出品/互聯網江湖

撰文/劉志剛

這兩天，外賣代言人火了。

聽勸的京東找來惠英紅代言，本以為只是搏一個“紅會贏”的彩頭，沒想到的是，京東外賣直接讓這一熱梗照進了現實。

近日，艾瑞發布了一份報告，報告顯示：京東外賣日單占比已超31%；京東在品質外賣市場占有率約達45%。

另有數據統計顯示，近一個月，71.7%的重慶消費者點品質外賣首選京東。

外賣業務上線不過百日，京東外賣攪動市場份額變化之快，屬實讓人有些意外。

至此，外賣行業三足鼎立的格局輪廓，已經勾勒出來了。

外賣生意，品質為王

第三方的數據是很有信息量的。

艾瑞這份報告里，透出外賣行業三個大趨勢：

第一個趨勢：外賣行業，品質就是增量。

數據顯示，在點外賣前，有61%的消費者會關注商家是否為實體門店，是否明廚亮灶；點餐后，有77 %的用戶在意食材新鮮與否，60%的用戶關注餐食味道穩定好吃，關注用餐品質。

數據反映出一件事兒：今天的外賣行業，做品質就是做增量。

品質外賣撬動增量是能被感受到的。

“現在京東的訂單猛一下上來，量不會少。”某韓國精品炸雞鄭州東站店店長表示：“大家對品質的要求越來越高，京東主打品質外賣，自然就會有更多高品質需求的顧客，我們下一步也會把更多的精力放到京東平臺。”

我自己也有所體會。

我是外賣平臺重度用戶，但爸媽總是勸我不要點外賣，理由是你哪能知道那些店會不會是個隱藏在民區衛生堪憂的幽靈作坊？但京東外賣明確表態不允許純外賣店上線，這讓他們對“點外賣”這件事兒放心了許多。

我們爸媽這代人不是不點外賣，其實還是對“吃得安全”這事兒有執念。打破了這個執念，存量的外賣市場也能挖掘出新增長。

報告也印證了這一點。

數據顯示，有七成消費者在點外賣時會產生“品質焦慮”，其中衛生、口感、健康成為三大核心焦慮點。

京東在外賣市場份額增長為啥這么快？

可能還是因為品質外賣撬動了增長，幽靈外賣的生存空間減少，劣幣驅逐良幣也逐漸減少。再加上免傭金政策，商家毛利率提升，市場份額也就隨之上漲了。

這不難理解：一個成熟的市場，供給越是過剩，品質就越能帶來增量。

你看，汽車行業過剩了很多年，然后出現了小米，SU7發布一車難求，現在大家又盯著YU7；智能機賽道也是卷的不行，華為三折疊上市，一機難求……

所以，越是有品質，就越會有增量。

今天，人們生活條件好了太多，不愁吃穿，衣食住行都成了過剩的市場。而外賣行業，更是個常態化的供給過剩的市場。

京東用品質撬動了新增量，所以今天外賣三足鼎立的格局又回來了，行業的活力也重新燃起來了。

說穿了品質外賣之所以有增量，是因為市場需求一直在變。

這就是第二個趨勢：品質也是一種品類。

外賣行業發展十多年，經過了三個階段：拼成長能力、拼外賣SKU、拼品質。

第一階段，拼的是流量和成長能力，隨著第一次外賣大戰結束收場；

第二階段，是阿里美團在商家側一決高下；

現在開始進入拼品質的階段。

可以說，今天京東外賣的增長，是順勢而為的結果。

不管格局再怎么變，市場規律不會變。越是成熟的市場，需求就會越細分，品類就越分化。

在外賣這個領域，品質也是一種品類。

你看能量飲料賽道，紅牛一統天下這么多年后，仍然成長出東鵬特飲。碳酸飲料賽道，可口可樂一統天下幾十年，現在有了氣泡水，有了元氣森林。

這是市場不斷細分的結果。

細分就意味著新的增量機會，于是，便分化出了品質外賣這個品類，京東壓軸出場。

接下來，當品質外賣逐漸品類化，幽靈外賣或將成為歷史，良幣重新奪回外賣市場。

這就引出了第三個趨勢：品質是一種新的增長規則。

經常點外賣的朋友們，總會遇見特別不好的服務體驗。

為什么外賣行業的服務變差了？

原因是方向錯了。

當市場環境變了，平臺方的經營策略從強調增長變成了強調盈利。因此才有了后來的高傭金、有了靠投流起家的幽靈外賣。自此，供給端劣幣驅逐良幣才有了土壤。

商家端，只能降低食材成本，花錢買流量。騎手端，無社保，騎手收入不穩定，所以服務質量逐漸變差，配送服務也隨之變差……

這是一個惡性的內卷式循環。

品質外賣于行業的意義，在于探索出一種新的增長規則。舊規則失去了增長能力，新規則建立，增長是自然而然的事。

決定干外賣時，劉強東就給京東外賣訂了規矩，凈利潤不允許超過5%。利潤還給了品質商家、騎手交了社保有了保障，行業才能良性發展，進入正循環。

“明顯感覺到京東配送體系的人員素質是更高的，至少在配送服務上，京東外賣是要更好一些的，京東一直以來都強調品質，配送服務自然也是要更好一些。”炸雞店長表示。

京東做品質外賣，有那么點像當年馬斯克造車。用好的供給，重塑行業的增長規則，然后推動行業走向增長正循環。

當年馬斯克造出來Model3之后，新能源汽車行業的增長規則改寫了，從搶補貼走到了拼技術、產品能力。

今天的外賣行業，也是一樣，當品質成為新的增長規則，整個行業也就有了新方向。

京東擅長“打硬仗”

對于京東來說，進軍外賣生意帶動行業進入正循環，并不容易，是一場硬仗。

幸運的是，京東打過不少硬仗。京東物流、京東科技、京東健康、京東工業……覆蓋不同行業，而且不乏已經IPO的企業。每一個IPO企業的背后都是一場“硬仗”。

很多人談到外賣行業，總是習慣性提及“無限戰爭”。

實際上，京東的“無限戰爭”其實早就開打了，只是電商業務過于深入人心，人們總是會忽略其他業務。

另外，從“一盤棋”的角度來看，京東拿下外賣業務這塊戰略要地，也是一種必然。

在互聯網江湖看來，外賣于京東而言不是一門生意，而是一種能力。

從生意模式上看，外賣以及即時零售，都需要線上轉化、下定，都需要線下配送，而且復購都很重要。

所以，兩者生意的核心不是流量思維，而是履約思維。

能做好履約是很難的。

今天一些入局本地生活的互聯網巨頭們，為什么都只做到店不碰外賣？本質都是流量思維，線上業務、能力再強，但缺乏履約思維、履約能力，就是一個大寫的0。

對于一些只做線上業務的互聯網公司來說，履約還是太重了。

而京東是新型實體企業，本身就是重模式，有自營，有自建的物流體系、有達達的配送騎手、有線下的零售門店……京東做成的業務，沒有一個比外賣簡單的，沒有一個比外賣更輕的。

做外賣，與其說是開辟新戰場，不如說是對過往能力的復用。

能做好重業務，在流量經濟時代，是一種稀缺性能力。

可以說，京東的外賣業務是在京東能力上自然生長出來的。

因此，京東做外賣，和中石油、中石化做便利店是一個邏輯。而后者在便利店行業，規模分列第三和第二。

做外賣，京東其實只是需要“搭個場子”，場子搭好了，事兒就成了一大半。

做外賣是平臺能力的延展，也是業務協同的需求。

外賣業務是低單價的高頻業務，高頻帶低頻的邏輯下，是能帶動即時零售以及3c等業務交易頻次的。

更重要的是，外賣這個生意市場已經被驗證過了，真做起來將來是不會虧錢的。京東有能力、有資源、有利潤繼續深耕外賣，何樂而不為呢？

有能力，有意愿之外，京東做外賣關鍵在于有底氣。

電商的主營業務越穩，外賣生意就越能做成。

看一遍今年電商行業的一季報，各家下滑都很明顯，這時候，京東優勢反而更突出了。

一季度，京東營收3011億，同比增長15.78%，用戶數已經連續六個季度雙位數增長。

這個體量、這樣的增長水平，說明京東主營業務護城河依然很深。

主營業務越強，就越能抗事，在新業務的投入會更持久。

支柱業務能扛住，新業務才能去嘗試更多可能性。

你蘋果公司，硬件業務護城河深不見底，蘋果手機年年不愁賣，扒開蘋果公司財報一看，服務相關的業務才是最大亮點。2024財年，蘋果服務業務營收已經到了夸張的961.7億美元。

微軟也是如此，當年納德拉走馬上任，力排眾議推動微軟做云計算也是這個邏輯。

今天京東，就像是當年做服務業務的蘋果、做云計算的微軟。

其實，品質外賣市場份額變化已經說明，京東外賣業務是很有生命力的，只是從當下來看，的確需要時間來成長。最終外賣業務能做到怎樣的高度，時間會給出答案。

在過剩的行業里，創造增長新秩序

越是依賴規模效應的行業，越是需要有“攪局者”來激發市場活力。

大飛機行業，過去波音空客壟斷，然后波音事故不斷，近年波音的營收利潤都不怎么好看。原因就在于造飛機的門檻太高，是個幾乎被壟斷的行業，缺乏競爭與活力。

外賣行業也是一樣。

既缺乏競爭又趨向于內卷，越內卷行業增長就越失序。

破除亂象，外賣行業迫切需要外部力量來引導重塑。

如今京東入局，就是攪動行業的一股力量。

“我們看到了比如食品安全的隱患、商家反映傭金過高、騎手基本沒有社會保障。京東有意愿也有能力去來解決這些問題，所以我們制定了 ‘品質外賣”’的平臺定位，希望讓行業能夠回到一個健康、良性和持續發展的軌道上。”京東集團 CEO 許冉說。

用戶是希望攪局者出現的，網約車司機呼吁東哥進軍網約車，貨車司機呼吁東哥進軍貨運……

大家希望有一個力量打破舊秩序，建立新秩序。

今天，各個行業運行的是“過剩”的秩序，由此反內卷成為主流。京東攜品質外賣入場，客觀上帶來了一個重塑行業的增長秩序的機會。

為什么華為對我們的汽車行業至關重要？

因為華為創造了新增長秩序：從賣20多萬的M5到50多萬的M9，真正從品質出發，中國的新能源汽車產業，才開始釋放出了增長潛力。

在外賣行業，京東做的是同樣的事。

不止外賣行業需要“京東”，出行、旅游、制造……過剩的行業都需要有引領者來“開路、架橋”，帶動行業找到新的增長邏輯。

也因此，京東帶給外賣行業的轉變，就也就被賦予了更多的期待。

時代命題之下，我們何不多一點耐心和信心，來看看京東最終會給出一份怎樣的答卷？