出品/天下網(wǎng)商

撰文/周曉奇

“這個(gè)隱藏款Labubu多少錢？”“188元一個(gè)。”“給我來(lái)三個(gè)，在哪付錢？”

短短幾分鐘內(nèi)，一位端箱售賣仿冒版“隱藏版Labubu”的商家面前就圍滿了消費(fèi)者。這是近期在義烏商貿(mào)城上演的一幕。據(jù)《天下網(wǎng)商》了解，目前義烏市場(chǎng)已經(jīng)開(kāi)始嚴(yán)打仿冒版Labubu，不少店鋪都已下架仿冒版。

值得注意的是，盡管消費(fèi)者知道自己購(gòu)買的不是正版Labubu，但由于正版過(guò)于火爆，幾乎是全渠道供不應(yīng)求的狀態(tài)，加上隱藏款的稀缺性，于是接受仿冒版。

據(jù)了解，在嚴(yán)打仿冒產(chǎn)品后，現(xiàn)在市場(chǎng)上基本都是經(jīng)授權(quán)后銷售的產(chǎn)品，或者是銷售不帶labubu的形象、無(wú)需授權(quán)的周邊自定義產(chǎn)品。且有不少商家賺到了錢。

義烏商家絨星潮玩的老板娘谷會(huì)杰抓住了娃衣市場(chǎng)，她向《天下網(wǎng)商》提到，在短短3個(gè)月不到時(shí)間，她就在義烏商貿(mào)城擴(kuò)展了3家“娃衣”門店，目前她的娃衣工廠每天生產(chǎn)2萬(wàn)~3萬(wàn)套娃衣，并且銷售一空，倉(cāng)庫(kù)基本沒(méi)有庫(kù)存。《天下網(wǎng)商》訪談時(shí)，老板娘的阿里旺旺聲音幾乎沒(méi)有斷過(guò)，一直有商家來(lái)詢價(jià)要貨。

谷會(huì)杰開(kāi)發(fā)的Labubu娃衣，圖源絨星潮玩

近期，為泡泡瑪特、迪士尼等潮玩廠商生產(chǎn)毛絨玩具的代工廠、杭州仙人海云創(chuàng)科技有限公司老板娘李青也是忙得飛起。由于Labubu的爆火，帶來(lái)了大量訂單，讓整個(gè)工廠都連軸轉(zhuǎn)了起來(lái)，她也加班加點(diǎn)。

Labubu為什么這么火爆？圍繞Labubu產(chǎn)業(yè)鏈的商家們是怎么賺錢的？整個(gè)潮玩的分銷市場(chǎng)體系是如何運(yùn)轉(zhuǎn)的？我們?cè)噲D找出這些問(wèn)題的答案。

Labubu爆火背后，丑萌怪獸的逆襲密碼

毛茸茸的絨毛、尖尖的耳朵、呲牙咧嘴的笑容，這個(gè)古靈精怪的丑萌怪獸——Labubu成為了全球頂流。

Labubu到底有多火？泰國(guó)公主拎著掛有Labubu的愛(ài)馬仕包亮相時(shí)裝周、美國(guó)流行音樂(lè)歌手哈蕾娜曬出Labubu掛件、全球知名足球明星貝克漢姆也曬出了女兒送給自己的Labubu玩偶……

頂流明星的“帶貨”，讓Labubu“一娃難求”。在社交平臺(tái)上，Labubu相關(guān)話題有上億討論度。

近日，一場(chǎng)拍賣會(huì)更助推Labubu獲得了更多關(guān)注度。6月10日，一款131厘米高、全球唯一一只的薄荷色PVC材質(zhì)Labubu在拍賣會(huì)上拍出了108萬(wàn)元的落槌價(jià)，另一只限量版棕色Labubu也以82萬(wàn)元成交。

這只丑萌怪獸為什么火爆全球？在潮玩供應(yīng)鏈廠商李青看來(lái)，Labubu的走紅絕非偶然，而是設(shè)計(jì)創(chuàng)新、工藝選擇與精準(zhǔn)營(yíng)銷的多重合奏。

首先，從設(shè)計(jì)創(chuàng)新上來(lái)看，Labubu尖牙歪嘴、不對(duì)稱大眼睛的造型，打破了傳統(tǒng)萌系玩具的 “圓潤(rùn)安全”范式，這種“缺陷美學(xué)”的設(shè)計(jì)，恰恰擊中了Z世代對(duì)主流精致美學(xué)的反叛心理。

“就像年輕人喜歡用‘梗圖’表達(dá)態(tài)度，Labubu的搞怪形象本身就是社交貨幣。”李青強(qiáng)調(diào)。

其次，Labubu的搪膠工藝，讓產(chǎn)品設(shè)計(jì)張力得到了最大化呈現(xiàn)。李青提到，Labubu 采用的搪膠與毛絨復(fù)合工藝，區(qū)別于普通塑料，搪膠工藝會(huì)讓玩偶觸感更舒適，而且九顆牙齒的細(xì)節(jié)更立體生動(dòng)，同時(shí)毛絨面料又讓玩偶有了更溫暖的觸感。

通過(guò)搪膠與毛絨復(fù)合工藝，Labubu所體現(xiàn)的情緒價(jià)值得到了具象化表達(dá)，這正是Labubu區(qū)別于傳統(tǒng)玩偶的特點(diǎn)。

最后，泡泡瑪特的盲盒機(jī)制，既保證了產(chǎn)品的稀缺性，更激活了消費(fèi)者收集欲。當(dāng)二手市場(chǎng)一只隱藏款Labubu的溢價(jià)高達(dá)10倍，明星紛紛曬起最新款Labubu，更讓Labubu實(shí)現(xiàn)了跨界破圈。

李青表示：“現(xiàn)在年輕人曬Labubu，就像80后曬LV。Labubu已經(jīng)成為了一種生活方式和潮流印證。”

多重因素疊加在一起，Labubu徹底從五年前的無(wú)人問(wèn)津，逆襲成為如今的全球頂流。據(jù)泡泡瑪特2024年財(cái)報(bào)顯示，Labubu所屬的The Monster家族IP營(yíng)收達(dá)到30.4億，同比增長(zhǎng)726.6%，成為泡泡瑪特旗下?tīng)I(yíng)收最高的IP系列。

“縫紉機(jī)踩到凌晨3點(diǎn)！”從工廠到生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈接住“潑天富貴”

在義烏國(guó)際商貿(mào)城，近期谷會(huì)杰的娃衣檔口每天都在上演著“搶貨大戰(zhàn)”。

“新款上架即秒空，批發(fā)商不管是什么款式、顏色，通通拿走，返單率高到嚇人。”這位前店后廠的老板娘加入了1688超級(jí)工廠，她透露，由Labubu帶動(dòng)的娃衣市場(chǎng)已進(jìn)入“有貨就能賣”的賣方市場(chǎng)，她的娃衣批發(fā)價(jià)從2元（基礎(chǔ)款）到30元（復(fù)雜設(shè)計(jì)）不等，而終端溢價(jià)可達(dá)3~5倍。

由于前端銷售火熱，現(xiàn)在谷會(huì)杰的娃衣工廠已經(jīng)緊急擴(kuò)充了工人，目前有六七百人在加班加點(diǎn)制作娃衣，就連她自己從商貿(mào)城下班回去后都要在工廠幫忙生產(chǎn)娃衣，她笑稱：“我自己回去踩縫紉機(jī)基本都要踩到兩三點(diǎn)。”

谷會(huì)杰能迅速抓住這波Labubu娃衣生意，不是偶然。她在五六年前就切入了娃衣市場(chǎng)，彼時(shí)娃衣是個(gè)小眾又冷門的生意，沒(méi)有商家會(huì)單獨(dú)做娃衣賽道，但谷會(huì)杰相信娃衣會(huì)成為新的消費(fèi)趨勢(shì)，為此2023年雙11期間，在1688平臺(tái)開(kāi)設(shè)了第一家線上店鋪，通過(guò)平臺(tái)銷售自己設(shè)計(jì)生產(chǎn)的娃衣。

“我們一開(kāi)始主要做棉花娃娃和芭比娃娃兩大IP的娃衣，由于棉花娃娃體型和Labubu差不多，加上之前的娃衣設(shè)計(jì)、制作積淀，所以給到了我們快速切入Labubu娃衣的機(jī)會(huì)。”谷會(huì)杰表示。

娃衣本質(zhì)也是情緒消費(fèi)的載體。谷會(huì)杰需要實(shí)時(shí)根據(jù)客戶反饋，設(shè)計(jì)制作出符合客戶需求的娃衣，這既靠商家對(duì)IP形象的敏感度，也考驗(yàn)上新款的制作速度。

面對(duì)客戶“每天要新款”的需求，谷會(huì)杰現(xiàn)在能做到從設(shè)計(jì)到上樣僅需3天，首批貨上架只需7天。她的設(shè)計(jì)靈感來(lái)源于當(dāng)下流行的各種潮流趨勢(shì)，例如蕾絲風(fēng)、美拉德風(fēng)、運(yùn)動(dòng)戶外風(fēng)等潮流趨勢(shì)，也是娃衣的款式風(fēng)向標(biāo)。

“不同的IP匹配不同的娃衣，客戶本質(zhì)在為IP人設(shè)買單。”谷會(huì)杰說(shuō)。

在變幻莫測(cè)的潮玩市場(chǎng)，更高維度的競(jìng)爭(zhēng)，在IP授權(quán)戰(zhàn)場(chǎng)展開(kāi)。

李青提到，IP 授權(quán)模式很清晰，例如經(jīng)久不衰的三麗鷗家族，單個(gè)IP如Hello Kitty的年授權(quán)費(fèi)在100萬(wàn)元到150萬(wàn)元左右，另外還要基礎(chǔ)銷售額分成，大約6%~10%的分成。只要拿到頂級(jí)IP授權(quán)、運(yùn)營(yíng)方運(yùn)作得當(dāng)，每年做到千萬(wàn)銷售額不是問(wèn)題。

還有一種授權(quán)模式以頭部運(yùn)營(yíng)方主導(dǎo)，運(yùn)營(yíng)方可向IP方保證年銷售額1000萬(wàn)元起步，那就可以洽談取消100萬(wàn)元到150萬(wàn)元的前置授權(quán)金，直接以6%的銷售分潤(rùn)起步。

但李青更看好ODM（原始設(shè)計(jì)制造商）模式的潛力，即為品牌方提供從設(shè)計(jì)到生產(chǎn)、營(yíng)銷的全案服務(wù)，與品牌方共同孵化下一個(gè)Labubu。如今李青已經(jīng)在10多家IP公司任供應(yīng)鏈總監(jiān)，她的公司也已經(jīng)拿下了敦煌美研所、故宮博物院等部分IP潮玩獨(dú)家授權(quán)。

“中國(guó)工廠，正從單純的代工向情緒價(jià)值產(chǎn)業(yè)鏈上游攀爬。”李青提到。

尋找下一個(gè)Labubu：全球玩家布局新頂流

當(dāng)泡泡瑪特的市值突破3500億港元，Labubu的熱潮席卷東南亞，嗅覺(jué)敏銳的商家已在尋找下一個(gè)爆點(diǎn)。

李青的工廠最近接待了一位特地從泰國(guó)趕來(lái)的客戶，這位客戶自身就是個(gè)網(wǎng)紅，在海外社交平臺(tái)有百萬(wàn)級(jí)粉絲量，現(xiàn)在想借助中國(guó)供應(yīng)鏈打造專屬IP，目標(biāo)是成為“東南亞的Labubu”。

原本的傳統(tǒng)IP模式是拿到頂級(jí)IP授權(quán)，通過(guò)開(kāi)發(fā)相關(guān)周邊產(chǎn)品賺錢。但頂級(jí)IP資源有限，不是所有人都能拿到頂級(jí)IP授權(quán)。

“IP方也會(huì)考慮IP延續(xù)性，不會(huì)亂授權(quán)給所有人，一個(gè)類目基本只會(huì)授權(quán)給一個(gè)大型合作方。例如三麗鷗的童裝類目，基本只授權(quán)給巴拉巴拉，不會(huì)再授權(quán)給同類型的其他商家，因?yàn)槠渌�商家的流量、市占率和影響力都不如巴拉巴拉，沒(méi)必要繼續(xù)消耗IP影響力。”李青強(qiáng)調(diào)。

正因如此，這位泰國(guó)客戶本身想拿Labubu的授權(quán)，但泡泡瑪特為了保護(hù)IP，基本都是自營(yíng)，很少開(kāi)放代理。

基于這種情況，這位泰國(guó)客戶想到了“流量+供應(yīng)鏈”的模式，本身自己帶流量，為什么不嘗試做一個(gè)完全可掌控的新IP，而且本身泰國(guó)的網(wǎng)紅圈子就與中國(guó)供應(yīng)鏈關(guān)系密切。

“這種‘流量+供應(yīng)鏈’的模式，正在重構(gòu)潮玩產(chǎn)業(yè)格局。”李青提到。

在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，商家們將目標(biāo)向文化國(guó)潮IP的深度開(kāi)發(fā)。李青團(tuán)隊(duì)簽下敦煌、故宮等國(guó)民 IP，嘗試將傳統(tǒng)文化元素融入潮玩設(shè)計(jì)，例如甘肅博物院的馬踏飛燕、西安博物院的兵馬俑等IP，自帶文化基因和潮玩屬性，更容易引發(fā)國(guó)人的情感共鳴。

在潮玩創(chuàng)意設(shè)計(jì)上，李青與浙大、浙理工、樹(shù)人大學(xué)等高校合作，挖掘大學(xué)生設(shè)計(jì)師，她認(rèn)為每個(gè)Z世代都有設(shè)計(jì)虛擬偶像的潛能。就像是泡泡瑪特發(fā)現(xiàn)藝術(shù)家龍家生，下一個(gè)Labubu設(shè)計(jì)者可能就在校園里。

當(dāng)下的趨勢(shì)是，全球流行的IP不必迎合西方審美，中國(guó)元素可以通過(guò)現(xiàn)代設(shè)計(jì)語(yǔ)言走向世界。正如李青所言：“當(dāng)兵馬俑變成潮玩，當(dāng)敦煌飛天穿上潮流娃衣，這不僅是生意，更是文化自信的表達(dá)。”