出品/極點(diǎn)商業(yè)

作者/孫天宇

電商平臺(tái)保證金制度，正在成為中小商家關(guān)注的焦點(diǎn)。

“這跟直接搶有什么區(qū)別？剛開(kāi)始不提醒、不提示，經(jīng)營(yíng)起來(lái)就一鍋端。”近日，快手商家XY在社交平臺(tái)的憤怒發(fā)聲，讓電商平臺(tái)保證金制度爭(zhēng)議再次浮出水面。

該商家透露，其快手小店日前上架了一批望遠(yuǎn)鏡，上架時(shí)順利通過(guò)平臺(tái)審核，然而到了正常經(jīng)營(yíng)階段，快手卻以“發(fā)布侵犯隱私的商品”為由，對(duì)其店鋪?zhàn)鞒鲞`規(guī)處理，將3200元的全部保證金凍結(jié)劃扣。

XY一度懷疑，是因?yàn)槠脚_(tái)不允許售賣(mài)望遠(yuǎn)鏡——因?yàn)槠脚_(tái)給出的處罰依據(jù)是，發(fā)布了侵犯隱私的商品，是快手禁售商品。

但他打開(kāi)快手商城卻發(fā)現(xiàn)，平臺(tái)上仍有大量商家在售賣(mài)望遠(yuǎn)鏡，其中銷(xiāo)量最高店鋪已售出1.5萬(wàn)單。

從“極點(diǎn)商業(yè)”驗(yàn)證來(lái)看，“望遠(yuǎn)鏡”關(guān)鍵詞下，分為天文、單筒、夜視、戶(hù)外、袖珍等多種細(xì)分品類(lèi)，諸多商家都在快手直播賣(mài)貨。

那么，售賣(mài)望遠(yuǎn)鏡是否涉及隱私侵權(quán)？平臺(tái) “保證金有多少就扣多少” 的規(guī)則依據(jù)是什么？其合理性又該如何評(píng)判？

針對(duì)上述問(wèn)題，快手方面公關(guān)人員對(duì)“極點(diǎn)商業(yè)”稱(chēng)，導(dǎo)致上述情況原因有多種可能，會(huì)導(dǎo)致保證金（被扣取）。另一位電商觀(guān)察人士則表示，“不止快手，幾乎所有電商相關(guān)平臺(tái)，都長(zhǎng)期存在保證金問(wèn)題。”

電商蓬勃發(fā)展，深刻改變?nèi)藗兩�活方式。平臺(tái)監(jiān)管措施也在不斷升級(jí)，為維護(hù)交易秩序，各大電商平臺(tái)不斷出臺(tái)各種規(guī)則和處罰措施，然而，由此引發(fā)的矛盾日益明顯——商家常因平臺(tái)“一刀切”處罰而憤怒不平，投訴眾多。各大平臺(tái)近年來(lái)的保證金爭(zhēng)議，就是其中典型。

核心問(wèn)題在于：平臺(tái)監(jiān)管是否應(yīng)建立更明確、合理的執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)？當(dāng)商家認(rèn)為處罰不公時(shí)，該如何維護(hù)自身權(quán)益？對(duì)平臺(tái)“一言堂”或“一刀切”，誰(shuí)來(lái)監(jiān)管平臺(tái)的“監(jiān)管”？

01

 “討好”商家，成為平臺(tái)共同選擇

眾所周知，一個(gè)完整電商生態(tài)，由平臺(tái)、商家、消費(fèi)者三者共同構(gòu)成。平衡消費(fèi)者權(quán)益與商家利益，才能保障電商生態(tài)可持續(xù)發(fā)展。

通常，商家無(wú)論在哪個(gè)電商平臺(tái)開(kāi)網(wǎng)店，都需要繳納一定的保證金。“主要用于約束商家經(jīng)營(yíng)行為，確保誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)。”據(jù)某電商平臺(tái)內(nèi)部人士介紹，比如當(dāng)商家和消費(fèi)者產(chǎn)生糾紛或出現(xiàn)違反平臺(tái)規(guī)則時(shí)，平臺(tái)就可以根據(jù)實(shí)際情況，從商家保證金中進(jìn)行扣款或?qū)τ脩?hù)進(jìn)行補(bǔ)償。

各大平臺(tái)保證金的金額因經(jīng)營(yíng)類(lèi)目、店鋪類(lèi)型、店鋪成交量等因素而異。從名稱(chēng)來(lái)看，也名目繁多、五花八門(mén)，如店鋪保證金、浮動(dòng)保證金、活動(dòng)保證金、違規(guī)保證金、類(lèi)目保證金等等，如果不是電商從業(yè)者，外界很難對(duì)此有清晰認(rèn)知。

以某傳統(tǒng)電商平臺(tái)為例，旗艦店、專(zhuān)賣(mài)店階梯保證金按照成交金額劃分為六檔：3萬(wàn)、5萬(wàn)、10萬(wàn)、20萬(wàn)、30萬(wàn)等幾檔，其中服裝類(lèi)一般3萬(wàn)，水果蔬菜、營(yíng)養(yǎng)保健類(lèi)一般是5萬(wàn)，數(shù)碼、鐘表、白酒、黃金類(lèi)則更高。

相比之下，個(gè)人在抖音電商、快手電商開(kāi)小店，店鋪基礎(chǔ)保證金更低，只需掏幾百元到幾千元，就可以順利正常營(yíng)業(yè)。商家經(jīng)營(yíng)期間，如果沒(méi)有出現(xiàn)重大違規(guī)的話(huà)，這個(gè)錢(qián)可以退回。

這一行業(yè)“潛規(guī)則”，最近兩年正在發(fā)生變化。

一方面，電商行業(yè)早已進(jìn)入用戶(hù)存量時(shí)代。商家是平臺(tái)尋求增長(zhǎng)，形成更大規(guī)模商業(yè)生態(tài)的重要力量，能否留住更多商家，吸引更多商家入駐，是對(duì)平臺(tái)的重要考驗(yàn)。

另一方面，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，商家經(jīng)營(yíng)壓力越來(lái)越大。關(guān)于經(jīng)營(yíng)成本上升的討論從未停歇，各種開(kāi)店成本，如同一座大山壓得很多商家喘不過(guò)氣。

數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)下中小商家普遍需支付5%～15%的基礎(chǔ)傭金、10%-30%的推廣費(fèi)，疊加保證金、軟件服務(wù)費(fèi)等，綜合成本占比超30%。

“一分錢(qián)難倒英雄漢，保證金多少，會(huì)影響商家入駐平臺(tái)意愿。”上述電商觀(guān)察人士稱(chēng)，下調(diào)保證金降低商家經(jīng)營(yíng)成本，提升商家入駐平臺(tái)積極性，最近兩年成為諸多平臺(tái)的共同選擇。

比如，抖音電商從2024年5月起開(kāi)始批量下調(diào)部分類(lèi)目的保證金，全年覆蓋約80%的商家。今年2月，降低34個(gè)一級(jí)類(lèi)目商家的保證金，最高降幅達(dá)85%；同時(shí)首次大批量開(kāi)放1345個(gè)子類(lèi)目“0元入駐”。

今年3月，拼多多對(duì)部分類(lèi)目需要繳納的特殊店鋪保證金進(jìn)行調(diào)整——當(dāng)商家售賣(mài)二手電腦、二手?jǐn)?shù)碼等時(shí)，需繳納的特殊店鋪保證金由2萬(wàn)，下降到500到2萬(wàn)不等。而在更早之前，拼多多商家店鋪的基礎(chǔ)保證金從原來(lái)的1000元降至500元，覆蓋近70個(gè)類(lèi)目。

此外，京東也對(duì)部分類(lèi)目的保證金進(jìn)行了大幅下調(diào)，同時(shí)，新商家在京東開(kāi)店的保證金降低近80%。

快手同樣動(dòng)作頻頻。其在2月提出的十條惠商政策中，就有涉及保證金的調(diào)整，新增針對(duì)“個(gè)人店”的0元保證金開(kāi)店類(lèi)目。3月，快手又提出豁免繳納商業(yè)化保證金，即電商商家在電商和商業(yè)化整體入駐過(guò)程中僅需繳納一次保證金。

5月，快手又出臺(tái)新的優(yōu)惠政策，自5月16日起，快手電商對(duì)優(yōu)質(zhì)企業(yè)店商家下調(diào)基礎(chǔ)保證金，覆蓋70%商品類(lèi)目。其中，新入駐商家可優(yōu)先享受0元開(kāi)店政策（覆蓋超10000個(gè)類(lèi)目）。

可以看出，各大平臺(tái)連續(xù)多輪下調(diào)保證金，降低商家入駐門(mén)檻和經(jīng)營(yíng)成本，不外乎是為了搶奪更多商家，豐富平臺(tái)的商品種類(lèi)和服務(wù)，在市場(chǎng)中占據(jù)更有利位置。

既然平臺(tái)都在積極 “討好” 商家，為何保證金仍備受爭(zhēng)議？

02

從數(shù)百到上百萬(wàn)元：中小商家被扣取的保證金

從“極點(diǎn)商業(yè)”觀(guān)察來(lái)看，引發(fā)大量爭(zhēng)議根本原因，在于處罰規(guī)則不透明、執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)不一。

以快手電商為例，望遠(yuǎn)鏡商家XY遭遇并非個(gè)例。黑貓投訴平臺(tái)顯示，2700多條涉及“保證金無(wú)故扣劃”“保證金不退”“強(qiáng)制要求繳納保證金才能提現(xiàn)”“保證金補(bǔ)交”“規(guī)則執(zhí)行雙標(biāo)”等問(wèn)題。

在某社交平臺(tái)，也有大量“快手保證金被扣押”的質(zhì)疑和投訴。從商家涉及金額看，少至幾百元的類(lèi)目保證金，高達(dá)數(shù)十萬(wàn)，甚至上百萬(wàn)元的貨款保證金。

“電訴寶”數(shù)據(jù)也顯示，2024年Q4快手電商平臺(tái)投訴問(wèn)題類(lèi)型中，扣押保證金（20.00%）、任意罰款（16.00%）、隨意封店（4.00%）排在前五。今年4月，任意罰款（33.33%）、任意僅退款（27.78%）、扣押保證金（16.67%）、隨意封店（5.56%）也排在投訴前列。

快手相關(guān)人員對(duì)“極點(diǎn)商業(yè)”坦承，從她了解結(jié)果看，有保證金爭(zhēng)議問(wèn)題的商家不在少數(shù)，“每位商家需要具體分析，才知道問(wèn)題出在哪里。”

人性復(fù)雜，商家逐利。客觀(guān)來(lái)看，部分商家和主播會(huì)存在誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)問(wèn)題，為了追求短期利益，很多套路讓消費(fèi)者防不勝防，平臺(tái)加大監(jiān)管、處罰力度必不可少。

在今年3月“虛假營(yíng)銷(xiāo)不當(dāng)牟利”等欺詐行為專(zhuān)項(xiàng)治理行動(dòng)中，快手就發(fā)現(xiàn)平臺(tái)存在包括回收欺詐、虛假“名家背書(shū)”、夸大商品價(jià)值、發(fā)布虛假宣傳信息等虛假營(yíng)銷(xiāo)行為。對(duì)這批賬號(hào)，快手給予了付違約金，凍結(jié)貨款/保證金等處罰。

不過(guò)，不少商家在投訴中表示，自己店鋪是正常經(jīng)營(yíng)，并不存在夸大宣傳、虛假?gòu)V告等問(wèn)題，卻被快手扣取了保證金。更重要的是，商家申訴無(wú)門(mén)。

快手電商平臺(tái)一商家柳先投訴稱(chēng)，今年4月12日他在快手電商平臺(tái)遭遇不合理違規(guī)判罰。其店鋪售出的第一單商品（一款藍(lán)牙耳機(jī)），在快遞運(yùn)輸途中被平臺(tái)判定為“用戶(hù)收到商品存在性能/功能缺陷或問(wèn)題，與發(fā)布商品的宣傳性能/功能不一致”，導(dǎo)致“用戶(hù)使用體驗(yàn)受損”，并被認(rèn)定為嚴(yán)重違規(guī)，處以3200元罰款。

柳先生認(rèn)為，判罰下達(dá)時(shí)，商品仍在運(yùn)輸途中，用戶(hù)尚未收到貨物，因此平臺(tái)判定“用戶(hù)收到商品存在功能問(wèn)題”缺乏事實(shí)依據(jù)。此外，他申訴時(shí)提供了相關(guān)截圖憑證及產(chǎn)品質(zhì)檢報(bào)告，但平臺(tái)仍維持原判并駁回申訴。

“平臺(tái)鼓勵(lì)我們參加促銷(xiāo)，活動(dòng)結(jié)束后常以‘虛假交易’為由扣錢(qián)，申訴成功率不足10%。”一位服裝類(lèi)商家如此透露。

也有不少商家稱(chēng)，開(kāi)店時(shí)未繳納保證金，閉店時(shí)卻需要交保證金。“在快手小店開(kāi)店，入駐0元保證金，賣(mài)了832元的產(chǎn)品，現(xiàn)在快手小店不給提現(xiàn)，強(qiáng)制要求繳納10249元保證金才能提現(xiàn)，關(guān)店也不行，必須繳納一萬(wàn)多的保證金。”5月21日，一位商家如此稱(chēng)。

另外，也有自稱(chēng)開(kāi)過(guò)很多店鋪的商家反映，在快手繳納保證金時(shí)有1%手續(xù)費(fèi)，“是頭一次見(jiàn)”。以及繳納1000保證金，開(kāi)店剛一個(gè)月需要補(bǔ)繳2000保證金，才能正常營(yíng)業(yè)等等。

03

對(duì)亂象治理不佳，意見(jiàn)明確審慎收取

綜合來(lái)看，目前商家對(duì)平臺(tái)保證金、違約金扣取問(wèn)題上，存在幾大爭(zhēng)議。

一是規(guī)則標(biāo)準(zhǔn)方面，模糊不清。有商家稱(chēng)，快手小店規(guī)則里，對(duì)很多違規(guī)行為的界定相當(dāng)模糊。比如“商品品質(zhì)不符”，哪怕商家拿出了質(zhì)檢報(bào)告，平臺(tái)可能就憑幾個(gè)消費(fèi)者的反饋，就判定違規(guī)。同樣，XY被判不能出售望遠(yuǎn)鏡，但平臺(tái)仍大量商家出售，也屬此列。

二是處罰是否過(guò)當(dāng)，存在爭(zhēng)議。在部分商家看來(lái)，快手電商平臺(tái)扣取金額過(guò)高，一扣就是幾千甚至上萬(wàn)，遠(yuǎn)超合理范疇，由此質(zhì)疑平臺(tái)判罰的公平性與合理性。

三是申訴通道不暢，處罰措施通常“一刀切”。山東省馬女士在快手小店開(kāi)了一家賣(mài)鞋子店鋪，在沒(méi)有任何預(yù)警和通知情況下被封號(hào)，罰款2萬(wàn)，強(qiáng)制扣除貨款，店鋪保證金，和推廣保證金，說(shuō)是無(wú)貨源店鋪。馬女士提供代發(fā)合同，授權(quán)書(shū)，快遞打印記錄，發(fā)貨底單、發(fā)貨物流后臺(tái)截圖，進(jìn)貨憑證等憑證后，平臺(tái)不予審核通過(guò)，打客服電話(huà)都是官方話(huà)術(shù)。

多位電商行業(yè)業(yè)內(nèi)人士也認(rèn)為，從保證金到違約金，當(dāng)前部分電商平臺(tái)的確存在規(guī)則繁雜，且透明度不足、標(biāo)準(zhǔn)不一的問(wèn)題，這是屬于行業(yè)的沉疴。

也有人關(guān)心，保證金沉淀在平臺(tái)賬戶(hù)里，也是一筆巨大的財(cái)富。有數(shù)碼KOL就在社交平臺(tái)表示，某些電商平臺(tái)退店退保證金需要無(wú)訂單90天+30天公示，意味著保證金在平臺(tái)“留置”4個(gè)月，再加上前后操作時(shí)間，妥妥半年。

從消費(fèi)者角度來(lái)看，協(xié)助消費(fèi)者維權(quán)既是電商平臺(tái)的權(quán)利，也是電商平臺(tái)的義務(wù)。從常理推斷，加強(qiáng)監(jiān)管和處罰，應(yīng)有助于商家誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，但現(xiàn)實(shí)情況是虛假宣傳、質(zhì)量服務(wù)差、坑蒙拐騙等事情仍在不斷發(fā)生。以快手電商為例，在黑貓投訴累計(jì)投訴量高達(dá)10.25萬(wàn)次，近30天投訴量也超1650次。

這意味著，保證金對(duì)電商平臺(tái)的亂象治理，效果不佳。而感到受傷的少部分商家，由此走上了訴訟之路。

去年12月17日，四川一律師事務(wù)所就接到了一個(gè)起訴快手的案例。2023年11月，原告入駐快手開(kāi)了 “農(nóng)產(chǎn)品個(gè)體店” ，通過(guò)直播售賣(mài)特產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)店鋪。去年12月，被平臺(tái)認(rèn)定“商品質(zhì)量或描述不符A類(lèi)”而處罰，處罰措施包括違規(guī)分20分、電商自然流量限流40天、強(qiáng)制學(xué)習(xí)以及違約金2.4萬(wàn)元。

多次向客服申訴無(wú)果后，原告遂委托律師起訴維權(quán)要回貨款。法院審理認(rèn)為，被告在尚無(wú)確切證據(jù)證明案涉商品存在嚴(yán)重質(zhì)量問(wèn)題或?qū)ο�費(fèi)者人身、財(cái)產(chǎn)權(quán)益造成嚴(yán)重?fù)p害的情況下，按照違約單所涉商品近30天銷(xiāo)售金額的14.8%計(jì)收違約金明顯過(guò)高。經(jīng)過(guò)審慎的權(quán)衡和計(jì)算，法院酌定將違約金調(diào)整為1.6萬(wàn)元，故被告應(yīng)返還原告違約金0.84萬(wàn)元。

值得一提的是，上述爭(zhēng)議和現(xiàn)象，已經(jīng)引起相關(guān)部門(mén)注意。近日，市場(chǎng)監(jiān)管總局發(fā)布了《網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)收費(fèi)行為合規(guī)指南（征求意見(jiàn)稿）》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《指南》），向社會(huì)公開(kāi)征求意見(jiàn)。

新規(guī)目的，就是為了規(guī)范網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)（如電商平臺(tái)、外賣(mài)平臺(tái)等）向平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者收取傭金、抽成、會(huì)員費(fèi)、技術(shù)服務(wù)費(fèi)、信息服務(wù)費(fèi)、營(yíng)銷(xiāo)推廣費(fèi)等收費(fèi)行為，維護(hù)平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者合法權(quán)益，促進(jìn)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)健康有序發(fā)展。

其中第四點(diǎn)明確提及，要規(guī)范平臺(tái)收費(fèi)行為。明確平臺(tái)要合理制定收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，健全收費(fèi)規(guī)則、收費(fèi)公示等制度機(jī)制，嚴(yán)格履行減收、免收費(fèi)用承諾，審慎評(píng)估收取保證金必要性，按照平等自愿原則開(kāi)展推廣服務(wù)，保障平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者知情權(quán)和選擇權(quán)。

“無(wú)論如何，商家和平臺(tái)，是一損俱損，一榮俱榮的關(guān)系。”一位電商觀(guān)察人士說(shuō)，根據(jù)他的了解，圍繞保證金、違約金的爭(zhēng)議，確實(shí)讓不少中小商家生存空間變小，甚至成為壓倒他們的最后稻草，最后無(wú)奈退出電商行業(yè)。“行業(yè)其實(shí)也在期待，一個(gè)更加公平、透明、可持續(xù)電商生態(tài)的出現(xiàn)。”