出品/聯(lián)商專欄

撰文/老刀

編輯/娜娜

估計(jì)很多人無(wú)法理解如今的年輕人為什么會(huì)對(duì)一些盲盒內(nèi)用PVC塑料(聚氯乙烯)制作的小人偶如此癡迷。現(xiàn)實(shí)就是，IP的魔力在更為年輕的95后、00后人群中成為重要的情緒價(jià)值滿足載體。

精明的創(chuàng)作者賦予每一款人偶不一樣的性格特征和能力模型，甚至不需要一條動(dòng)畫片或一本漫畫書來(lái)講述這些人偶有什么故事，這些塑料制作、極易模仿，甚至可以無(wú)限低成本批量生產(chǎn)的小人就這么神奇地成了流行的時(shí)尚玩具。

更精明的是，商家對(duì)整個(gè)IP玩偶進(jìn)行了“限售”，也就是所謂的“饑餓營(yíng)銷”，進(jìn)一步引發(fā)市場(chǎng)的瘋搶、珍藏，甚至投資的熱情。

01

LABUBU爆火海內(nèi)外

泡泡瑪特官方對(duì)LABUBU的“人設(shè)”設(shè)定非常簡(jiǎn)單：北歐森林精靈，有9顆牙齒和直立的尖耳朵性格調(diào)皮又樂觀，數(shù)量大約有100只，在森林里過(guò)著無(wú)憂無(wú)慮的生活。LABUBU的造型是由泡泡瑪特簽約藝術(shù)家龍家升創(chuàng)作設(shè)計(jì)。

最近，LABUBU在國(guó)內(nèi)外爆火，有媒體報(bào)道，身在意大利的消費(fèi)者說(shuō)，米蘭的POP MART門店前，凌晨3點(diǎn)就有人排隊(duì)，“這個(gè)活動(dòng)已經(jīng)快開始一周了，每天都那么火爆”。

“感覺外國(guó)人比在海外的中國(guó)人更瘋狂。”她曾在門店前遇到一個(gè)來(lái)米蘭旅游的意大利老奶奶，全身高定款，也在排隊(duì)。最后還和店員商量能否買兩個(gè)，被店員禮貌地拒絕。因?yàn)槌�了LABUBU和可樂的聯(lián)名款可以購(gòu)買多個(gè)，其他LABUBU每人每次限購(gòu)一個(gè)。“隊(duì)伍里通過(guò)購(gòu)買再轉(zhuǎn)手賣高價(jià)的人不在少數(shù)，基本都按原價(jià)2倍轉(zhuǎn)賣。”

更加不可思議的，6月10日，在永樂2025春季拍賣會(huì)上，一款顯示為初代藏品級(jí)薄荷色的LABUBU最終以108萬(wàn)元的價(jià)格完成競(jìng)拍。此次拍賣出現(xiàn)在全球首個(gè)初代藏品級(jí)LABUBU藝術(shù)專場(chǎng)。該款LABUBU高131cm，材質(zhì)為PVC，顏色為薄荷色，在備注欄標(biāo)注了“全球唯一一只”。本場(chǎng)拍賣是和收藏初代LABUBU的藏家合作的，該款LABUBU確定已經(jīng)成交，目前不方便透露買家身份。除了108萬(wàn)元的薄荷色LABUBU外，本場(chǎng)拍賣還拍出了82萬(wàn)元的棕色LABUBU，該款LABUBU全球限量15版。

在21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道該事件的文章下面，不乏大量留言認(rèn)為，108萬(wàn)買一只一米多高的塑料玩具，是“郁金香泡沫”，甚至還不如郁金香泡沫，因?yàn)楫吘瓜∩俚挠艚鹣闱蚯o可遇而不可求，但這樣的塑料玩具卻可以生產(chǎn)無(wú)限多。另外也有人認(rèn)為，“是資本的游戲。”

LABUBU在海外的成功，成了中國(guó)IP出海最具代表性的現(xiàn)象級(jí)表率，甚至求是網(wǎng)都在6月11日發(fā)表文章稱，“LABUBU火爆出海，得益于企業(yè)在審美設(shè)計(jì)、本地化戰(zhàn)略、社群運(yùn)營(yíng)和跨界營(yíng)銷等方面的持續(xù)深耕。LABUBU受到追捧是企業(yè)堅(jiān)持長(zhǎng)期主義、持續(xù)創(chuàng)新的結(jié)果，是中國(guó)創(chuàng)意和創(chuàng)新產(chǎn)品正在得到世界認(rèn)可的又一生動(dòng)體現(xiàn)。”

中國(guó)新聞網(wǎng)則轉(zhuǎn)發(fā)文章稱，LABUBU，下一個(gè)Hello Kitty？文章不無(wú)激動(dòng)又頗具夸張意味地寫到：LABUBU的成功，為中國(guó)IP走向世界提供借鑒：將中國(guó)強(qiáng)大制造能力和創(chuàng)造能力相結(jié)合，精準(zhǔn)捕捉全球消費(fèi)者情感需求，產(chǎn)品自然被世界認(rèn)可。隨著中國(guó)IP加速向全球文化高地攀登，東方版“迪士尼神話”的誕生或不再是遙不可及的想象。

國(guó)內(nèi)各大輿論為L(zhǎng)ABUBU而瘋狂，核心立足點(diǎn)在于，這個(gè)九齒小玩偶讓各界看到了中國(guó)IP的力量。

也有媒體調(diào)研后表示，新加坡的一則路人采訪視頻中，當(dāng)被問(wèn)及“你覺得LABUBU漂亮嗎”時(shí)，并非所有人都給出肯定的回答，甚至有人直言覺得它很丑。普遍的觀感是，LABUBU并不好看，但屬于丑萌。

一些業(yè)內(nèi)人士則認(rèn)為，近年來(lái)，中國(guó)確實(shí)推出了不少大火的IP。去年，?黑神話悟空以精良的制作，恢弘的場(chǎng)景成為現(xiàn)象級(jí)的網(wǎng)游；今年初，電影《哪吒2之魔童鬧海》取得了出人意料的票房成績(jī)。從可延展性，IP關(guān)聯(lián)內(nèi)容的深度和豐富性角度，LABUBU顯然還無(wú)法跟前兩者相提并論。

02

泡泡瑪特成潮玩經(jīng)濟(jì)領(lǐng)頭羊

隨著LABUBU的爆火，泡泡瑪特股價(jià)一路狂飆。截止目前，泡泡瑪特每股266港元，市值3583億港元。其股價(jià)今年漲幅已達(dá)191.57%。從2024年初至今，泡泡瑪特的股價(jià)漲幅超過(guò)了11倍。

泡泡瑪特2024年年報(bào)顯示，泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧持有泡泡瑪特股權(quán)占比為48.73%。也就是說(shuō)，目前王寧的持股市值約為1745億元。

2024年的時(shí)候，福布斯富豪榜中泡泡瑪特的王寧以個(gè)人財(cái)富55億美元排在68位，在河南籍富豪中僅次于牧原股份秦英林，后者以169億美元(大概1300億元人民幣)為河南首富。如今，王寧已經(jīng)一躍成為河南首富。

王寧出生于河南新鄉(xiāng)，創(chuàng)業(yè)首站始于鄭州大學(xué)西亞斯國(guó)際學(xué)院。在校期間的這筆原始積累，助力23歲的王寧在北京開設(shè)了第一家泡泡瑪特門店。

在打造中國(guó)潮玩經(jīng)濟(jì)的道路上，河南扮演著重要角色。天眼查專業(yè)版數(shù)據(jù)顯示，截至今年4月初，從區(qū)域分布看，我國(guó)現(xiàn)存在業(yè)、存續(xù)狀態(tài)的潮玩經(jīng)濟(jì)相關(guān)企業(yè)中，河南省相關(guān)企業(yè)布局?jǐn)?shù)量位居全國(guó)第二。

數(shù)據(jù)顯示，截至目前，泡泡瑪特通過(guò)多個(gè)跨境電商平臺(tái)觸達(dá)全球超過(guò)90個(gè)國(guó)家和地區(qū)。2024年泡泡瑪特海外市場(chǎng)線上渠道全年?duì)I收14.6億元，同比增長(zhǎng)834%。其中，海外官網(wǎng)收入占比最高，營(yíng)收5.3億元，同比增長(zhǎng)1246.2%；海外社交平臺(tái)TikTok業(yè)務(wù)增速最快，營(yíng)收2.6億元，同比增長(zhǎng)5779.8%。

泡泡瑪特2024年財(cái)報(bào)顯示，2024年泡泡瑪特實(shí)現(xiàn)營(yíng)收130.4億人民幣，同比增長(zhǎng)106.9%，經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)34.0億元，同比增長(zhǎng)185.9%。中國(guó)內(nèi)地營(yíng)收79.7億元，同比增長(zhǎng)52.3%；海外及港澳臺(tái)業(yè)務(wù)營(yíng)收50.7億元，同比增長(zhǎng)375.2%，收入占比達(dá)38.9%。

眾所周知，泡泡瑪特是以盲盒形式銷售給那些粉絲們。而這樣的盲盒形式，帶有極大的“博彩色彩”。新浪財(cái)經(jīng)的文章認(rèn)為，盲盒的隨機(jī)性和收藏屬性，讓消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)充滿期待與不確定性，這種心理機(jī)制與博彩游戲有著異曲同工之妙。消費(fèi)者為了追求心儀的款式，不惜花費(fèi)大量金錢，甚至陷入非理性消費(fèi)的漩渦。尤其是對(duì)于未成年人而言，這種消費(fèi)模式可能會(huì)對(duì)其價(jià)值觀和消費(fèi)觀產(chǎn)生不良影響，引發(fā)社會(huì)各界的廣泛擔(dān)憂。

如果從“心理快感的激發(fā)機(jī)制”分析發(fā)現(xiàn)，當(dāng)消費(fèi)者抽到自己喜歡的款式時(shí)，就如同在賭場(chǎng)贏錢一般，多巴胺大量分泌，帶來(lái)亢奮感，進(jìn)而強(qiáng)化了“再來(lái)一次”的沖動(dòng)。若沒有抽到心儀款式，消費(fèi)者往往會(huì)將其歸因于“運(yùn)氣”，并繼續(xù)購(gòu)買，以彌補(bǔ)“差一點(diǎn)運(yùn)氣”的幻覺。心理學(xué)家認(rèn)為，人們?cè)陔S機(jī)獲得獎(jiǎng)勵(lì)時(shí)會(huì)更容易上癮。盲盒的隱藏款、限量款正是這種隨機(jī)獎(jiǎng)勵(lì)強(qiáng)化的典型應(yīng)用。

03

LABUBU的魅力能持續(xù)多久？

一篇文章將對(duì)于LABUBU的靈魂拷問(wèn)放在標(biāo)題下方：能火多久？有文章認(rèn)為，LABUBU有可能成為中國(guó)的Hello Kitty，這種可能性到底有多大？

Kitty貓誕生于1974年，屬于日本三麗鷗公司。從IP的單一性角度看，當(dāng)下的LABUBU與Hello Kitty確有一定的相似之處，兩者都屬于玩具IP，并沒有太多的影視作品，延展內(nèi)容相對(duì)單一。

Hello Kitty在50年前就已經(jīng)誕生，其商業(yè)化程度非常高。Hello Kitty面向更廣泛的年齡層，強(qiáng)調(diào)情感共鳴和治愈感。主要通過(guò)廣泛的授權(quán)模式，與其他品牌合作生產(chǎn)各種產(chǎn)品，如文具、服飾等，以輕資產(chǎn)方式擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋。

LABUBU則更強(qiáng)調(diào)泡泡瑪特的自主運(yùn)營(yíng)，通過(guò)盲盒、聯(lián)名合作和限量版等方式推廣，主要吸引年輕收藏者，契合Z世代追求個(gè)性化和反叛心理的需求。

到目前為止，LABUBU尚未實(shí)現(xiàn)除了銷售自身盲盒之外衍生出其他的商業(yè)變現(xiàn)途徑。短期內(nèi)，LABUBU有望在銷售額、搜索熱度等指標(biāo)上全面超越Hello Kitty，尤其依托Z世代情緒消費(fèi)，收獲全球情緒價(jià)值釋放的紅利。

面向未來(lái)，LABUBU能否成為Hello Kitty一樣長(zhǎng)紅50年的熱門IP，考驗(yàn)泡泡瑪特三方面的能力：

第一，能否持續(xù)孵化子IP，形成豐富的矩陣生態(tài)。眾所周知，IP如果沒有持續(xù)的創(chuàng)新，持續(xù)的新內(nèi)容生產(chǎn)，很容易產(chǎn)生審美疲勞。

第二，能否產(chǎn)出更豐富的多元化的IP化場(chǎng)景體驗(yàn)。比如在未來(lái)，LABUBU是否有可能利用VR技術(shù)，實(shí)現(xiàn)IP與玩家的深度互動(dòng)。

第三，LABUBU的商業(yè)模式如何創(chuàng)新。對(duì)收藏者而言，IP玩偶需要平衡稀缺性與大眾化，避免過(guò)度依賴盲盒的博彩模式。