出品/趣解商業(yè)
“來(lái)星巴克，不只咖啡，更有非咖”。6月9日和6月10日，星巴克用話題“星巴克非咖”以及刷屏的宣傳釋放信號(hào)，星巴克決定降價(jià)并發(fā)力非咖業(yè)務(wù)。
據(jù)星巴克中國(guó)官方發(fā)布的消息，6月10日開(kāi)始，星巴克非咖類飲品——茶拿鐵、冰搖茶、星冰樂(lè)降價(jià)至23元起。6月10日，“趣解商業(yè)”在星巴克小程序上看到，夏日心動(dòng)價(jià)活動(dòng)已經(jīng)開(kāi)啟，以大杯為例，冰搖茶26元起，茶拿鐵和星冰樂(lè)為29元起。
圖片來(lái)源：微博截圖
對(duì)于此次降價(jià)，星巴克中國(guó)表示，這并非是加入價(jià)格戰(zhàn)，而是在發(fā)力非咖啡飲品市場(chǎng)，打造“上午咖啡，下午非咖”的全天候服務(wù)場(chǎng)景。星巴克中國(guó)首席增長(zhǎng)官楊振告訴媒體：“‘非咖’場(chǎng)景下完善的產(chǎn)品矩陣，將與核心咖啡產(chǎn)品雙線并舉，讓星巴克能夠根據(jù)不同消費(fèi)場(chǎng)景、門(mén)店類型等因素，打造不同的產(chǎn)品組合與體驗(yàn)，從而更好地滿足顧客的多元需求。”
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至此，星巴克中國(guó)發(fā)力非咖業(yè)務(wù)的腳步還未停止。星巴克中國(guó)透露，6月17日，星巴克中國(guó)將聯(lián)動(dòng)迪士尼“瘋狂動(dòng)物城”推出3款全新聯(lián)名冰搖茶。其中，星星淘梨冰搖茶和全橙胡鬧冰搖茶定價(jià)為最低23元，仲夏藍(lán)調(diào)爆珠冰搖茶定價(jià)為最低29元。茶拿鐵也將迎來(lái)更多全新口味。
自成立以來(lái)，咖啡就是星巴克的核心業(yè)務(wù)，如今，星巴克為何決定發(fā)力非咖啡飲品市場(chǎng)呢？
一個(gè)不容忽視的行業(yè)現(xiàn)實(shí)是，國(guó)內(nèi)現(xiàn)制茶飲的市場(chǎng)規(guī)模遠(yuǎn)超現(xiàn)磨咖啡。中商產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2025-2030年中國(guó)現(xiàn)制茶飲深度分析及發(fā)展前景研究預(yù)測(cè)報(bào)告》顯示，2024年中國(guó)現(xiàn)制茶飲市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到3127億元，同比增長(zhǎng)20.97%，預(yù)計(jì)2025年將達(dá)到3689億元。而據(jù)艾瑞咨詢估計(jì)，2024年，國(guó)內(nèi)現(xiàn)磨咖啡市場(chǎng)為1900億元。
另一邊，中國(guó)已成為星巴克最重要的市場(chǎng)之一。從業(yè)績(jī)來(lái)看，2025財(cái)年第二季度（截至3月30日的三個(gè)月），星巴克中國(guó)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入7.397億美元，同比增長(zhǎng)5%。此外，在北美市場(chǎng)門(mén)店同店銷售額下降1%，可比交易量下降4%的情況下，與上一季度相比，中國(guó)市場(chǎng)門(mén)店同店銷售額繼續(xù)大幅改善，同店可比交易量增長(zhǎng)4%。
從門(mén)店數(shù)量來(lái)看，截至2024年底，星巴克在全球有4.0576萬(wàn)家門(mén)店。其中，中國(guó)有7685家，僅次于美國(guó)的1.7049萬(wàn)家，中美門(mén)店數(shù)量之和在全球占比達(dá)到61%。
星巴克發(fā)力非咖飲品市場(chǎng)，還主動(dòng)降價(jià)，其實(shí)是“入鄉(xiāng)隨俗”。但是，國(guó)內(nèi)現(xiàn)制茶飲發(fā)展?jié)摿Υ螅惨馕吨?jìng)爭(zhēng)激烈。有咨詢界人士告訴《中國(guó)證券報(bào)》，因?yàn)樾袠I(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，市場(chǎng)趨于飽和，如今七成的奶茶/現(xiàn)制茶飲門(mén)店處于虧損狀態(tài)。
面對(duì)越來(lái)越“卷”的現(xiàn)制茶飲市場(chǎng)，一些新茶飲品牌選擇進(jìn)軍咖啡市場(chǎng)來(lái)獲得增長(zhǎng)。這其中，“動(dòng)靜”最大的，非蜜雪冰城莫屬。孵化出“幸運(yùn)咖”這一連鎖咖啡品牌后，近來(lái)，蜜雪冰城品牌也開(kāi)始賣咖啡了。“雪王咖啡，咖啡，咖啡，咖啡……”不少蜜雪冰城門(mén)店每天舉著大喇叭就開(kāi)始循環(huán)播放，引起了不少網(wǎng)友的討論。
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除此以外，茶百道旗下有“咖灰”；滬上阿姨旗下有“滬咖”；茶顏悅色也推出了“鴛央咖啡”……星巴克盯上非咖市場(chǎng)的同時(shí)，咖啡賽道已成為新茶飲品牌的“第二戰(zhàn)場(chǎng)”。這意味著，星巴克不僅要面對(duì)新茶飲市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，也要謹(jǐn)防被新茶飲品牌“偷家”。
在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，星巴克加碼非咖市場(chǎng)背后還暗含著雙重挑戰(zhàn)。有業(yè)內(nèi)人士告訴“南方都市報(bào)”，一方面，長(zhǎng)期深耕咖啡賽道的星巴克大舉擴(kuò)張非咖業(yè)務(wù)，可能會(huì)影響品牌原本的定位及消費(fèi)者的認(rèn)知。另一方面，非咖產(chǎn)品的擴(kuò)容也考驗(yàn)著星巴克的供應(yīng)鏈體系。
此次非咖產(chǎn)品降價(jià)，是星巴克進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)罕見(jiàn)的大規(guī)模降價(jià)，足見(jiàn)星巴克求變的決心。不過(guò)，想要搶奪現(xiàn)制茶飲市場(chǎng)，星巴克不僅要重塑供應(yīng)鏈，也要面對(duì)新茶飲品牌的圍剿，這場(chǎng)押注非咖業(yè)務(wù)的豪賭能否奏效仍是懸念。降價(jià)后，你會(huì)考慮買星巴克嗎？
