出品/驚蟄研究所
作者/白露
當(dāng)宵夜旺季再次來臨，消費市場上正在迎來新的爆款傳奇。
最近幾年，酒飲賽道花樣迭出。從白酒冰淇淋到醬香咖啡，從便利店調(diào)酒到聚焦女性消費群體的低度果酒，各種跨界和創(chuàng)新讓“微醺經(jīng)濟”成為群雄逐鹿的消費新戰(zhàn)場。
然而，不論是品牌之間的跨界聯(lián)動，還是酒企面向年輕群體的主動迎合，“微醺經(jīng)濟”的大門仍然未被完全打開。各路品牌仍然需要依靠新品和爆品的更新迭代，來實現(xiàn)教育用戶市場的目的。而在今年的夏季市場上，新中式茶啤便以新人之姿，開始醞釀起酒飲賽道的新故事。
新的百億市場？
對于中國消費者來說，酒和茶作為生活中最常見的消費品一點也不新奇。早在《本草綱目》里，就提到過一種將茶葉與酒曲等混合發(fā)酵制成的“茶酒”。
在2008年，娃哈哈公司也曾推出過一款像啤酒一樣有麥芽香氣，又像茉莉綠茶一樣健康的無酒精飲料“啤兒茶爽”。但在當(dāng)時，將啤酒和茶“混搭”到一起的做法，使得啤兒茶爽這款飲料既不是啤酒也不是茶，導(dǎo)致定位模糊，消費群體也不明確，最終停產(chǎn)。
至于當(dāng)下被大力推向市場的新中式茶啤，本質(zhì)上是一種精釀啤酒，只是在產(chǎn)品名稱和產(chǎn)品風(fēng)味上，加入了信陽毛尖、西湖龍井、桂花烏龍、蜜桃烏龍等常見的“茶元素”。而茶啤的出現(xiàn)，也與精釀啤酒在中國市場的不斷普及有關(guān)。
據(jù)《經(jīng)濟日報》報道，2011年至2021年的10年間，國內(nèi)精釀市場規(guī)模在10年間從33億元增至約428億元。另據(jù)中研普華研究院發(fā)布的《2025-2030年中國精釀啤酒行業(yè)競爭分析及發(fā)展前景預(yù)測報告》顯示，中國精釀啤酒市場規(guī)模已從2022年的428億元增長至2024年的680億元，預(yù)計到2030年將突破2000億元，年復(fù)合增長率達18.5%。
區(qū)別于市場上常見的、高度標(biāo)準(zhǔn)化的工業(yè)啤酒，精釀啤酒的特別之處在于，其通常會采用質(zhì)量更高的原料以及更復(fù)雜的釀造方法，從而擁有更豐富、更多樣化的風(fēng)味。精釀啤酒也因其產(chǎn)品體驗上的與眾不同，受到酒飲消費人群的青睞。
在精釀啤酒得到普及的基礎(chǔ)上，結(jié)合近兩年消費市場刮起的新中式風(fēng)潮，加入了中國茶元素的茶啤作為精釀啤酒的一個細分品類，被順勢推向市場，并且隨著越來越多消費者的關(guān)注，市場份額逐漸擴大。
中國酒業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，在過去幾年中，茶酒市場年增長率達到了20％以上，遠超傳統(tǒng)白酒和葡萄酒等傳統(tǒng)酒類市場的發(fā)展速度。預(yù)計到2024年底，茶酒市場規(guī)模將達到150億元人民幣。
只是幾年時間，一個細分品類就挖掘出了一個新的百億市場，新中式茶啤賽道的潛力可謂有目共睹，這也吸引了不少酒企紛紛下場搶奪新戰(zhàn)線。
據(jù)驚蟄研究所觀察，截至目前，不僅有百威中國、雪花啤酒、燕京啤酒、青島啤酒等知名酒企推出了茶啤產(chǎn)品，金星啤酒、山東英豪、青島嶗世家啤酒等區(qū)域性國產(chǎn)品牌，也加入到了茶啤賽道的競爭中。
其中，2024年8月推出信陽毛尖中式精釀啤酒（現(xiàn)已改名為金星毛尖）的金星啤酒，在市場端發(fā)力明顯。根據(jù)馬上贏平臺數(shù)據(jù)顯示，2024年1月至7月，茶啤類產(chǎn)品的市場份額均低于0.01%；而在金星啤酒推出中式精釀啤酒的8月，相關(guān)產(chǎn)品市場份額開始持續(xù)上升，截至2024年11月已增至2.91%。
驚蟄研究所還注意到，除傳統(tǒng)酒企外，三只松鼠旗下精釀啤酒品牌“孫猴王”，高度疑似蜜雪冰城旗下的精釀啤酒品牌“鮮啤福鹿家”，以及盒馬、胖東來等零售商家、餐飲商家海底撈，也在跟風(fēng)入局茶啤賽道。
圖片來源：三只松鼠小程序
盡管從消費者認(rèn)知的情況來看，“新中式茶啤”的產(chǎn)品概念尚未在消費市場得到完全普及，但各家品牌對這個新興的百億市場已經(jīng)呈現(xiàn)出虎視眈眈的態(tài)勢。
“微醺經(jīng)濟”又行了？
當(dāng)前品牌集體布局“新中式茶啤”的場景，不免讓人聯(lián)想到了此前由雞尾酒、果酒等低度酒品類集體打出的“微醺經(jīng)濟”概念。而茶啤作為低度酒的一員成為市場“新寵”，則反映了市場競爭的節(jié)奏變化。
首先在產(chǎn)品方面，雞尾酒和果酒為了迎合年輕消費群體的口感，通常會采用加水或混合勾兌的方式降低酒精度數(shù)。但是直接加水的處理方式，會導(dǎo)致口感淡薄，缺乏傳統(tǒng)酒類的醇厚感和層次感，對于沒有白酒飲用習(xí)慣的年輕消費者來說，有時會覺得口感寡淡，甚至是感覺到明顯的勾兌痕跡，無法形成持久的美味記憶。
獨特咨詢創(chuàng)始人王偉設(shè)在《新低度酒飲，危機中的藍�！芬晃闹幸蔡岬�，銳澳雞尾酒酒精度只有3-8度，幾乎與啤酒度數(shù)差不多，而且以洋酒伏特加、朗姆等毫無味道的蒸餾酒精為基酒，口感除了純酒精刺激與果汁勾兌味外，根本喝不出純糧固態(tài)酒的醇香與果酒的酸甜融合后的平衡協(xié)調(diào)的風(fēng)格。
“2016年上市后，銳澳雞尾酒短暫的火了一下，但消費者的新鮮感過后很快就拋棄了它，因為它無法形成持久的美味記憶和口感偏好�！�
而據(jù)銳澳雞尾酒母公司百潤股份年報數(shù)據(jù)顯示，2024年預(yù)調(diào)雞尾酒（含氣泡水等）在百潤股份營收占比達到87.83%，但期內(nèi)其收入同比下降7.17%，銷售箱數(shù)減少8.81%至3237.82萬箱，同比減少了312.7萬箱。
反觀新中式茶啤的產(chǎn)品定位，除了依賴精釀啤酒的基礎(chǔ)特性擁有啤酒消費人群的基本盤，西湖龍井、信陽毛尖等各類中式茶元素的加入，令產(chǎn)品本身的口味和香氣都更加豐富。并且在近十年里，新茶飲賽道已經(jīng)成功打開了年輕消費市場，年輕消費者們對中式茶飲的認(rèn)知和接受程度顯著提高，不論有沒有啤酒飲用習(xí)慣，茶啤都大大降低了老用戶轉(zhuǎn)化和新用戶嘗鮮的門檻。
此外，在消費場景方面，雞尾酒、果酒的消費場景主要集中在酒吧、夜店以及居家場景。其中，酒吧、夜店等消費場景有一定的消費門檻，疫情后兩年，受經(jīng)濟環(huán)境影響導(dǎo)致線下客流量減少，消費者前往酒吧、夜店等場景消費的意愿和頻次普遍下降。
居家場景下的酒飲消費也在發(fā)生變化。低度酒品類最初提出“微醺經(jīng)濟”概念時，主要解決的是年輕群體下班后獨酌小聚的放松需求。然而近幾年，消費者因為預(yù)算支出減少，消費觀念越來越趨于理性，同時對情緒價值的需求又不斷升高，年輕消費者們也開始尋找更具性價比，但又能提供情緒價值的飲酒方式。
在此市場背景下，便利店調(diào)酒憑借經(jīng)濟實惠、易獲得且有DIY樂趣，以及能夠通過社交平臺分享、獲得情緒價值成功出圈。而便利店調(diào)酒使用伏特加、白酒等作為基酒和各類飲料“混搭”的方式，本質(zhì)上是對雞尾酒、果酒的“逆向工程”，因此雞尾酒、果酒在面臨消費者的選擇時也被精準(zhǔn)避開。
相比雞尾酒、果酒在消費場景上遭遇的限制，茶啤則明顯更集中于餐飲場景。精釀啤酒的產(chǎn)品屬性，使其能夠?qū)崿F(xiàn)高度標(biāo)準(zhǔn)化，滿足線上線下各類零售渠道的銷售場景，“酒+茶”的產(chǎn)品創(chuàng)新也使產(chǎn)品變得日常化。
所以無論是餐廳、夜宵攤，還是居家場景，都有機會成為新中式茶啤的核心消費場景。而當(dāng)茶啤迎合了年輕消費者的產(chǎn)品需求，同時又兼容了新的消費場景，“微醺經(jīng)濟”也有了新的打開方式。
茶啤出位，更要持續(xù)擴圈
新中式茶啤作為酒飲消費市場上的新品類，之所以會受到酒企們的高度關(guān)注，不只是因為產(chǎn)品創(chuàng)新打開了新市場，還因為茶啤的出現(xiàn)反映出消費市場全新的增長邏輯：當(dāng)消費市場出現(xiàn)萎縮時，品牌需要借助產(chǎn)品的跨界創(chuàng)新，在功能上做加法，從而在不同消費群體之間尋求“最大公約數(shù)”，實現(xiàn)多維競爭。
一個值得玩味的例子是2008年娃哈哈推出的啤兒茶爽飲料，在現(xiàn)在看來也是啤酒和茶的混搭，但在當(dāng)時卻沒能獲得成功。除了產(chǎn)品定位混亂和目標(biāo)消費者不明確外，更深層次的原因還是因為當(dāng)時的消費市場正處于加速細分階段，消費者們期待更多新奇的產(chǎn)品，能夠在口味、功能乃至包裝上提供更多的選擇。
所以，在啤兒茶爽上市之前，脈動、激活、尖叫等功能性飲料成功出圈，與啤兒茶爽同期問世的水溶C100也成功在市場站穩(wěn)腳跟。而作為另一個“反面典型”，2011年上市，僅僅是將茶做成了無糖版本的東方樹葉，也遭遇了和啤兒茶爽類似的情況。
但在十幾年后，東方樹葉反而因為無糖的特點成功翻紅。此一時彼一時，并不是因為產(chǎn)品有多么創(chuàng)新，只是因為過去嫌棄東方樹葉難喝的那群“小朋友”長大了，從而導(dǎo)致市場的風(fēng)向也發(fā)生了變化。
回到酒飲市場，雞尾酒和果酒之前的走紅，是因為產(chǎn)品定位更加精致，強調(diào)氛圍感，個別品牌還有意嘗試細分出女性市場。然而，精致、氛圍感的用戶價值過于單一，當(dāng)消費者面臨嚴(yán)苛的支出預(yù)算計劃時，自然會選擇去掉單一價值的產(chǎn)品，轉(zhuǎn)身選擇能夠滿足更多需求的消費品。
由此看來，茶啤疊加了新中式、茶葉、精釀等多重標(biāo)簽，是酒但又像飲料，豐富的口味不但提供了多種選擇，融合了多種酒飲特點的定位也覆蓋了中青年人群。更重要的是當(dāng)前市場環(huán)境下，消費者常常被迫在價格和品質(zhì)之間反復(fù)取舍，而新中式茶啤的定價雖然普遍高度工業(yè)啤酒，但在擁有精釀品質(zhì)的同時，與傳統(tǒng)精良的價格相差不算太大。
驚蟄研究所在網(wǎng)購平臺搜索發(fā)現(xiàn)，普通工業(yè)啤酒的定價為每500毫升3.5元-10元，新中式茶啤的定價為每升10元-20元，傳統(tǒng)精良由于規(guī)格和品牌差異明顯，換算成每升容量的定價為20元-100元。
單純從價格來看，新中式茶啤的入門價格與多數(shù)普通工業(yè)啤酒的價格接近，但其價格上限又與傳統(tǒng)精釀相當(dāng)。因此，新中式茶啤很好地覆蓋了上下兩極市場，同時憑借新穎的風(fēng)味成為性價比更高的選擇。
需要指出的是，作為從精釀賽道衍生出來的新品類，新中式茶啤依舊風(fēng)險與機會并存。
在精釀市場上，“有市場，無標(biāo)準(zhǔn)”早已是業(yè)界共識。在美國，“精釀”的定義來源于精釀酒廠，即由符合標(biāo)準(zhǔn)的精釀酒廠生產(chǎn)出來的啤酒都可以稱為精釀啤酒。而在中國酒業(yè)協(xié)會頒布的《工坊啤酒及其生產(chǎn)規(guī)范》中，雖然將精釀定義為“由小型啤酒生產(chǎn)線生產(chǎn)，且在釀造過程中，不添加與調(diào)整啤酒風(fēng)味無關(guān)的物質(zhì)，風(fēng)味特點突出的啤酒�！钡@只是行業(yè)規(guī)范而非強制標(biāo)準(zhǔn)。
強制標(biāo)準(zhǔn)的缺失，意味著新中式茶啤在多品牌競逐的市場環(huán)境下，可能出現(xiàn)產(chǎn)品同質(zhì)化加劇，迫使品牌轉(zhuǎn)入價格戰(zhàn)，主動放棄品質(zhì)的風(fēng)險。例如直接用香精勾兌取代茶葉萃取，不但能夠節(jié)省原料成本，還可以縮短生產(chǎn)周期，但會導(dǎo)致茶啤的口感單薄。在市場仍未完全確立的情況下，這類低價低質(zhì)產(chǎn)品無疑會攪亂市場，阻礙用戶教育、加速消費者流失。
另外，新中式茶啤借勢“茶葉”也存在侵權(quán)風(fēng)險。
2024年12月2日，信陽市茶葉協(xié)會發(fā)布聲明稱，截至2024年底，所有“信陽毛尖”茶啤酒的生產(chǎn)及銷售企業(yè)均不得將“信陽毛尖”字樣作為產(chǎn)品名稱等進行商標(biāo)性使用。此舉立即引發(fā)了信陽茶葉協(xié)會與金星啤酒之間的商標(biāo)爭端，直到今年1月雙方才達成和解，而金星啤酒的“信陽毛尖”精釀啤酒已經(jīng)改名為“金星毛尖”。
據(jù)驚蟄研究所觀察，雖然目前大部分新中式茶啤品牌都保守采用了普洱、龍井、綠茶、烏龍等常見茶葉品類名稱，但仍有一部分品牌在產(chǎn)品名稱里加入了西湖龍井、安吉白茶等地理標(biāo)志，因此存在商標(biāo)侵權(quán)的風(fēng)險。
新中式茶啤當(dāng)下的出圈，一定程度上是市場整體布局的結(jié)果。就如同雞尾酒、果酒曾經(jīng)風(fēng)靡年輕消費群體一樣，茶啤也因為眾多品牌的集體入局，在觸達年輕人的過程中，不斷強化品類認(rèn)知、培養(yǎng)消費習(xí)慣。
新中式茶啤要想用新的方式打開“微醺經(jīng)濟”的大門，恐怕還需要持續(xù)擴圈，成為消費者們真正會長期購買的新品類。就目前來看，新中式茶啤還需要更多的時間來證明自己。
