出品/聯商專欄

撰文/上上千

編輯/娜娜

近日，美團神搶手延續此前策略，進一步推出了“零元購”，小編也美滋滋地薅了杯免費的生椰拿鐵。

這羊毛薅得那叫一個爽，但突然想到個問題——平臺補貼的錢，是從哪里“摳”出來？

一、零元購是誰在買單？

這場補貼大戰，本質就是互聯網巨頭的“地盤保衛戰”，就像兩個小孩搶玩具，誰松手誰輸。但問題來了，平臺燒的錢從哪來？總不能是大風刮來的吧？

我們從美團給騎手交社保這事入手分析一下。

從中國社科院社會保障實驗室的報告來看，當前中國外賣騎手數量已經超過 1100 萬，其中美團年活躍騎手超過 700 多萬，餓了么超 400 萬。

美團于2025年4月啟動試點，首批覆蓋福建泉州、江蘇南通，預計 2025 年二季度開始實施，逐步為全職及穩定兼職騎手繳納社保。以福建泉州為例，靈活就業人員參加養老保險的最低繳費基數為4433元，按照 20%的繳費比例、超700萬的人數計算，美團一年最少需要支出約 370億元（假定全國均以泉州為基準），雖然各地區社保基數和比例有差異，但一年多支出兩三百億肯定沒跑，數字看著都嚇人，妥妥的“天文數字”。 

從財報上看，美團 2024 年營收 3375.92 億元，凈利潤 437.72 億元，在不做任何調整的情況下，想要美團硬生生吃下這筆支出，可能性不大。 

所以美團自有它的“妙手”。

二、外賣小哥的無奈

按此前的常規操作，提高利潤無非三個方面入手，一是提高外賣服務價格。但隨著京東的入局，為保市場份額，美團祭出了零元購等殺招，用以提高客戶粘性。

二是提高商家抽傭，雖然根據國家信息中心發布的《中國共享經濟發展報告（2023）》中提到的，美團絕大部分商家傭金在6%-8%的水平，但根據青島晚報的推算，美團的傭金實際上會達到約 20%。

第三方面，我們從外賣騎手分析一下。

美團有大量騎手都是外包模式，這就好比公司把臟活累活外包出去。社保費用要和第三方勞務公司、商家、騎手一起分攤，最后真正落實到騎手身上的保障，可能就像被擠干水的海綿，沒剩多少了。

對騎手來說，社保就像個“薛定諤的貓”。交吧，工資直接少一截；不交吧，老了生病沒保障。

很多騎手都是家里的頂梁柱，靠跑單量掙錢，每一單都是“血汗錢”。他們心里門兒清：現在少掙點錢，孩子上學、房貸車貸怎么辦？至于幾十年后的養老問題，哪有眼前的溫飽重要？

有騎手吐槽：“平臺搞0元購補貼，不如多給我們漲點配送費。社保說起來好聽，到手的錢才是真的。”這話雖然扎心，但說出了無數騎手的心聲。

畢竟訂單量暴增但配送費沒漲，還要扣除社保費用，實際上掙的錢還不如以前多。 

騎手們能堅持多久？

三、商戶“賠本賺吆喝” 

美團搞0元購，本質是用短期補貼換長期用戶。就像火鍋店開業大酬賓，先把人吸引過來，等養成消費習慣了，再慢慢漲價。但這招有個致命漏洞——一旦補貼停了，用戶跑得比兔子還快。

美團既要砸錢搶市場，又要給騎手交社保，就像一個人左手花錢右手賺錢，忙得焦頭爛額。為了平衡收支，它就會在其他地方“動刀子”，除去降低騎手的費用，提高商家抽傭變成了不二之選。 

此前商家就被平臺抽成抽得喘不過氣，現在還要分攤社保費用，利潤空間被進一步壓縮。為了活下去，只能提高菜品價格，所以最終買單的還是消費者。這就好比一場擊鼓傳花的游戲，平臺把燙手山芋扔給商家，商家再傳給消費者，最后消費者摸著漲價的賬單，流下了“羊毛出在羊身上”的淚水。

更離譜的是，有些商家為了不被淘汰，開始玩起了“極限操作”。比如把一份20元的套餐拆成主食15元、配菜5元，看似沒漲價，實則偷偷減少分量。 還有的商家被迫加入“料理包大軍”，畢竟現做成本太高，只有用預制菜才能勉強維持利潤。

而消費者也不是吃素的，很快就發現了不對勁。有人在社交平臺吐槽：“美團這波操作，讓我深刻理解了什么叫‘免費的才是最貴的’。” 最慘的還是那些老實做生意的良心商家，既要跟著漲價被顧客罵，又不敢用劣質食材砸招牌，只能在夾縫中求生存。

寫在最后

美團的零元購策略，看似是在短期內吸引用戶、搶占市場份額的有效手段，但從長遠來看，卻可能給平臺自身、外賣騎手和商家帶來一系列的問題，頗有飲鴆止渴之感。

從平臺角度而言，持續的高額補貼難以長期維持，一旦資金鏈出現問題，或者補貼無法達到預期的市場效果，將會對平臺的聲譽和運營產生巨大沖擊。而且，過度依賴補貼培養用戶習慣，可能導致用戶忠誠度的虛假提升，當補貼停止，用戶很容易流失。

對于外賣騎手和商家來說，他們成為了這場補貼大戰中的弱勢群體，利益受到了明顯的損害。騎手收入減少，工作積極性受挫，可能會導致配送服務質量下降；商家利潤被擠壓，經營困難，甚至可能影響到餐飲行業的創新和發展。

美團若想擺脫“飲鴆止渴”的困境，不能僅僅依靠補貼和低價策略。

需要尋找新的平衡點，比如出海，去更大的市場，尋找另一條出路。此前在國內“卷生卷死”的電商、新能源汽車企業，近年來紛紛跳出低質內卷，開始積極出海。這給了美團啟示：與其在國內互相廝殺，搞得你死我活，不如跳出去更大的市場。出海，成為本地生活和即時零售走向高質量發展的關鍵一步。

同時，要更加合理地處理與騎手和商家的關系，實現三方的共贏，而不是以犧牲他們的利益為代價來換取市場份額。