出品/零售公園
撰文/葉子
河南新首富易主了。
6月8日，根據(jù)福布斯實時富豪榜，泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧以203億美元的身家，超越“養(yǎng)豬第一股”牧原股份創(chuàng)始人秦英林（身家163億美元），成為新任“河南首富”。
王寧，這位80后創(chuàng)業(yè)者，憑借敏銳的商業(yè)洞察力和創(chuàng)新精神，成功將LABUBU打造成了一款一娃難求的爆款潮玩。
線下門店前排起了長龍，線上直播間里滿屏都在詢問“Labubu什么時候補貨”，LABUBU的消費群體也從年輕女孩Lisa擴展到了中年男士貝克漢姆。在英國倫敦的一家購物中心里，甚至發(fā)生了幾名人高馬大的黃牛為爭搶LABUBU玩偶大打出手的事件……
“丑娃”在全球范圍內(nèi)大賣，一度推動泡泡瑪特股價漲幅超過160%。有多少人捶胸頓足再次錯過泡泡瑪特，它的爆火絕非偶然，這背后究竟隱藏著怎樣的商業(yè)邏輯和市場洞察呢？
用IP造情感容器
LABUBU火透之后，整個輿論已經(jīng)出現(xiàn)了明顯的兩極分化。
喜歡它的人對它愛不釋手，覺得它既可愛又獨特；而另一些人則認為這只是一般的小孩子玩具，跟冰墩墩和Jellycat一樣，只是一陣風，熱度終將過去。
歸根結(jié)底，這種分歧源于不同人內(nèi)心深處的心理需求各異。
事實上，許多潮流產(chǎn)品遠不止是玩具那么簡單，它們更是承載著消費者情感與記憶的容器。
尤其是那些具有強烈情感投射性的IP形象，能夠輕易地引發(fā)消費者的共鳴與情感認同。那么，如何才能深刻地建立起這種認同呢？
泡泡瑪特給出了自己的答案：精準地瞄準年輕消費群體，尤其是Z世代，持續(xù)不斷地打造能夠提供情緒價值、滿足他們個性化表達需求的全新IP形象。
以LABUBU為例，它咧著大嘴，露出9顆鋸齒狀的尖牙，臉上帶著似笑非笑的表情，宛如一個帶著邪惡氣息的小怪物。
然而，正是這種“丑萌”的獨特設(shè)計，賦予了它極高的辨識度，帶給人一種“很酷”“有個性”的感覺。
再看泡泡瑪特的首個現(xiàn)象級IP——MOLLY，在早期的開發(fā)與宣傳過程中，MOLLY并沒有固定的人設(shè)和價值觀。
消費者可以自由地理解MOLLY的形象。王寧曾強調(diào)，“100個人心中可能有100個MOLLY，它把自己的靈魂掏空，你可以把你的靈魂裝進去”。
起初，泡泡瑪特還擔心，一旦為MOLLY設(shè)定具體的人設(shè)，反而會使它變得索然無味。
如今，MOLLY的形象已經(jīng)被賦予了諸如獨立、倔強等鮮明的性格特點，更成為眾多消費者表達自我、釋放情感的一種方式。
通過挖掘文化內(nèi)涵和情感深度，泡泡瑪特創(chuàng)造了一個又一個爆款單品。
比如SKULLPANDA，這個由藝術(shù)家熊喵創(chuàng)作的IP堪稱藝術(shù)化的典范。自2020年首次推出以來，已經(jīng)推出了各具特色的十余代產(chǎn)品。其中的“密林古堡”系列一經(jīng)推出，便打破了泡泡瑪特的銷售紀錄。
原本無價的藝術(shù)表達與情感需求一樣顯得最為昂貴。王寧曾強調(diào)，泡泡瑪特本質(zhì)上是一家“做藝術(shù)的公司”，但同時用商業(yè)的手段去推廣。
于是，你會看到，SKULLPANDA去年的收入已經(jīng)從2020年的0.39億元增長到10.25億元，增加了25倍。
盲盒生意紅海一片
但凡開過盲盒的人都知道，那種堪比參與了一場小型賭博的感覺有多爽。
拆盒動作短短幾分鐘，多巴胺分泌飆升到爆表，當幸運降臨，抽中了夢寐以求的款式或稀有版時，那種瞬間的狂喜經(jīng)歷一次就足以成癮。
正是這種將潮玩與隨機性、驚喜感巧妙結(jié)合的模式，不僅極大地提高了消費者的購買頻次，還通過限量款和隱藏款的設(shè)置，賦予了產(chǎn)品更高的稀缺性和收藏價值。
泡泡瑪特正在努力從一家盲盒玩具銷售公司向IP公司轉(zhuǎn)型。
然而，這種模式并非沒有隱憂。盡管泡泡瑪特通過與全球優(yōu)秀藝術(shù)家的緊密合作，不斷注入新的創(chuàng)意和活力，但盲盒業(yè)務(wù)高度依賴IP的生命力和持續(xù)創(chuàng)新能力。
如果不能持續(xù)推出受歡迎的新IP或保持現(xiàn)有IP的熱度，消費者的購買熱情會隨之減弱，公司業(yè)績也將面臨下滑風險。
比如，2018年推出的PUCKY IP，收入在2020年到2022年一路下滑，2023年財報中已不再披露該IP的收入。
這無疑是一個警示，提醒著泡泡瑪特在IP運營上必須時刻保持警覺。與此同時，盲盒市場的快速發(fā)展也吸引了眾多競爭者的涌入，IP市場的競爭日益激烈。
成立于2015年的52TOYS，強調(diào)定位“收藏玩具”，曾借助《流浪地球2》等影視IP，打造了“笨笨”變形機甲玩具等爆款產(chǎn)品。
52TOYS目前擁有100個自有及授權(quán)IP，并已遞交招股書沖刺港股。
同樣考慮在香港上市的TOP TOY，依托名創(chuàng)優(yōu)品的渠道和供應(yīng)鏈優(yōu)勢，構(gòu)建覆蓋盲盒、手辦、積木等多個品類的產(chǎn)品矩陣的同時，也在積極孵化自有IP。
相關(guān)統(tǒng)計顯示，TOP TOY合作IP超1000個，SKU超10000個。
還有被譽為“中國版樂高”的拼搭角色類玩具企業(yè)布魯可，也憑借奧特曼等知名IP的授權(quán)以及自身研發(fā)能力，實現(xiàn)了營收的狂飆突進。
何以引領(lǐng)潮流文化？
以前，很多人都覺得泡泡瑪特的成功是因為它的盲盒形式特別受歡迎。
現(xiàn)在，它已經(jīng)不僅僅靠盲盒，還有其他類型的產(chǎn)品，比如毛絨玩具、積木等，也在為公司帶來收入。
比起盲盒的商業(yè)模式，王寧一直認為泡泡瑪特是一個“IP孵化公司”。
而且，從行業(yè)的視角來看，泡泡瑪特還是以一種非主流、非傳統(tǒng)的方式，成功塑造了許多經(jīng)典IP。
過去，傳統(tǒng)的IP通常是先有一個完整的故事或背景設(shè)定，比如電影、動漫、小說等，通過這些故事吸引粉絲，然后再開發(fā)相關(guān)的周邊產(chǎn)品。比如《哈利·波特》先有小說和電影，然后才有各種周邊商品。
消費者在很大程度上是因為喜歡故事中的角色和情節(jié)，才會去購買相關(guān)的周邊產(chǎn)品。
但泡泡瑪特不同，與MOLLY一樣，泡泡瑪特在推廣Labubu時，有意淡化了具體的故事背景，而是強調(diào)其作為一種“文化符號”的傳播屬性。
正是這種人人可自由地賦予Labubu自己情感的模式，降低了IP的進入門檻，提高了消費者對IP的認同感和忠誠度。
財報發(fā)布會上，王寧曾將泡泡瑪特的IP孵化形式描述為類似“抖音”這樣的高效平臺。
“我們會盡量把資源‘切碎’，并時刻關(guān)注市場上的流行元素及產(chǎn)品的銷售表現(xiàn)，再決定是否給這一IP投入更多資源”。
當然，泡泡瑪特的IP生意野心，卻不止于此。
在王寧的計劃中，泡泡瑪特能像迪士尼一樣擁有眾多超級IP，并且有持續(xù)孵化IP的能力，為公司提供持續(xù)穩(wěn)定性增長。
如果按照這個步驟，那么，從潮玩到動畫，從游戲到樂園，產(chǎn)業(yè)線的縱深加長便會成為泡泡瑪特唯一的路。
目前，泡泡瑪特建立了覆蓋潮流玩具IP全產(chǎn)業(yè)鏈的綜合運營平臺，包括IP孵化與運營、潮流玩具與零售、主題樂園與體驗、數(shù)字娛樂四大版塊。
不僅如此，泡泡瑪特還通過自建和合作的方式，建立了穩(wěn)定的生產(chǎn)供應(yīng)鏈體系。
同時，公司積極拓展線上線下的銷售渠道，包括開設(shè)品牌專賣店、機器人商店、電商平臺等，提升了產(chǎn)品的市場覆蓋范圍和銷售規(guī)模。
從這個角度來看，泡泡瑪特的未來不會是“盲盒公司”或“IP公司”，也不會是成為迪士尼。
就像泡泡瑪特招股書中的說法，它的愿景是成為——一家全球領(lǐng)先的“潮流文化娛樂公司”。
