音等平臺，實現(xiàn)全渠道線上線下相互引流，為消費者提供多元購物場景。
3、精選商品組合迎合屬地特性。
綜合考慮目前各個區(qū)域消費差異擴大、自然氣候突變對季節(jié)配貨的沖擊、內(nèi)部運營調(diào)配協(xié)同效率等因素，基于現(xiàn)存ERP及顧客購買數(shù)據(jù)的預(yù)判推演，逐級逐區(qū)調(diào)改業(yè)務(wù)運營機制，創(chuàng)新打造差異化的商品策略、店鋪陳列及營銷策略等運用要素，努力以一區(qū)一策、一店一策的精細化功夫，協(xié)助各個區(qū)域消費者實現(xiàn)新時期生活方式與文化情調(diào)的愿景。
比如在優(yōu)衣庫成都萬象城店展示的春夏時令特點營銷，很有本地“慢生活”松弛個性的穿搭風格。在廣州舉辦的“美好生活”市集，集結(jié)百款暢銷潮T、品質(zhì)機能春夏新品，煥新潮夏靈感，打造“廣式生活區(qū)”、“個性挑T區(qū)”、“可持續(xù)生活區(qū)”地標性特色社區(qū)價值主題，深受消費者好評。
4、調(diào)整升級傳播面料質(zhì)價比。
今年3月27日，優(yōu)衣庫舉辦2025天然亞麻系列新品發(fā)布會，攜手本地供應(yīng)商伙伴，現(xiàn)場溯源優(yōu)衣庫天然亞麻系列的制作過程，傳遞“長久陪伴”的可持續(xù)綠色生活觀念，展示“從一株植物到一件成衣”的制作進化過程，包括去麻結(jié)、紡紗織布等細作匠心工藝，讓消費者感受“看得見摸得著”的亞麻質(zhì)量，讓價格與質(zhì)量的平衡顯示為具體的服裝商品，引領(lǐng)商品質(zhì)價比的認知。
在突出綠色可持續(xù)的自然質(zhì)量價值同時，優(yōu)衣庫也延續(xù)其科技加持生活的營銷套路，重塑春夏王牌科技商品的功能價值，包括：暢銷全球13年的AIRism科技內(nèi)衣系列中文名「空氣衣」，引領(lǐng)四季打底衣市場，突出“空氣”般的輕松舒適體感；繼續(xù)優(yōu)化防曬衣功能要素，基于洞察女性對高倍防曬力、舒爽穿著感、顯瘦塑身型的需求，推出大陸限定款防曬衣，升級短款顯瘦新版型，共有8種流行淺色調(diào)。
面對近兩年來跑步、運動消費需求旺盛的特點，優(yōu)衣庫推出春夏超彈防曬運動套裝，采用全新異型斷面尼龍面料，搭配獨家螺旋式超彈技術(shù)工藝，集結(jié)了“超彈·速干·涼感·防曬”四大功能于一身。
5、加快培養(yǎng)創(chuàng)新經(jīng)營人才。
優(yōu)衣庫在中國雇傭約3萬名零售員工，為全產(chǎn)業(yè)鏈提供上百萬就業(yè)崗位。2023年度上海市外商投資協(xié)會發(fā)布的企業(yè)百強榜中，迅銷中國名列“創(chuàng)造就業(yè)第1名”，連續(xù)十年獲得“中國杰出雇主”稱號。秉持“GLOBALONE全員經(jīng)營”戰(zhàn)略，長期關(guān)注員工成長。
作為運營團隊出效益的內(nèi)核，人是第一生產(chǎn)力，為實現(xiàn)“全員經(jīng)營”變革目標，公司上下共同鼓勵每一位員工發(fā)揮經(jīng)營者主體思維，敢想、自主、自覺地做出判斷并按照作業(yè)流程付諸實施，受市場條件約束，預(yù)計今后一段時間優(yōu)衣庫將大量招聘和培養(yǎng)有潛力的創(chuàng)新型經(jīng)營人才。在日本，優(yōu)衣庫、宜得利等時尚行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)一直是青年就業(yè)優(yōu)先選項，鑒于優(yōu)厚的人性化團建理念，優(yōu)衣庫在中國大陸的擴軍計劃對于就業(yè)“壓力山大”的畢業(yè)生是一個好消息。
03
鏈接營銷內(nèi)容和跨域文化
本次優(yōu)衣庫開設(shè)的許昌胖東來新店集中了兩個主要營銷維度：UT系列、生活運動系列，開業(yè)同日發(fā)售UNIQLOxANYAHINDMARCH2025夏季合作系列等國際前沿品質(zhì)新品；門店自提、門店急送、免費修改褲長等門店貼心便捷服務(wù)，以更精細化的區(qū)域運營，迎合追求“講究而不講究”的河南消費者消費需求。
其中，哆啦A夢邂逅盧浮宮合作系列在日本國內(nèi)是2025年5月20日推出的，到5月28日中午，在著名時尚網(wǎng)上的熱度為14895，遙遙領(lǐng)先其它熱門產(chǎn)品，其單品售價1500日元，聚焦點在于用圖形意象表現(xiàn)了哆啦A夢參觀盧浮宮美術(shù)館，享受藝術(shù)氛圍，并進入名畫場面的現(xiàn)象，讓購買者共振享受古典藝術(shù)世界中旅行的美好心愿，可謂是充滿游戲童趣的系列T恤商品。
類似文化衫創(chuàng)意，還有迪士尼等很多附加題材風格，是優(yōu)衣庫在基礎(chǔ)服裝之外添加的跨境文化價值，代表其屬地差異化產(chǎn)品設(shè)計和國際化創(chuàng)新營銷理念，其意境超越了普通營銷的所謂情緒價值。
在中國大陸市場，優(yōu)衣庫同樣采取連結(jié)本地文化的營銷策略，2021年起啟動新人文“服趣聯(lián)城”UTme！系列，先后與相關(guān)方合作，推出十二生肖、騰訊QQ、武漢周黑鴨等中國本土文化元素，綜合形成系列化UTme！圖案，以屬地、現(xiàn)代、趣味的藝術(shù)選材，串聯(lián)消費者身邊的生活情懷和精神暢想，為服裝增添不同味道的附加價值。
據(jù)優(yōu)衣庫官方消息，5月30日至6月5日，許昌優(yōu)衣庫新店單筆實付滿300元即有機會獲贈許昌城市字母包、多功能兩用杯二選一，消費含童裝/嬰幼兒裝2件即有機會獲贈快樂圈圈機；推出新店專屬7天包郵福利。其實，這些營銷元素都屬于具體商品層面，倘若大膽策劃一下與胖東來的IP整合，或許會有不同凡響的社會營銷效應(yīng)。
圖源：優(yōu)衣庫官方
寫在最后
柳井正的座右銘之一是：“企業(yè)不是因缺乏而毀滅，而是因過剩而毀滅”。過剩，有兩種可能，一是順境時內(nèi)訌，或不務(wù)正業(yè)，導(dǎo)致落后于需求繼而被淘汰，二是導(dǎo)向錯誤出局。
中國大陸市場是優(yōu)衣庫海外市場的重中之重，在中國大陸超900家門店，覆蓋209個城市，占海外門店的一多半，惠及數(shù)億消費者，同時也形成了特有的屬地優(yōu)衣庫口碑印象，如果自身不落后于需求，行業(yè)競爭很難“脅迫”它。
在消費趨勢大轉(zhuǎn)變的環(huán)境下，營銷變革是持續(xù)不斷的過程，就目前消費市場心態(tài)分析，應(yīng)該在改進運營效率的同時，深刻分析走出單純購物螺旋后的群體心理焦慮，借鑒票根效應(yīng)的風頭啟示，籌劃講好跨文化情感化、功能化故事，在低價好物、全渠道跳轉(zhuǎn)時代，打造與社會大眾共鳴共振的IP。
其實，在復(fù)合化、包容性營銷為主流的新營銷理念之下，優(yōu)衣庫還有很多可以拿出來好好整合的故事，比如2023年在上海淮海中路全球旗艦店開設(shè)中國大陸第一家RE.UNIQLO衣物新生工坊，主要內(nèi)容是倡導(dǎo)綠色環(huán)保國際化理念，現(xiàn)場具體服務(wù)內(nèi)容包括：舊衣修補、創(chuàng)意改造兩大服務(wù)，讓衣物煥發(fā)新生。如果繼續(xù)延伸發(fā)揮，可以引入在日本展開的指定款舊服裝回收、整理再售等相關(guān)營銷項目，在大陸市場唱響與一味積攢消耗購買觀念不同的健康、可持續(xù)消費觀念。
曾經(jīng)以基本款、相對高質(zhì)價比贏得市場口碑的優(yōu)衣庫，如今要深度調(diào)整營銷策略，追上、甚至引領(lǐng)市場轉(zhuǎn)型新時期的消費主流，必須要緊盯需求導(dǎo)向，策劃新的劇情突出商品附加價值。當然，營銷是末，商品是本，所有營銷都只是變現(xiàn)手段，優(yōu)衣庫只有始終致力于商品品質(zhì)的建設(shè)和提高，尊重消費市場需求，持續(xù)做消費者喜歡和接納的服裝，才能真正在中國市場行穩(wěn)致遠。
