出品/瀝金
作者/深潛
星巴克宣布大降價(jià)，咖啡賽道再掀價(jià)格戰(zhàn)。
從6月10日開(kāi)始，星巴克數(shù)十款單品集體降價(jià)5元左右，這表示星巴克的價(jià)格帶從30元下探到了20+元。
這次不僅是星巴克進(jìn)入中國(guó)25年來(lái)的首次大降價(jià)，也預(yù)示著咖啡賽道新一輪的價(jià)格戰(zhàn)開(kāi)打。
前一段時(shí)間瑞幸部分單品降價(jià)到了6.9元，庫(kù)迪反手就推出了3.9元的咖啡，現(xiàn)在咖啡賽道巨頭星巴克也下場(chǎng)了，火藥味兒越來(lái)越濃。
9塊9只是消費(fèi)者的習(xí)慣，卻不是咖啡賽道的底線。
巨頭們?yōu)槭裁粗貑⒋髴?zhàn)？因?yàn)榭Х荣惖揽煲?jiàn)頂了。
根據(jù)World Coffee Portal的統(tǒng)計(jì)和預(yù)測(cè)，2024年賽道增速還能保持20%以上，但接下來(lái)幾年會(huì)快速下滑到個(gè)位數(shù)，剩余增量空間已經(jīng)不多。
上一輪咖啡大戰(zhàn)，瑞幸成功打出了“9塊9”的心智，這一回國(guó)內(nèi)現(xiàn)磨咖啡“祖師爺”的星巴克也下場(chǎng)了，整個(gè)賽道會(huì)怎樣？這一輪內(nèi)卷，最可能的贏家會(huì)是誰(shuí)？
星巴克相關(guān)降價(jià)營(yíng)銷海報(bào) 來(lái)源：官方公眾號(hào)
客單價(jià)穩(wěn)不住
降價(jià)挽回銷售額
星巴克下場(chǎng)開(kāi)卷，是因?yàn)樗目蛦蝺r(jià)已經(jīng)連續(xù)10個(gè)財(cái)季下滑了。
核心原因在于，雖然星巴克此前沒(méi)有官宣，但團(tuán)購(gòu)和電商直播間已經(jīng)推出過(guò)很多促銷優(yōu)惠套餐了，早已實(shí)質(zhì)性降價(jià)。
比如抹茶星冰樂(lè)5杯113元的套餐，折算成單杯飲品價(jià)格僅為22.6元，價(jià)格帶早就下探到了20+元的范圍。
星巴克主打“第三空間”的溢價(jià)，被低價(jià)咖啡卷得受不了，只能用降價(jià)來(lái)?yè)Q取銷售額。
2025年第一財(cái)季的數(shù)據(jù)顯示，星巴克中國(guó)收入同比增長(zhǎng)1.22%，但同店銷售額下滑了6%。
某種程度上，星巴克此次降價(jià)官宣有那么一點(diǎn)“追認(rèn)”的意思。
從更宏觀的視角來(lái)看，這輪從瑞幸?guī)斓下氏乳_(kāi)啟、星巴克接招應(yīng)戰(zhàn)的價(jià)格內(nèi)卷，是因?yàn)楫?dāng)前咖啡賽道再一次增量見(jiàn)頂，想要增量只能靠進(jìn)一步滲透下沉市場(chǎng)。
根據(jù)美團(tuán)的數(shù)據(jù)，一二線城市的咖啡賽道接近飽和，三線城市的門(mén)店數(shù)量增長(zhǎng)達(dá)到19%，訂單量同比增長(zhǎng)近2倍，四五線城市咖啡訂單同比增長(zhǎng)更是達(dá)到250%以上。
低價(jià)是打下沉市場(chǎng)的前提，而卷低價(jià)，恰恰是巨頭們最大的優(yōu)勢(shì)之一。
瑞幸和庫(kù)迪主要依靠自身體量，擁有議價(jià)優(yōu)勢(shì)，以更低的價(jià)格采購(gòu)?fù)焚|(zhì)原材料，成功壓制了成本，瑞幸的單杯咖啡豆成本能做到2元左右。
星巴克則主要走“一條龍整合”的模式，一方面鎖定優(yōu)質(zhì)咖啡豆產(chǎn)區(qū)，以相對(duì)較低成本獲取原材料，另一方面主打“第三空間”，盡可能提升品牌溢價(jià)。
咖啡賽道的競(jìng)爭(zhēng)，是再一次對(duì)各個(gè)品牌的供應(yīng)鏈韌性和差異化創(chuàng)新能力的大考。
用非咖場(chǎng)景
撬動(dòng)咖啡消費(fèi)
撬動(dòng)下沉市場(chǎng)除了用低價(jià)，還需要用“非咖”場(chǎng)景來(lái)撬動(dòng)咖啡消費(fèi)。
由于不是本土原生飲料，“原教旨主義”的咖啡在生態(tài)位上競(jìng)爭(zhēng)不過(guò)茶，它真正的對(duì)手是各種奶茶、果茶等飲料。
瑞幸能成功，在口味上堅(jiān)持做“咖啡味的小甜水兒”，是很大一部分原因。庫(kù)迪讀懂了這個(gè)策略，復(fù)制了生椰拿鐵等“奶茶化”的爆品配方，也成功切下一大塊市場(chǎng)。
這個(gè)邏輯對(duì)星巴克依舊成立，但由于星巴克自身的品牌調(diào)性，和“第三空間”帶來(lái)的高成本和高溢價(jià)，讓它沒(méi)辦法照抄作業(yè)。
想要撬動(dòng)下沉市場(chǎng)，需要擴(kuò)大人群的接受度、直接拓展市場(chǎng)盤(pán)子。
仔細(xì)研究星巴克的降價(jià)策略，會(huì)發(fā)現(xiàn)它降價(jià)的只有“非咖”產(chǎn)品，主力咖啡產(chǎn)品價(jià)格并沒(méi)有改動(dòng)。
這意味著，星巴克試圖在不損失自身調(diào)性、改變相對(duì)高端的品牌定位的前提下，定向篩選出最有可能消費(fèi)的人群。
從這個(gè)意義上，瑞幸、庫(kù)迪在低價(jià)賽道大戰(zhàn)，反而有助于拓展咖啡的受眾人群。星巴克真正瞄準(zhǔn)的對(duì)標(biāo)競(jìng)品，是同樣有“空間屬性”的喜茶、霸王茶姬等茶飲品牌，甚至價(jià)格帶也相當(dāng)接近。
這樣既避免了和瑞幸、庫(kù)迪在9.9元甚至更低的價(jià)格帶直接對(duì)抗，又把自己的門(mén)店空間轉(zhuǎn)化成了新消費(fèi)的孵化器，一舉兩得。
星巴克即將推出的聯(lián)名新品海報(bào) 來(lái)源：官方公眾號(hào)
巨頭打架
小店遭殃
茶飲和咖啡品牌，正在互相挖對(duì)方墻角。
瑞幸、星巴克們想從茶飲賽道分一杯羹，茶飲品牌們則想從咖啡賽道上切蛋糕。
10元以下的咖啡賽道，古茗和蜜雪冰城早已選擇入局，10-20元的價(jià)格帶，被茶百道、滬上阿姨盯上，喜茶、霸王茶姬等品牌則瞄準(zhǔn)了更高價(jià)格帶的市場(chǎng)。
不過(guò)這一輪競(jìng)爭(zhēng)下來(lái)，最難受的大概不是這些連鎖巨頭，而是各種主打精品概念、體量較小的品牌和小店。
一方面原材料價(jià)格浮動(dòng)，對(duì)這些體量較小的門(mén)店影響天然就更大一些，另一方面，新品口味研發(fā)能力上，相比于巨頭，它們也天然處于弱勢(shì)地位。現(xiàn)在又加上價(jià)格內(nèi)卷，客群就更加難以穩(wěn)固了。
Seesaw去年大批量關(guān)店，上海有部分員工被拖欠工資，Manner也因?yàn)閱T工和顧客的沖突，暴露出其內(nèi)在的脆弱性，今年2月被曝遭遇員工集體索要年終獎(jiǎng)：這些案例幾乎是咖啡賽道內(nèi)卷的必然。
這些品牌遇到問(wèn)題，不僅僅是因?yàn)殚T(mén)店和品牌自己在運(yùn)營(yíng)、管理等方面存在短板，也反映出某種品類增長(zhǎng)中的無(wú)奈。
也許對(duì)未來(lái)的茶飲和咖啡賽道的邊界會(huì)趨于消失，大家真正競(jìng)爭(zhēng)的是“飲品解決方案”的優(yōu)劣。
那些既能駕馭供應(yīng)鏈規(guī)模效應(yīng)，又能保持場(chǎng)景創(chuàng)新敏捷度的品牌，才能在萬(wàn)億市場(chǎng)中占據(jù)生態(tài)位高地，當(dāng)前的混戰(zhàn)，不過(guò)是行業(yè)格局重構(gòu)的前奏。
