出品/零售商業(yè)財(cái)經(jīng)

作者/靜淇

方便面品牌真正的競(jìng)爭(zhēng)力從來(lái)不是營(yíng)銷話術(shù)的精巧，而是一碗面里實(shí)實(shí)在在的分量與誠(chéng)意。白象只有在包裝透明度、供應(yīng)鏈優(yōu)化和技術(shù)創(chuàng)新上著重補(bǔ)課，方能重塑“國(guó)貨之光”的形象。

白象食品近日因“多半袋面”宣傳標(biāo)語(yǔ)引發(fā)的商標(biāo)爭(zhēng)議登上微博熱搜。消費(fèi)者原本以為“多半”指面餅重量多出半袋，卻發(fā)現(xiàn)“多半”是注冊(cè)商標(biāo)，實(shí)際面餅克重僅比基礎(chǔ)款增加約1/4。

有媒體對(duì)此銳評(píng)稱：“白象的份量，曹沖也稱不準(zhǔn)了。”

顯然，這一事件不僅讓白象苦心經(jīng)營(yíng)的“國(guó)貨之光”形象大打折扣，也暴露出部分國(guó)產(chǎn)品牌在品牌建設(shè)中的短視行為。

作為以“國(guó)民品牌”自居的企業(yè)，本應(yīng)通過(guò)生產(chǎn)工藝創(chuàng)新、供應(yīng)鏈優(yōu)化和價(jià)值觀塑造贏得市場(chǎng)尊重，但白象卻在商標(biāo)注冊(cè)上玩文字游戲，讓不少消費(fèi)者直呼“中國(guó)人專騙中國(guó)人”，此舉不僅與相關(guān)規(guī)定要求“標(biāo)簽內(nèi)容真實(shí)客觀、不得誤導(dǎo)消費(fèi)者”的精神相悖，更會(huì)對(duì)整個(gè)國(guó)貨品牌群體的公信力造成沖擊。

商標(biāo)“擦邊”的背后

近日，白象食品“多半袋面”“多半桶面”系列產(chǎn)品因包裝上“多半”二字引發(fā)爭(zhēng)議。

消費(fèi)者普遍認(rèn)為“多半”指面餅分量比常規(guī)款多出一半，實(shí)際檢測(cè)顯示，面餅克重僅從70克增至110-120克，增量約29%-43%，遠(yuǎn)未達(dá)到“多半”的字面預(yù)期。

6月4日，“白象多半桶方便面的多半是商標(biāo)”話題登上微博熱搜第一，閱讀量超1.7億，相關(guān)討論超4.6萬(wàn)條。

圖源：微博

消費(fèi)者普遍表達(dá)被欺騙的憤怒，認(rèn)為白象辜負(fù)了“國(guó)貨之光”的信任。部分網(wǎng)友對(duì)比了康師傅、今麥郎的同類產(chǎn)品，發(fā)現(xiàn)白象“多半”系列的實(shí)際分量與競(jìng)品并無(wú)顯著差異，進(jìn)一步加劇了質(zhì)疑。

商標(biāo)使用與消費(fèi)者認(rèn)知的沖突，成為這一事件的核心焦點(diǎn)。

白象方便面包裝上“多半袋面”“大分量，倍滿足”等標(biāo)語(yǔ)以醒目字體呈現(xiàn)，而“‘多半’是注冊(cè)商標(biāo)”的小字標(biāo)注隱蔽，導(dǎo)致消費(fèi)者將“多半”直接關(guān)聯(lián)到分量增加。這種設(shè)計(jì)被質(zhì)疑利用語(yǔ)言模糊性進(jìn)行心理暗示，而非直接承諾產(chǎn)品特性。

對(duì)于引發(fā)熱議的“文字游戲”一事，白象于6月4日晚發(fā)布道歉聲明，承認(rèn)“多半”商標(biāo)設(shè)計(jì)導(dǎo)致誤解，承諾盡快調(diào)整包裝，避免誤導(dǎo)。

圖：白象食品聲明

白象方面表示：目前在售的“多半”產(chǎn)品，是基于原70克面餅基礎(chǔ)上推出的110-120克面餅的大分量產(chǎn)品。“多一半”是基于原60克面餅推出的100克面餅的產(chǎn)品。“多半”商標(biāo)申請(qǐng)注冊(cè)的初心是為了與常規(guī)分量產(chǎn)品做區(qū)分，便于消費(fèi)者選購(gòu)。“如因此給消費(fèi)者造成誤解，我公司誠(chéng)摯地表示歉意”。

白象的商標(biāo)爭(zhēng)議僅僅是一次偶然事件嗎？

事實(shí)并非如此。

「零售商業(yè)財(cái)經(jīng)」檢索發(fā)現(xiàn)，“多半”實(shí)為白象于2020年11月申請(qǐng)、2021年6月成功注冊(cè)的商標(biāo)，核定使用于第30類方便食品。白象還系統(tǒng)性布局了“白象多半袋”“白象多半桶”等衍生商標(biāo)，形成產(chǎn)品系列標(biāo)識(shí)。

圖：白象“多”系列商標(biāo)情況

早在2020年，白象便申請(qǐng)注冊(cè)了“多半”商標(biāo)。筆者查詢發(fā)現(xiàn)，白象還成功注冊(cè)了“白象0+”“白象真真真”“大辣嬌”“白象湯好喝”“白象菜好多”“白象骨湯面”“白象火雞面”“湯老大”“東北大骨”等商標(biāo)。

圖：白象“骨”系列商標(biāo)情況

這些商標(biāo)看似描述產(chǎn)品特性，實(shí)則是企業(yè)刻意設(shè)計(jì)的標(biāo)識(shí)。

無(wú)論是白象“大骨面”還是“湯好喝”系列，品牌強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品特性認(rèn)知的手法基本就是通過(guò)商標(biāo)注冊(cè)規(guī)避廣告法對(duì)宣傳用語(yǔ)的限制，同時(shí)利用消費(fèi)者對(duì)“性價(jià)比”“天然”“營(yíng)養(yǎng)”等概念的心理預(yù)期，制造產(chǎn)品優(yōu)于競(jìng)品的假象。

「零售商業(yè)財(cái)經(jīng)」認(rèn)為，白象在商標(biāo)策略上的“多”此一舉，主要源于其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的“不自信”：一方面，消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)“極致性價(jià)比”的需求持續(xù)旺盛，白象希望通過(guò)“擦邊商標(biāo)”吸引價(jià)格敏感型消費(fèi)者；另一方面，受制于供應(yīng)鏈管理能力，白象難以通過(guò)降本增效真正實(shí)現(xiàn)方便面質(zhì)優(yōu)價(jià)廉。

這種擰巴的現(xiàn)實(shí)，使得白象選擇以抖機(jī)靈的方式迎合市場(chǎng)，而非通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。但這種小聰明不僅無(wú)法真正滿足消費(fèi)者需求，反而會(huì)消耗品牌積累的信任資本。

值得注意的是，白象的商標(biāo)注冊(cè)策略存在明顯的法律風(fēng)險(xiǎn)。

援引新京報(bào)報(bào)道，有律師稱：消費(fèi)者對(duì)其購(gòu)買(mǎi)的商品的特點(diǎn)（包括實(shí)際重量）享有知悉真實(shí)情況的權(quán)利，容易引起消費(fèi)者誤解甚至具有欺騙性的商品包裝用語(yǔ)，涉嫌構(gòu)成《中華人民共和國(guó)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》和《中華人民共和國(guó)廣告法》中所禁止的引人誤解的宣傳、廣告或虛假的宣傳、廣告，損害消費(fèi)者的合法權(quán)益，可能面臨消費(fèi)者的投訴、索賠和市場(chǎng)監(jiān)督管理部門(mén)的行政處罰。

“營(yíng)銷勢(shì)能”與“產(chǎn)品根基”逐步脫節(jié)

白象并非首個(gè)陷入商標(biāo)爭(zhēng)議的國(guó)貨品牌。

2025年3月，千禾醬油因“千禾0”商標(biāo)陷入輿論漩渦。消費(fèi)者普遍將“0”解讀為“零添加”，但產(chǎn)品檢測(cè)顯示，其醬油中仍含有原料自然帶入的微量鎘元素（符合國(guó)家安全標(biāo)準(zhǔn)）。盡管企業(yè)聲明“千禾0”為注冊(cè)商標(biāo)，且成分合規(guī)，但其包裝設(shè)計(jì)與宣傳語(yǔ)境的關(guān)聯(lián)性，仍被質(zhì)疑利用消費(fèi)者對(duì)“零風(fēng)險(xiǎn)”的心理預(yù)期。

圖：千禾0醬油

無(wú)獨(dú)有偶，廣東壹號(hào)食品的“壹號(hào)土豬”因商標(biāo)組合使用引發(fā)歧義：消費(fèi)者將“壹號(hào)土”與“豬”自然關(guān)聯(lián)，形成“土豬肉”認(rèn)知，而企業(yè)實(shí)際銷售的是符合地方標(biāo)準(zhǔn)的商品豬，雖經(jīng)多次澄清，市場(chǎng)對(duì)其“模糊宣傳”的爭(zhēng)議仍未平息。

圖：“壹號(hào)土豬”商標(biāo)申請(qǐng)被國(guó)家商標(biāo)局駁回

簡(jiǎn)愛(ài)酸奶的“其他沒(méi)了”商標(biāo)同樣引發(fā)討論，該標(biāo)語(yǔ)配合極簡(jiǎn)配料表，被部分消費(fèi)者理解為“無(wú)任何添加劑”，但實(shí)際指“除標(biāo)注成分外無(wú)其他添加劑”，這種語(yǔ)義彈性在監(jiān)管合規(guī)與消費(fèi)認(rèn)知間形成灰色地帶。

這些案例都指向了一個(gè)點(diǎn)，消費(fèi)者對(duì)功能性宣稱的敏感度日益提升。再結(jié)合2024年全國(guó)消協(xié)組織受理的消費(fèi)者投訴情況來(lái)看，成分虛標(biāo)類投訴占比并不低。這種市場(chǎng)環(huán)境下，品牌信任資產(chǎn)的積累需要建立在科學(xué)的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)和透明的信息披露之上。

“通過(guò)商標(biāo)擦邊獲取短期利益的企業(yè)，最終都會(huì)付出品牌形象受損的代價(jià)。”在行業(yè)觀察者看來(lái)，千禾醬油在風(fēng)波后股價(jià)暴跌，市值蒸發(fā)超9.5億元；壹號(hào)食品雖多次澄清，但消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品真實(shí)性的質(zhì)疑仍未完全消除。白象的情況更為嚴(yán)峻，其作為“國(guó)貨標(biāo)桿”的身份放大了公眾的失望情緒，輿情影響遠(yuǎn)超一般企業(yè)。上述情況均印證了“商標(biāo)擦邊”對(duì)品牌資產(chǎn)的侵蝕效應(yīng)。

某種程度上，我們可以將白象“多半”商標(biāo)視作是一場(chǎng)典型的“小聰明”引發(fā)的信任危機(jī)。盡管白象的商標(biāo)注冊(cè)在法律上存在爭(zhēng)議，但更深層的問(wèn)題在于其未能將品牌建設(shè)扎根于品質(zhì)提升。

回顧白象發(fā)展歷程，盡管早年靠“量大價(jià)優(yōu)”在農(nóng)村市場(chǎng)打開(kāi)局面，但后續(xù)因改制動(dòng)蕩與戰(zhàn)略搖擺，線下終端僅120萬(wàn)，且集中于中西部縣域，在華東、華南等消費(fèi)重鎮(zhèn)長(zhǎng)期處于“邊緣化”狀態(tài)。

經(jīng)銷商體系更是脆弱：利潤(rùn)薄、臨期處理能力弱，導(dǎo)致核心市場(chǎng)經(jīng)銷商流失率居高不下，不少終端貨架被競(jìng)品買(mǎi)斷，連起家的北方市場(chǎng)也出現(xiàn)“渠道真空”。

2018年后白象的“二次創(chuàng)業(yè)”靠線上流量實(shí)現(xiàn)逆襲，本應(yīng)是補(bǔ)全線下短板、夯實(shí)品控的關(guān)鍵期，卻陷入“流量依賴”。

比如過(guò)度追求短期話題爆點(diǎn)，近年來(lái)白象沉迷“獵奇營(yíng)銷”，香菜面、折耳根拌面等話題產(chǎn)品靠短視頻流量爆紅，但它卻忽視了方便面作為傳統(tǒng)快消品的本質(zhì)：渠道是“生命線”，品控是“基本功”。

現(xiàn)階段，當(dāng)康師傅、統(tǒng)一、今麥郎在高端化（如康師傅“天選好面”、統(tǒng)一“湯達(dá)人”、今麥郎“拉面范”）與性價(jià)比之間雙線作戰(zhàn)時(shí)，白象仍在“情懷營(yíng)銷”與“品質(zhì)爭(zhēng)議”間掙扎。

香菜面的成功證明其捕捉年輕消費(fèi)者的敏銳度，卻也掩蓋了一個(gè)殘酷現(xiàn)實(shí)：若不能在渠道滲透力、供應(yīng)鏈穩(wěn)定性、基礎(chǔ)品控上追上競(jìng)品，再多的“出圈”營(yíng)銷，也難掩其作為行業(yè)老三的基本面短板。

國(guó)民營(yíng)銷能帶來(lái)短期流量爆發(fā)，卻無(wú)法替代渠道深耕與供應(yīng)鏈升級(jí)。

因此，對(duì)于白象而言，當(dāng)務(wù)之急是調(diào)整商標(biāo)策略，停止誤導(dǎo)性宣傳，同時(shí)加大研發(fā)投入，優(yōu)化供應(yīng)鏈管理。

例如，可借鑒康師傅的航天專利技術(shù)，提升產(chǎn)品品質(zhì)穩(wěn)定性；通過(guò)數(shù)字化工具優(yōu)化庫(kù)存管理，緩解經(jīng)銷商庫(kù)存壓力。唯有如此，才能避免重蹈“千禾0”“壹號(hào)土”的覆轍。

當(dāng)消費(fèi)者對(duì)“文字游戲”的容忍度趨近于零，當(dāng)渠道與品控的“基本功”成為競(jìng)爭(zhēng)分水嶺，白象必須清楚地認(rèn)識(shí)到：在方便面這個(gè)“毫米級(jí)競(jìng)爭(zhēng)”的賽道上，真正的競(jìng)爭(zhēng)力從來(lái)不是營(yíng)銷話術(shù)的精巧，而是一碗面里實(shí)實(shí)在在的分量與誠(chéng)意。