出品/趣解商業(yè)
“來星巴克，不只咖啡，更有非咖”。6月9日和6月10日，星巴克用話題“星巴克非咖”以及刷屏的宣傳釋放信號，星巴克決定降價并發(fā)力非咖業(yè)務(wù)。
據(jù)星巴克中國官方發(fā)布的消息，6月10日開始，星巴克非咖類飲品——茶拿鐵、冰搖茶、星冰樂降價至23元起。6月10日，“趣解商業(yè)”在星巴克小程序上看到，夏日心動價活動已經(jīng)開啟，以大杯為例，冰搖茶26元起，茶拿鐵和星冰樂為29元起。
圖片來源：微博截圖
對于此次降價，星巴克中國表示，這并非是加入價格戰(zhàn)，而是在發(fā)力非咖啡飲品市場，打造“上午咖啡，下午非咖”的全天候服務(wù)場景。星巴克中國首席增長官楊振告訴媒體：“‘非咖’場景下完善的產(chǎn)品矩陣，將與核心咖啡產(chǎn)品雙線并舉，讓星巴克能夠根據(jù)不同消費場景、門店類型等因素，打造不同的產(chǎn)品組合與體驗，從而更好地滿足顧客的多元需求。”
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至此，星巴克中國發(fā)力非咖業(yè)務(wù)的腳步還未停止。星巴克中國透露，6月17日，星巴克中國將聯(lián)動迪士尼“瘋狂動物城”推出3款全新聯(lián)名冰搖茶。其中，星星淘梨冰搖茶和全橙胡鬧冰搖茶定價為最低23元，仲夏藍(lán)調(diào)爆珠冰搖茶定價為最低29元。茶拿鐵也將迎來更多全新口味。
自成立以來，咖啡就是星巴克的核心業(yè)務(wù)，如今，星巴克為何決定發(fā)力非咖啡飲品市場呢？
一個不容忽視的行業(yè)現(xiàn)實是，國內(nèi)現(xiàn)制茶飲的市場規(guī)模遠(yuǎn)超現(xiàn)磨咖啡。中商產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2025-2030年中國現(xiàn)制茶飲深度分析及發(fā)展前景研究預(yù)測報告》顯示，2024年中國現(xiàn)制茶飲市場規(guī)模達(dá)到3127億元，同比增長20.97%，預(yù)計2025年將達(dá)到3689億元。而據(jù)艾瑞咨詢估計，2024年，國內(nèi)現(xiàn)磨咖啡市場為1900億元。
另一邊，中國已成為星巴克最重要的市場之一。從業(yè)績來看，2025財年第二季度（截至3月30日的三個月），星巴克中國實現(xiàn)營業(yè)收入7.397億美元，同比增長5%。此外，在北美市場門店同店銷售額下降1%，可比交易量下降4%的情況下，與上一季度相比，中國市場門店同店銷售額繼續(xù)大幅改善，同店可比交易量增長4%。
從門店數(shù)量來看，截至2024年底，星巴克在全球有4.0576萬家門店。其中，中國有7685家，僅次于美國的1.7049萬家，中美門店數(shù)量之和在全球占比達(dá)到61%。
星巴克發(fā)力非咖飲品市場，還主動降價，其實是“入鄉(xiāng)隨俗”。但是，國內(nèi)現(xiàn)制茶飲發(fā)展?jié)摿Υ螅惨馕吨偁幖ち摇Ｓ凶稍兘缛耸扛嬖V《中國證券報》，因為行業(yè)競爭激烈，市場趨于飽和，如今七成的奶茶/現(xiàn)制茶飲門店處于虧損狀態(tài)。
面對越來越“卷”的現(xiàn)制茶飲市場，一些新茶飲品牌選擇進(jìn)軍咖啡市場來獲得增長。這其中，“動靜”最大的，非蜜雪冰城莫屬。孵化出“幸運咖”這一連鎖咖啡品牌后，近來，蜜雪冰城品牌也開始賣咖啡了。“雪王咖啡，咖啡，咖啡，咖啡……”不少蜜雪冰城門店每天舉著大喇叭就開始循環(huán)播放，引起了不少網(wǎng)友的討論。
圖片來源：微博截圖
除此以外，茶百道旗下有“咖灰”；滬上阿姨旗下有“滬咖”；茶顏悅色也推出了“鴛央咖啡”……星巴克盯上非咖市場的同時，咖啡賽道已成為新茶飲品牌的“第二戰(zhàn)場”。這意味著，星巴克不僅要面對新茶飲市場的激烈競爭，也要謹(jǐn)防被新茶飲品牌“偷家”。
在業(yè)內(nèi)人士看來，星巴克加碼非咖市場背后還暗含著雙重挑戰(zhàn)。有業(yè)內(nèi)人士告訴“南方都市報”，一方面，長期深耕咖啡賽道的星巴克大舉擴(kuò)張非咖業(yè)務(wù)，可能會影響品牌原本的定位及消費者的認(rèn)知。另一方面，非咖產(chǎn)品的擴(kuò)容也考驗著星巴克的供應(yīng)鏈體系。
此次非咖產(chǎn)品降價，是星巴克進(jìn)入中國市場以來罕見的大規(guī)模降價，足見星巴克求變的決心。不過，想要搶奪現(xiàn)制茶飲市場，星巴克不僅要重塑供應(yīng)鏈，也要面對新茶飲品牌的圍剿，這場押注非咖業(yè)務(wù)的豪賭能否奏效仍是懸念。降價后，你會考慮買星巴克嗎？
