出品/零售圈

撰文/漾晴

近期，即時零售賽道再掀波瀾——主打“30分鐘快送”的樸樸超市頻傳IPO動向，將這匹從福建起家的低調黑馬推至臺前。

接近樸樸的相關內部人士告訴《零售圈》，樸樸隨時保持上市的能力，但目前沒有上市的需求。我們不得不承認，此次亮相，樸樸拿出了一份逆勢盈利的答卷：2024年營收突破300億元，毛利率22.5%，履約費用率壓降至17.5%，三項關鍵指標以“前置倉首個全年盈利樣本”之姿，宣告區域深耕模式的階段性勝利。

進入下一個階段，接踵而至的除了IPO傳聞，樸樸面臨更多的拷問是：在即時零售的下半場，區域盈利模型能否打破“規模不經濟”魔咒？

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大倉高密度鑄就區域王

“帶娃買菜很辛苦，不如在家等樸樸”。

2016年9月，生鮮電商賽道被資本熱炒為“萬億風口”。福州臺江區悄然誕生了一家名為樸樸超市的企業。這家從福州走出的企業像一位精耕細作的農人，沒有用資本助力催熟全國版圖，而是將前置倉深深扎入閩粵大地。

創始人陳興文深諳福建人“現買現做”的理念，以“30分鐘快送”切中當地家庭主婦的剛需，用“純線上+前置倉”模式切入市場。

根據統計數據顯示，2019年樸樸在福州市場的滲透率就達到70%；日單量在6-8萬/天，單倉平均日單量為3500單，高峰單量能達到5000單。次年，隨著口罩事件，足不出戶的需求點燃線上即時生鮮行業的爆發，樸樸超市迎來發展的全盛時期。2021年，樸樸APP下載注冊用戶達1.7億人，鎖定私域流量，并逐步擊退后續入局該區域的玩家。

資本市場寄望頗高。2016年-2021年五年時間內，樸樸超市先后進行了五輪融資，投資方涉及高榕資本、IDG資本等知名消費投資機構，其中最高一輪融資達到1億美元，其估值一度飆升至50億美元。

破局的關鍵，《零售圈》概括為“大倉高密度”。樸樸前置倉面積達800-1000㎡，SKU數量6000-8000個。看似是倉庫，實則是一個精密運轉的“微型供應鏈中心”。這種“百貨商城式倉庫”將客單價推至80元（福州數據），單倉日訂單峰值達5000單，輻射半徑延伸至5公里。更驚人的是效率——用400余個倉覆蓋9城，單城GMV遠超同業，而倉數僅為后者一半。

讓其站穩腳跟的，是重構供應鏈的“慢功夫”。在福建大本營，80%生鮮采用產地直采，本地農批采購占比45%，葉菜從采摘到上架僅需6小時，損耗率極低。這種“短鏈模式”讓樸樸的采購成本比競爭對手低15%，在福州市場構建起一道堅實的成本壁壘。

更值得玩味的是其對地域文化的精妙嫁接。在泉州，樸樸推出“簪花頭盔”配送服務；春節期間，APP首頁上線了祭灶專用的甘蔗與喬遷必備的紅米桶，這些“在地化”的服務細節沉淀為福建消費者“買菜用樸樸”的集體記憶。

在福州，樸樸用不足行業1/3的前置倉數量，創造出比同業一線城市高1.2倍的GMV。這種“以倉代店”的模式，將傳統商超的租金成本轉化為配送效率，單倉日均訂單突破4500單時，分揀錯誤率仍控制在0.7%以內。福州成熟市場履約費率壓至15%，單倉物流成本低于行業，區域配送中心的集單模式再降成本。在流量入口，樸樸擁有高度自主權。自有App貢獻超60%訂單，私域用戶達1.7億，避開平臺抽傭枷鎖。通過智能化調度系統，分揀員兩分鐘完成單筆訂單備貨。

據福州樸樸電子商務有限公司公共事務高級經理介紹，“大家人手一部PDA，如果訂單量不大，平均兩分鐘就可以完成一筆訂單的備貨。”

此外，樸樸自2023年開啟自有品牌業務，形成以“優賜”為核心的“1+N”自有品牌矩陣后，經過打磨和迭代，在售sku近1000個。近期還上線了“金牌哇超值”系列商品，涵蓋生鮮水果、糧油肉奶、酒水飲料、家清日用等眾多品類。如優賜希臘酸奶價格400g補貼價格不到16元，相當于市場上同類廠牌商品40%-50%。

在諸多即時零售選手的激烈競爭中，樸樸超市用9年時間，憑借“前置倉+全品類”的差異化模式，悄然在華南、華中等區域市場殺出血路。

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區域密度or全國廣度

區域是優勢，也是限制。2018年樸樸年會時，陳木旺也認為：“樸樸是時候下山了。”

然而僅一年后，深圳市場的首戰便讓樸樸遭遇挫敗。供應鏈“水土不服”，深圳倉40%商品需從福建跨省調運，冷鏈成本激增，葉菜上架時間延遲，損耗率飆升至；美團買菜、叮咚買菜以“新人1元購”“滿39減15”補貼狙擊，樸樸單日拉新成本突破200元，遠高于福州市場；2019年8月，樸樸將深圳開倉計劃從“每周1-2倉”調整為全年僅開7倉，不得不“降速”。

樸樸超70%收入依賴閩粵兩地，新拓城市武漢、成都盈利周期長達22個月。行業觀察者指出：“在福建，6小時上架的葉菜是優勢；但在成都，異地冷鏈成本激增，SKU豐富度大幅下降，優勢難以維持”。樸樸模式的AB面暴露出來：在福建，它是本土化供應鏈的受益者；在異地，卻可能淪為“無根之萍”。

零售專家告訴《零售圈》，區域的文化差異也需要考慮。身處沿海地帶，福建人推崇“現買現做”，對于生鮮海產食材新鮮度要求頗高，對于北方或部分內陸地區，賣菜囤菜已是常態，“鮮”的需求并不敏感。

福建市場活鮮品類占比達45%，源于當地“現捕現食”的消費文化及供應鏈優勢。而在武漢，消費者對活鮮品類的需求占比不足25%，遠低于福建，這意味著樸樸引以為傲的“活蝦活蟹”供應鏈優勢被大幅削弱。

此外，因缺乏本地化合作基地，活鮮需從湖南、江蘇等地調貨，運輸時長超12小時，損耗率上升。同時，本地超市依托門店改造的前置倉，實現活鮮“門店直連”，履約成本降低，較樸樸形成價格優勢，進一步壓縮其品類競爭力。

華創證券的一份研報顯示，2024年，樸樸超市單倉銷售額增長10%-20%，并且生鮮品類占比逐年降低，已經從60%下降到50%，預計未來會繼續下降到45%。

某投資人告訴筆者，前置倉模式的天花板上限低，二線及以下城市的消費需求極易飽和，一旦賽道內競爭對手眾多，消費者被高度分流，前置倉算不過賬，也會陷入“入不敷出”的窘境中。

生鮮電商行業本質是一個被“不可能三角”束縛的賽道：低毛利、高損耗、強區域性。網經社《2024年度中國生鮮電商市場數據報告》顯示，行業平均毛利率僅30%，但損耗率高達20%-30%。這意味著每100元營收中，至少20元會因腐爛、運輸損耗而蒸發。用戶粘性雖高（艾媒咨詢數據顯示，89.7%用戶每周消費1-4次），但客單價集中于50-200元區間，導致企業陷入“規模不經濟”的怪圈——訂單量越大，虧損可能越嚴重。

樸樸證明了區域密度＞全國廣度，但資本市場擔憂“單點盈利，全局失血”，更需要未來持續增長的想象力。如今站在十字路口：IPO的鐘聲或許能敲開資本市場的大門，但能否為其換來一張通往全國市場的“通行證”？

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即時零售的終局

當樸樸超市以330億GMV躋身2024年即時零售行業前三（網經社《2024即時零售發展報告》），其與美團小象超市（380億）、叮咚買菜（256億）的“三國殺”格局，正式宣告“垂直平臺VS巨頭生態”的對決成形。

前置倉模式固有的重資產屬性決定了擴張需要持續的現金流輸血，在生鮮電商行業整體盈利艱難、資本寒冬持續的宏觀環境下，任何細微的現金流波動都可能成為壓垮企業的稻草。對樸樸而言，頻傳IPO并不意味終點在眼前，而是效率戰爭終局，區域王必須直面的生存考驗：在巨頭用生態級戰爭重構行業規則時，如何證明“區域深耕”不是一條死胡同，而是一條通向即時零售未來的寬路？

大環境是：即時零售賽道正經歷價值重估。

據商務部國際貿易經濟合作研究院，2023年我國即時零售規模已達到6500億元，同比增長28.89%。根據商務部的《即時零售行業發展報告（2024）》預測，2025年即時零售規模將超過萬億元，2030年將超過2萬億元，未來5年CAGR約為15%。

在這一背景下，有樸樸“區域深耕”模式，亦有互聯網平臺通過“流量+履約+補貼”驅動，重構即時零售格局。美團、盒馬通過前置倉和店倉一體化提升配送效率，抖音依托第三方運力順豐、達達等進行即時配送，淘寶則復用餓了么的配送網絡，京東通過旗下的達達集團進行即時配送。

此外，部分傳統線下商超、日用品店也積極進行零售業務的線上化。永輝超市線上占比20%，山姆借助云倉體系線上占比一半。伴隨美團/順豐/京東等平臺在即時零售賽道的布局和加碼，履約能力之間的差異逐漸縮小（可以接入第三方到家平臺），對于商超而言，商品豐富度和性價比或為競爭差異。

即時零售生鮮玩家

玩家增加，行業競爭加劇。資本用腳投票：2024年行業融資事件僅12起，較峰值銳減82%。這意味著，市場已從“燒錢換規模”的狂熱，轉向“效率為王”的理性階段。

“垂直平臺的挑戰在于，如何將區域效率轉化為全國能力。”招商證券零售分析師指出。在騎手服務體系建設、品牌認知度打造等方面，樸樸超市每開拓一座新城，幾乎都要經歷從無到有的艱難積累過程，這期間需直面時間成本、市場機遇與供應鏈整合的多重考驗。在武漢，樸樸的單均配送成本為3.8元，而美團小象通過騎手復用成本更低。這種生態級差距，讓樸樸的“區域護城河”在新市場面臨嚴峻考驗。

此外，政策東風下，商務部力推即時零售作為“實體增量引擎”，但隨著社區團購監管趨嚴，前置倉模式或面臨新合規成本。

站在IPO門檻前，樸樸超市用九年時間證明：區域深耕也是一種生存智慧。隨著樸樸從“地方諸侯”到“盈利樣本”的蛻變，接下來要回答資本市場拷問的不僅是數據，更是那條無法復制的“區域護城河”，究竟能護送樸樸走多遠？