出品/紅餐網

作者/何沛凌

6月5日，重慶市咖啡行業協會刊發了一份本地多家獨立咖啡品牌聯名簽署的倡議書，呼吁停止“內卷式競爭”。

這份倡議書提到，由于當前全國連鎖咖啡品牌享受平臺補貼傾斜，同時規模效應下的成本不平衡，本地咖啡品牌的市場份額受到嚴重壓縮。

“如該情況持續下去，預計將對更多從業人員的生計產生沖擊。”

咖啡比礦泉水還便宜，協會發聲“別打了”

今年一季度以來的平臺價格戰正把咖啡行業烤得冒煙。

圖片來源：紅餐網攝

各地的獨立咖啡館受到了極大的沖擊。6月5日，重慶市咖啡行業協會發出一份倡議書，直指外賣平臺發出“百億補貼”是“內卷式競爭”，要求立即“停手”。

倡議書稱，經過本輪平臺補貼后，原本依靠研發創新實現差異化競爭的本地獨立咖啡的價格劣勢進一步擴大，大量客流流失。

重慶市咖啡行業協會這則倡議書進一步披露，在愈演愈烈的低價競爭的影響下，今年4月初到5月中下旬，全國連鎖品牌外賣份額從八成漲到九成以上，本地獨立咖啡館生存空間受到極大積壓。巴浪樹林、悟飲門、霧光山亭等品牌5月線上交易金額直降12%，訂單平均價格下降13%。

有人撐不住關門，有人被迫降價，從業者離職率也有所上升。

這份倡議書認為，在非理性補貼之下，咖啡的價格體系正面臨崩塌，平臺方應當公開補貼機制，“將外賣補貼的部分預算，用于正向行業生態激勵，建立中小咖啡館數字化轉型與特色產品研發基金”。

這封帶著濃濃行業焦慮的倡議書，發布沒多久就從協會的公眾號上刪除了。

紅餐大數據顯示，當前全國咖啡在營門店總數超過29.5萬家，在營品牌總數3.2萬個，人均消費金額32.95元，而其中人均消費價格在10元以下的咖啡門店比例高達28.8%。

近兩年，咖啡價格持續下探之后，大批獨立咖啡館被卷入低價競爭的漩渦，難以負擔差異化競爭所需的各項成本，正在慢慢退出市場。

在高度依賴多元文化加持的咖啡領域，日益凸顯的集中化趨勢正在改變行業既有的發展軌跡。

獨立咖啡品牌難以承受低價的背后，是咖啡產業進入存量競合時代，正在呼喚新的共存發展模式。

低價之后，咖啡產業呼喚新的“共存之道”

過去十多年，連鎖巨頭把咖啡價格打到十元以下，成功實現了咖啡從中產消費到城市生活剛需的轉型。

圖片來源：紅餐網攝

紅餐大數據顯示咖啡市場規模從2017年的235億元激增到2022年的752億元，復合增長率高達26.1%，遠超世界平均水平。

超級連鎖品牌的開拓，也帶動了包括各地本土品牌在內的特色精品咖啡迅速發展。

2024年紅餐產業研究院發布的《精品咖啡發展趨勢研究報告》顯示，精品咖啡的消費群體規模已經占到咖啡消費群體的18.1%，市場規模達279億元。

然而，咖啡如今逐漸從增量爭奪進入存量調整階段。重慶咖啡行業協會此次倡議書披露的各項數據，也從側面反映了多重因素之下咖啡產業的艱難。

對獨立品牌來說，過低的價格擊穿了他們的成本承受能力，而零售價格持續探底，也在損耗著頭部品牌的價值。

當門店持續推出1塊多、幾毛錢的產品，品牌可能會被悄悄被貼上“廉價”標簽。那些沖著薅羊毛來的“羊毛黨”，也很難再轉化為品牌的忠實用戶。

與此同時，低價引來的高客流超出了門店合理的接單能力，進而造成品控下滑的風險。公開報道顯示，已有部分連鎖門店頻繁出現咖啡味道寡淡、訂單過載服務掉線的問題，其品牌的信任度正被價格戰慢慢稀釋，從而加速收窄了品類發展的空間。

公眾號“新品略財經”作者吳文武表示，咖啡價格戰拉低了消費者對一杯咖啡的心理價位。而愈演愈烈的價格戰與宏觀經濟環境和一線市場消費情況的變化，也減少了人們的咖啡消費預算。

圖片來源：紅餐網攝

同時，國內兩大門店數過萬的連鎖咖啡巨頭已經擁有3.4萬家，占到咖啡門店總數的11.81%，品牌擴張策略與當年跑馬圈地階段已經有了很大不同，低價內卷補單帶來的增量有限，還會擠占本來用于精細化發展的資源。

另外，新的補貼分擔政策下，商家要承擔70-80%補貼費用。當咖啡價格降到一塊多，品牌參與活動的營銷費用也比之前大幅上升。

而在咖啡產業持續轉型升級的大背景下，頭部企業在品牌形象和供應鏈上的競爭逐步升維，短期銷量對長期價值實現貢獻越來越有限；而中小品牌正在尋找差異化切口，更需在低價競爭之外，找到屬于自己的發展道路。

而重慶咖啡協會此次發布的倡議書，也明確提出了獨立咖啡品牌提升數字化轉型和特色產品研發投入的迫切性。

但是，困擾地方獨立咖啡品牌的，也遠遠不止于此。各種咖啡品牌共建一個互惠共進的產業生態，才是產業轉型發展的長久之道。