出品/極點商業

作者/孫天宇

電商平臺保證金制度，正在成為中小商家關注的焦點。

“這跟直接搶有什么區別？剛開始不提醒、不提示，經營起來就一鍋端。”近日，快手商家XY在社交平臺的憤怒發聲，讓電商平臺保證金制度爭議再次浮出水面。

該商家透露，其快手小店日前上架了一批望遠鏡，上架時順利通過平臺審核，然而到了正常經營階段，快手卻以“發布侵犯隱私的商品”為由，對其店鋪作出違規處理，將3200元的全部保證金凍結劃扣。

XY一度懷疑，是因為平臺不允許售賣望遠鏡——因為平臺給出的處罰依據是，發布了侵犯隱私的商品，是快手禁售商品。

但他打開快手商城卻發現，平臺上仍有大量商家在售賣望遠鏡，其中銷量最高店鋪已售出1.5萬單。

從“極點商業”驗證來看，“望遠鏡”關鍵詞下，分為天文、單筒、夜視、戶外、袖珍等多種細分品類，諸多商家都在快手直播賣貨。

那么，售賣望遠鏡是否涉及隱私侵權？平臺 “保證金有多少就扣多少” 的規則依據是什么？其合理性又該如何評判？

針對上述問題，快手方面公關人員對“極點商業”稱，導致上述情況原因有多種可能，會導致保證金（被扣取）。另一位電商觀察人士則表示，“不止快手，幾乎所有電商相關平臺，都長期存在保證金問題。”

電商蓬勃發展，深刻改變人們生活方式。平臺監管措施也在不斷升級，為維護交易秩序，各大電商平臺不斷出臺各種規則和處罰措施，然而，由此引發的矛盾日益明顯——商家常因平臺“一刀切”處罰而憤怒不平，投訴眾多。各大平臺近年來的保證金爭議，就是其中典型。

核心問題在于：平臺監管是否應建立更明確、合理的執行標準？當商家認為處罰不公時，該如何維護自身權益？對平臺“一言堂”或“一刀切”，誰來監管平臺的“監管”？

01

 “討好”商家，成為平臺共同選擇

眾所周知，一個完整電商生態，由平臺、商家、消費者三者共同構成。平衡消費者權益與商家利益，才能保障電商生態可持續發展。

通常，商家無論在哪個電商平臺開網店，都需要繳納一定的保證金。“主要用于約束商家經營行為，確保誠信經營。”據某電商平臺內部人士介紹，比如當商家和消費者產生糾紛或出現違反平臺規則時，平臺就可以根據實際情況，從商家保證金中進行扣款或對用戶進行補償。

各大平臺保證金的金額因經營類目、店鋪類型、店鋪成交量等因素而異。從名稱來看，也名目繁多、五花八門，如店鋪保證金、浮動保證金、活動保證金、違規保證金、類目保證金等等，如果不是電商從業者，外界很難對此有清晰認知。

以某傳統電商平臺為例，旗艦店、專賣店階梯保證金按照成交金額劃分為六檔：3萬、5萬、10萬、20萬、30萬等幾檔，其中服裝類一般3萬，水果蔬菜、營養保健類一般是5萬，數碼、鐘表、白酒、黃金類則更高。

相比之下，個人在抖音電商、快手電商開小店，店鋪基礎保證金更低，只需掏幾百元到幾千元，就可以順利正常營業。商家經營期間，如果沒有出現重大違規的話，這個錢可以退回。

這一行業“潛規則”，最近兩年正在發生變化。

一方面，電商行業早已進入用戶存量時代。商家是平臺尋求增長，形成更大規模商業生態的重要力量，能否留住更多商家，吸引更多商家入駐，是對平臺的重要考驗。

另一方面，市場競爭日益激烈，商家經營壓力越來越大。關于經營成本上升的討論從未停歇，各種開店成本，如同一座大山壓得很多商家喘不過氣。

數據顯示，當下中小商家普遍需支付5%～15%的基礎傭金、10%-30%的推廣費，疊加保證金、軟件服務費等，綜合成本占比超30%。

“一分錢難倒英雄漢，保證金多少，會影響商家入駐平臺意愿。”上述電商觀察人士稱，下調保證金降低商家經營成本，提升商家入駐平臺積極性，最近兩年成為諸多平臺的共同選擇。

比如，抖音電商從2024年5月起開始批量下調部分類目的保證金，全年覆蓋約80%的商家。今年2月，降低34個一級類目商家的保證金，最高降幅達85%；同時首次大批量開放1345個子類目“0元入駐”。

今年3月，拼多多對部分類目需要繳納的特殊店鋪保證金進行調整——當商家售賣二手電腦、二手數碼等時，需繳納的特殊店鋪保證金由2萬，下降到500到2萬不等。而在更早之前，拼多多商家店鋪的基礎保證金從原來的1000元降至500元，覆蓋近70個類目。

此外，京東也對部分類目的保證金進行了大幅下調，同時，新商家在京東開店的保證金降低近80%。

快手同樣動作頻頻。其在2月提出的十條惠商政策中，就有涉及保證金的調整，新增針對“個人店”的0元保證金開店類目。3月，快手又提出豁免繳納商業化保證金，即電商商家在電商和商業化整體入駐過程中僅需繳納一次保證金。

5月，快手又出臺新的優惠政策，自5月16日起，快手電商對優質企業店商家下調基礎保證金，覆蓋70%商品類目。其中，新入駐商家可優先享受0元開店政策（覆蓋超10000個類目）。

可以看出，各大平臺連續多輪下調保證金，降低商家入駐門檻和經營成本，不外乎是為了搶奪更多商家，豐富平臺的商品種類和服務，在市場中占據更有利位置。

既然平臺都在積極 “討好” 商家，為何保證金仍備受爭議？

02

從數百到上百萬元：中小商家被扣取的保證金

從“極點商業”觀察來看，引發大量爭議根本原因，在于處罰規則不透明、執行標準不一。

以快手電商為例，望遠鏡商家XY遭遇并非個例。黑貓投訴平臺顯示，2700多條涉及“保證金無故扣劃”“保證金不退”“強制要求繳納保證金才能提現”“保證金補交”“規則執行雙標”等問題。

在某社交平臺，也有大量“快手保證金被扣押”的質疑和投訴。從商家涉及金額看，少至幾百元的類目保證金，高達數十萬，甚至上百萬元的貨款保證金。

“電訴寶”數據也顯示，2024年Q4快手電商平臺投訴問題類型中，扣押保證金（20.00%）、任意罰款（16.00%）、隨意封店（4.00%）排在前五。今年4月，任意罰款（33.33%）、任意僅退款（27.78%）、扣押保證金（16.67%）、隨意封店（5.56%）也排在投訴前列。

快手相關人員對“極點商業”坦承，從她了解結果看，有保證金爭議問題的商家不在少數，“每位商家需要具體分析，才知道問題出在哪里。”

人性復雜，商家逐利。客觀來看，部分商家和主播會存在誠信經營問題，為了追求短期利益，很多套路讓消費者防不勝防，平臺加大監管、處罰力度必不可少。

在今年3月“虛假營銷不當牟利”等欺詐行為專項治理行動中，快手就發現平臺存在包括回收欺詐、虛假“名家背書”、夸大商品價值、發布虛假宣傳信息等虛假營銷行為。對這批賬號，快手給予了付違約金，凍結貨款/保證金等處罰。

不過，不少商家在投訴中表示，自己店鋪是正常經營，并不存在夸大宣傳、虛假廣告等問題，卻被快手扣取了保證金。更重要的是，商家申訴無門。

快手電商平臺一商家柳先投訴稱，今年4月12日他在快手電商平臺遭遇不合理違規判罰。其店鋪售出的第一單商品（一款藍牙耳機），在快遞運輸途中被平臺判定為“用戶收到商品存在性能/功能缺陷或問題，與發布商品的宣傳性能/功能不一致”，導致“用戶使用體驗受損”，并被認定為嚴重違規，處以3200元罰款。

柳先生認為，判罰下達時，商品仍在運輸途中，用戶尚未收到貨物，因此平臺判定“用戶收到商品存在功能問題”缺乏事實依據。此外，他申訴時提供了相關截圖憑證及產品質檢報告，但平臺仍維持原判并駁回申訴。

“平臺鼓勵我們參加促銷，活動結束后常以‘虛假交易’為由扣錢，申訴成功率不足10%。”一位服裝類商家如此透露。

也有不少商家稱，開店時未繳納保證金，閉店時卻需要交保證金。“在快手小店開店，入駐0元保證金，賣了832元的產品，現在快手小店不給提現，強制要求繳納10249元保證金才能提現，關店也不行，必須繳納一萬多的保證金。”5月21日，一位商家如此稱。

另外，也有自稱開過很多店鋪的商家反映，在快手繳納保證金時有1%手續費，“是頭一次見”。以及繳納1000保證金，開店剛一個月需要補繳2000保證金，才能正常營業等等。

03

對亂象治理不佳，意見明確審慎收取

綜合來看，目前商家對平臺保證金、違約金扣取問題上，存在幾大爭議。

一是規則標準方面，模糊不清。有商家稱，快手小店規則里，對很多違規行為的界定相當模糊。比如“商品品質不符”，哪怕商家拿出了質檢報告，平臺可能就憑幾個消費者的反饋，就判定違規。同樣，XY被判不能出售望遠鏡，但平臺仍大量商家出售，也屬此列。

二是處罰是否過當，存在爭議。在部分商家看來，快手電商平臺扣取金額過高，一扣就是幾千甚至上萬，遠超合理范疇，由此質疑平臺判罰的公平性與合理性。

三是申訴通道不暢，處罰措施通常“一刀切”。山東省馬女士在快手小店開了一家賣鞋子店鋪，在沒有任何預警和通知情況下被封號，罰款2萬，強制扣除貨款，店鋪保證金，和推廣保證金，說是無貨源店鋪。馬女士提供代發合同，授權書，快遞打印記錄，發貨底單、發貨物流后臺截圖，進貨憑證等憑證后，平臺不予審核通過，打客服電話都是官方話術。

多位電商行業業內人士也認為，從保證金到違約金，當前部分電商平臺的確存在規則繁雜，且透明度不足、標準不一的問題，這是屬于行業的沉疴。

也有人關心，保證金沉淀在平臺賬戶里，也是一筆巨大的財富。有數碼KOL就在社交平臺表示，某些電商平臺退店退保證金需要無訂單90天+30天公示，意味著保證金在平臺“留置”4個月，再加上前后操作時間，妥妥半年。

從消費者角度來看，協助消費者維權既是電商平臺的權利，也是電商平臺的義務。從常理推斷，加強監管和處罰，應有助于商家誠信經營，但現實情況是虛假宣傳、質量服務差、坑蒙拐騙等事情仍在不斷發生。以快手電商為例，在黑貓投訴累計投訴量高達10.25萬次，近30天投訴量也超1650次。

這意味著，保證金對電商平臺的亂象治理，效果不佳。而感到受傷的少部分商家，由此走上了訴訟之路。

去年12月17日，四川一律師事務所就接到了一個起訴快手的案例。2023年11月，原告入駐快手開了 “農產品個體店” ，通過直播售賣特產、經營店鋪。去年12月，被平臺認定“商品質量或描述不符A類”而處罰，處罰措施包括違規分20分、電商自然流量限流40天、強制學習以及違約金2.4萬元。

多次向客服申訴無果后，原告遂委托律師起訴維權要回貨款。法院審理認為，被告在尚無確切證據證明案涉商品存在嚴重質量問題或對消費者人身、財產權益造成嚴重損害的情況下，按照違約單所涉商品近30天銷售金額的14.8%計收違約金明顯過高。經過審慎的權衡和計算，法院酌定將違約金調整為1.6萬元，故被告應返還原告違約金0.84萬元。

值得一提的是，上述爭議和現象，已經引起相關部門注意。近日，市場監管總局發布了《網絡交易平臺收費行為合規指南（征求意見稿）》（以下簡稱《指南》），向社會公開征求意見。

新規目的，就是為了規范網絡交易平臺（如電商平臺、外賣平臺等）向平臺內經營者收取傭金、抽成、會員費、技術服務費、信息服務費、營銷推廣費等收費行為，維護平臺內經營者合法權益，促進平臺經濟健康有序發展。

其中第四點明確提及，要規范平臺收費行為。明確平臺要合理制定收費標準，健全收費規則、收費公示等制度機制，嚴格履行減收、免收費用承諾，審慎評估收取保證金必要性，按照平等自愿原則開展推廣服務，保障平臺內經營者知情權和選擇權。

“無論如何，商家和平臺，是一損俱損，一榮俱榮的關系。”一位電商觀察人士說，根據他的了解，圍繞保證金、違約金的爭議，確實讓不少中小商家生存空間變小，甚至成為壓倒他們的最后稻草，最后無奈退出電商行業。“行業其實也在期待，一個更加公平、透明、可持續電商生態的出現。”