出品/瀝金

女性運動服裝品牌MAIA Active請了虞書欣當代言人，當天就被品牌老粉怒噴。

成立于2016年的MAIA，開局便定位追求多元、獨立自由的新中產女性，靠腰精褲、云感褲等爆款贏得一眾新中產女性青睞。

MAIA還曾請素人為自己代言，并以全年300多場社群活動打造姐妹感，拉近與核心客群的距離。

粉絲們憤怒的是，品牌原本主張的是“你怎么樣都很好”，結果現在卻請了一個主打乖巧甜妹的品牌代言人，徹底敗壞了積攢的好感。

“拉低品牌檔次”“品設已崩”“毫無鍛煉痕跡”，他們的失望與怒氣值在社媒平臺瞬間拉滿。

這番輿論風暴的背后，MAIA從新消費界黑馬，一步步滑向安踏系工具人的墜落軌跡也清晰可見。

創立三年，MAIA銷售規模就已經破億，六年實現全面盈利，創造了年均增速三位數、多輪融資加持的神話。

但2023被安踏收購之后，兩位創始人先后退出，MAIA像是失去了精神內核，品牌動作幾乎停滯，近一年的時間沒有上新或者明顯的營銷動作。好不容易簽約了一位新代言人，反而讓老粉紛紛脫粉回踩。

MAIA曾經想成為中國版的lululemon，但它追隨的原版lululemon也陷入了業績泥潭。

因為業績不及預期，lululemon的股價在6月5日發布了一季度財報的第二天，收盤時下跌了20%。

MAIA的遭遇，會是新消費品牌們的縮影嗎？當風口消散，曾經崛起的新消費品牌們難道都逃不開墜落？

價格戰卷不動，MAIA靠明星自救

請虞書欣做代言，對MAIA來說無異于救命稻草。

在被收購前，MAIA就已難掩頹勢。根據《中國企業家》報道，2022年，MAIA的銷售額增速從三位數增長滑至60%；2023年第一季度只剩4%，遠低于同年lululemon二季度在中國市場61%的增速。

對MAIA來說，業績壓力擺在眼前，延續以往的品牌調性當不得飯吃，挽救眼下的經營是頭等大事。

MAIA從崛起到衰退，仿佛只是一瞬。把時間倒退十多年，2013年開始國內新消費業態井噴，MAIA也乘熱潮迅速崛起，對標lululemon品牌調性，逐漸在國內女性市場“大殺四方”。

它的品牌模式非常清晰——聚焦中高端新中產亞洲女性，深耕低價高質的瑜伽品類，DTC+社交媒體運營。

那時候供應鏈競爭還未白熱化，MAIA堅持所有門店直營，全力研發針對亞洲女性身型的瑜伽服飾。成立初期推出的腰精褲爆款單品，上線首日就賣出2000多條，到2022年累計賣出超過30萬條。

品牌主打400-800的價格區間，在國際品牌還未下沉、國內競品仍聚焦百元平價市場的時候，MAIA所處的價格帶幾乎沒有對手。

真正讓MAIA打響知名度、圈住新中產女性，是2020年以7位素人女性為主角的宣傳片《我不是漂亮，我是_____》。

500萬次播放量、900萬次話題閱讀量，折射出所有普通女性內心“活出自己想要的樣子”的愿望。MAIA也從這支廣告片開始，放棄早年請王菊、盧靖姍的明星代言模式，轉向素人敘事，并由此奠定品牌價值：“be as you wish”。

質量在線、價格差異化、定位高端、還懂女性，疊加在一起后MAIA在當時的瑜伽品類中可謂獨一份。

短短三年，MAIA就實現線上渠道破億，2022年全渠道突破5億，年增速達166%。更是接連獲得紅杉資本、華創資本、百麗國際等知名資方公開融資，累計金額超2億元。

但隨著新消費熱潮消退，行業從增量轉向存量競爭，疫情后全民消費觀越發務實與審慎，品牌從如何增長來到如何生存的艱難分岔口。

就連lululemon也不得不妥協。不僅簽約賈玲為中國區品牌大使，品牌門店不斷下沉，萬年不降價的宣言也在一次次降價促銷中被打碎。產品線分散至多元品類，甚至將男性群體逐漸作為核心目標人群。

此前瀝金做過相關報道：lululemon需要男人，但男人需要lululemon嗎？

lululemon尚且如此，更何況是品牌力和體量都遠不及的MAIA。喧嘩之后，這類品牌似乎又重新站到同一起跑線上。

消費持續降級，品牌調性迷茫

回到開頭的問題，MAIA遭遇確實是很多新消費品牌們的縮影。

內卷加劇+消費降級的現狀，讓在消費上升期崛起的品牌們，都面臨著產品同質化+品牌調性迷茫的困境。

先說同質化的問題，本質上就是行業供應鏈逐漸成熟，產品層面拉不開差距，大家不得不卷價格。

放在十年前，瑜伽服飾是潮流和時尚，入局品牌少、內卷壓力小，MAIA可以靠一條爆品瑜伽褲屹立不倒。但隨著入局的品牌逐漸增多，甚至是大量白牌商家涌入，MAIA面臨的最大問題就是：我有什么不同？

瑜伽褲的功能性只表現在高彈力形成的修身特質，款式設計也拉不開差距，無論怎么提升品牌調性，除了有感情的老粉，新的消費者只會更考慮性價比。

原先的單線產品無法突破，被安踏收購后，MAIA開始對產品線進行大刀闊斧的改革，將之拓展至外套、羽絨服、休閑套裝等泛運動品類。

隨之而來的就是產品太泛化，反而沒了獨特性，品牌只能嘗試降價。曾依靠差異化價格占領優勢地位的MAIA，現在核心單品降至200-400元區間。

消費人群支撐變小、增長潛力下滑，間接導致原先的品牌調性也維持不住。

另一方面，因為消費降級，原先錨定人群的錢不好賺了。

經濟高速增長時期，新中產們可以純粹為自己的興趣和認同感溢價買單，現在也不得不盤算起性價比。

和MAIA一樣定位新中產女性的蕉下，也走出了類似的軌跡：簽約周杰倫、楊冪，打破純女性品牌標簽，向家庭和男性滲透，甚至直接把品牌部門全部裁撤，市場部并入銷售部。

對品牌來說，簽約虞書欣或許是準備瞄準下沉客群、把品牌調性從精英敘事轉向大眾化不得不做的事。

下一次輝煌，MAIA有戲嗎？

當年MAIA的兩位創始人，一個擅長量體裁衣搞設計，一個深諳社媒營銷打品牌，靠百分百自建團隊在歐美品牌主導的國內女性運動市場上殺出重圍，創造了一個新消費品牌的奇跡。

從0到1最艱難的過程走完了，但從1到10遇到了新的問題，MAIA賣身安踏，未必不是一條好出路。

對安踏來說也不失為一件美事。MAIA的人群、定位、產品研發能力，不僅能補足女性運動產品線短板，還能化解一部分品牌老化的危機。

但收購后關鍵的一年，MAIA沒能繼續延續原先的品牌敘事，幾番折騰把老粉幾乎都得罪了，MAIA品牌價值還剩哪些，是個問號。

這對安踏收購其他品牌也敲響了警鐘，把握不住原先品牌的調性，說不定會重演阿迪達斯收購銳步的失敗。

只能說，往積極的方面看，此時官宣流量明星為品牌代言，最起碼能在短期內拉動銷量，有可能以此為拐點，把MAIA品牌調性往大眾化方向引導。

關鍵在于，MAIA能否平衡好老粉們回踩給品牌帶來的價值沖擊？在褪去短期的明星光環之后，新人群是否能真正從長期助力品牌增長？流量見頂后，MAIA又能否再次靠產品力立足？

這之間的艱難抉擇，就等安踏和MAIA給出答案。