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主題:中國大陸市場關店收縮,日本家居一哥怎么了?

正心

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出品/聯商專欄

撰文/潘玉明

編輯/娜娜

5月13日,宜得利(NITORI)發布決算說明報告。2024年度(2024年4月至2025年3月)的銷售額為9289億日元(約合人民幣459.11億元),同比增長3.7%,營業利潤為1203億日元(約合人民幣59.46億元),同比下降5.8%,純利潤768.9億日元(約合人民幣38億元),同比下降11.1%。宜得利品牌事業主體的純銷售額為8210億日元(約合人民幣405.81億元),同比增長4.5%。總體表現欠佳,連續2年增收、減益。

從渠道業績結構比較,實體店鋪占76.6%,下降2.5個百分點;通信占11.5%,增加0.4個百分點;海外占6.3%,增加1.5個百分點;法人定制及裝修業務占1.9%,增加0.1個百分點;其它占3.7%,增加0.5個百分點。綜合EC化率13.2%,增加1.1個百分點。線上、海外業務增幅明顯,中國大陸市場業務變數較大。

一、總體成長性下降

宜得利的營銷標簽是“制造物流IT零售”企業。其主要的店鋪類型包括四種,標準店NITORI、小型店NITORI EXPRESS、家居時尚雜品店(DECO HOMEデコホーム)、女裝專門店(N+),此外還有收購的家居中心島忠品牌店。到2025年3月底,國內店鋪數為835個,海外有213個,中國大陸有100個店,占海外店鋪數量的47%。

從業績演變看,截止到2022年度,銷售業績一路昂揚,之后有所下降。2023年度核算截止到2024年3月底,銷售額8957億日元(約合人民幣442.69億元),同比下降5.5%,營業利潤1277億日元(約合人民幣63.12億元),同比下降8.8%,由于改變核算點(從2月改為3月),2022年度是13個月11天,同比數據僅供參考,不代表其經營實際成長性。

從企業一般發展動態看,在日本國內,雖然存在人工費、物流費、光熱費等成本上升壓力,但是從銷售額的水平來看,給人的印象是大體上運營管理健康向上。

結合三大指標的演變趨勢和2025年3月決算數據對比,近兩年銷售額增幅略有下降,現存店鋪的客數連續三年上升,客單價連續兩年下降。進入今年一季度,受漲價因素影響,第四季度的客單價有增長,同步出現銷售額下降、客數下降現象。在一定程度上體現企業為了維持活力,左右為難的求生現狀。

從經營損益數據看,2014年到2019年5年間,銷售額平均增長9.4%,純利潤增長12.2%。在2019年到2024年的5年間,銷售額平均增長8.1%,純利潤增長4.9%。本期營業利潤率13%,上期為14.3%,本期經常利潤率為13.6%,上期為14.8%。綜合比對可以看出其總體成長性在下降。

數源:宜得利

對此,行業專業人士分析有三個重要原因,一是收購的島忠家居中心收益較低,拖累整體運營質量;二是本身經營效率下降,從庫存周轉率下降,利用日元貶值轉化海外業務高收益的目標沒有如愿達成;三是由于產品質價比創新不足,一些新品難以形成消費熱點。

二、加快國際市場應對調配

宜得利開拓海外市場,是總體戰略的重要組成部分。2024年度海外開設了54個店鋪,其中在中國大陸開設了23個店。2022年度末為129家,2023年度增到179家,2025年3月增到213家,海外店鋪數量快速增長。

2024年1月10日,集團做出人員調整,2016年就退任社長的似鳥昭雄以79歲高齡再度以會長兼任社長,社長武田政則(58歲)改任副社長,重點推動海外事業。說明國內業務出現下滑、機遇轉向海外。當時了解內情的人士就分析,雖然海外機會很多,當時前期投入很大,當地消費者的認同也需要花時間培養。2024年5月,似鳥昭雄分析認為,國際市場將進入亞洲時代。他特別強調說,關鍵期在于今后5年。報告提出2024年至2025年要在中國大陸開設大約100家新店。當時似鳥昭雄對中國大陸市場和消費動態充滿信心。

截止到2025年6月16日,宜得利官網顯示中國大陸店鋪數為84個,比3月底減少26個,結合本期新開店數量,在一年多時間關閉了近40個店鋪。調改幅度如此之大,確實不多見。

宜得利對于海外業務的思路,是以中國大陸為中心,重新審視開店標準,關閉虧損店鋪、搬遷到商業氣息更好的商圈等措施,實施改進盈利措施。要加快進入沒有開店的國家或地區,推進店鋪擴張,推廣在日本的成功做法,培養當地員工。

對于中國大陸業務的調改,大體上可歸為4方面:一是改變去年那樣的樂觀看法,預期到2026年3月純增加2個店,總數在102個店,這是一個重大變化。要“適正面積出店”,回歸理性的經營邏輯;二是提出基于坪效的賣場改裝調整,家具賣場要縮小,強化國際化商品開發,組織適銷商品促銷組合,努力提高客單價,追求坪效最大化;三是調整出店標準,偏向小型店,追求高收益的商圈店址,更加重視店鋪收益;四是調整商流,即配送、庫管等供應鏈系統,減少中間環節,增加直接配送,降低中間環節成本。

上述要點基本體現了似鳥昭雄對于中國大陸業務的分析,修正了2024年的判斷。對于多變的市場及時提出修正、疏導,體現了他作為商人的果斷。

數源:宜得利

結合表單數據可見,宜得利加大東南亞開店進度。特別是泰國、菲律賓、馬來西亞。比如,2025年6月12日,宜得利在菲律賓馬尼拉開出5號店,經營面積2310平方米,該店位于華人富貴區,可以支持較高的價格帶組合。從2024年進入菲律賓商業開發區開設1號店,宜得利計劃到2026年3月的大約一年時間開出6個店,到2032年開設65個店。

從國際經營視域看,一方面理性應對中國大陸市場結構變化,一方面優先拓展東南亞市場。這種策略調整,與優衣庫等相關領域品牌的戰略選項異曲同工,留給我們行業經營者很多思考、啟迪。

三、與無印良品的差距

宜得利一手忙著開辟海外市場,一手在日本國內進入成長性有疑問的家電市場。

主業市場口碑下降。2025年6月13日,宜得利在宮城縣、埼玉縣新開兩個店,宮城縣的店叫美田園店、經營面積2640平方米,埼玉縣的所澤店、經營面積6611平方米。不過,在埼玉新聞報道消息的評論區一片質疑聲,一是說開店太多了,二是說質感不夠好,退換貨增加,三是說有很多中國產的商品,不太喜歡了。

有業內人士指出,宜得利在國內開店太多,會招致消費者厭倦,導致口碑及銷售額下降。企業在遇到困難的時候,員工討論經營方向時往往喜歡開新店,以新遮舊,不太考慮開店以后持續的生存質量,其實,很多經久不衰的老店并不愿多開分店,而且企業選擇經營項目、開店區域也是很有講究的,和商業老江湖比較,宜得利近兩年開店策略似乎欠斟酌。

同業競合指標落后。宜得利擅長家具、家居雜品經營,行業經常把它和無印良品放在一組對比。本期經營數據顯示,無印良品注重健康、美容性價比很高的必需品促銷,得到高額回報。2024 年 9 月至 2025 年 2 月上半月,無印良品的健康與美容業務銷售業績同比去年增長 40%,同比2023年增長75%。銷售業績的構成比上升到21%,成為推動整體業績增長的主力品。另外,無印良品的食品相關產品也吸引了大量女性回頭客。

今年前5個月兩個企業的主要指標增降幅度對比,宜得利的三項指標銷售額1、客數1、客單價1,與無印良品的三項指標銷售額2、客數2、客單價2之間只有客單價相對穩定,銷售額和客數波動一降、一增,形成很大反差。幾年前還在為海外業務效率和日本增長緩慢頭疼的無印良品,數據顯示局面大有好轉。宜得利卻遇到了短板:它缺乏無印良品貼近生命質量維護的剛需的緊俏商品。

如今選擇進入家電行業,表面原因是原來經營隨身小家電,面向單身、青年群體,有一點基礎。但是從行業總體估算,日本家電市場已接近5萬億日元(約合人民幣2471.2億元)天花板規模,處于飽和狀態,頭部企業山田電機的家電事業銷售額約為1.3萬億日元(約合人民幣642.55億元),緊隨其后的大相機、友都八喜等前幾名銷售業績都在7000至9000億日元(約合人民幣345.97億元至444.81億元),隨著人口減少、家居建筑業衰退,家電行業不屬于成長性行業,宜得利為什么要大規模進入呢?

根本原因在自身缺少產品擴張空間。不如無印良品占據了幾個健康、美容、食品等關鍵賽道,進入的裝修領域也不是熱點項目。按照宜得利的想法,經營家電的賣點不是簡單的功能、質量、價格,而是和現有家居商品組合,形成集合定制化優勢。基本模式是采用OEM的形式,以自有品牌的名義銷售,合作廠家不僅有國內企業,也和中國的海信等企業合作。推進層次是在國內深挖細分市場、在海外加快擴張發展,這可能是其基本戰略邏輯。如果順利進入東南亞新市場,成長空間還是很大的。

目前,宜得利家電銷售額在300億日元(約合人民幣14.82億元)左右,即使中期達到1000億日元(約合人民幣49.41億元),也不會動搖大手企業的霸主地位,但是對自身確是一個很好的成長機會。集團的規劃是將家電產品做成繼沙發、床、軟裝雜品之后的第四個支柱項目。

諸振家

四、“制造物流IT零售模式”的內置化

宜得利的一個運營特色是“制造物流IT零售模式”,內置式技術運營頗有新意。

內置式,即企業依靠本身力量建立自我內部運轉的IT系統,有別于外委合作模式。大約在30年前宜得利就引入IT運營工具,指導業務的制、配、存、販流通系統,而且堅持在內部培養技術力量,由熟知業務的員工進行內部控制操作,形成獨特的一體化模式。CIO武井直表示,企業正在面臨技術升級,未來如果沒有AI數字化技術支持,集團難以實現長期戰略目標。管理層到現場管理人員都必須認識到其意義,而且要盡快學習掌握數字技術應用,引入并改變本部門的業務效率。

不過,目前來看并沒有大肆引入數字化新技術,而是在優化已經形成的IT技術系統及協作平臺,關鍵特點是培養員工成為跨崗位復合化人才,武井直表示,企業特別重視具有親自動手編程經驗的人才,為此,對于新畢業入職的員工普遍配置一定時間的編程培訓課程,對于普通商業企業來說,這項培訓課程屬于高端附加價值內容。

宜得利的數字化中心在2022年完成改進升級以后,目前有400多IT專業人才,2026年預計達到500人,作為獨立運營機構,主要運營特色有兩個,一是建立區別于零售業的激勵體系,吸收IT行業的運營智慧和薪酬標準。二是基于現有IT基礎,強化信息化專業統籌效率,在個事業部門成立新的數字化項目管理小組,上下協調一致。作為即戰力要求,員工來自外聘成熟技術員工、內部業務轉崗員工、新畢業的IT專業人才三個渠道,大體上各占三分之一。

對于團隊的總體要求是三項技能:一是IT專業技能、二是企業系統技能、三是商業操作相關技能。對于新員工進入企業第一年到店鋪實習,之后半年到物流中心訓練勤務,再經過提升培訓選拔到相關IT系統部門,讓員工認識到結合店鋪現場需求開發的系統工具才是最有價值的;對于企業內部轉崗的員工,首先要強化學習IT相關專業知識;對于外聘專業技術人員,首先要學習宜得利的全套運營系統作業指南。由此,根據不同個人的偏好將興趣、專業、需求結合起來,同時,宜得利還鼓勵員工參加經濟產業省認定的國家職業資質鑒定考核,取得IT資質等級證書,規范有序地推動員工成長。

在信息化、數字化升級進程中,很多商業企業不肯改變固有的專制決策機制,不肯投入IT專項系統及人才體系,擔心收不回成本或者打亂內部小山頭利益關系,因此普遍偏向采用外部承包開發和運營監管的模式,但是這種運營機制管理漏洞更多。武井直認為,企業在數字化轉化應用過程中,一定要培養自己的團隊,要利用數字化、AI工具,結合企業實際,改變決策機制,讓企業運營簡單化、可視化、高效化,而不是復雜化、工具化、禁錮化。

2025年宜得利集團新入職員工1155人,員工人均教育投入31萬日元(約合人民幣1.53萬元)以上,日本專門研究學歷與實踐轉化就職的伊藤晃一郎對媒體表示,在2026年應屆畢業生就職人氣排行榜中,宜得利在文科專業中排第一位,連續3年排在第一位,理科排13位。這是一個硬指標,代表宜得利的人性化管理口碑。

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五、兩點啟示

1、宜得利的團隊成長機制值得借鑒。

其培養模式有三個步驟,一是發掘興趣,二是附加技能,三是輸出價值。一般的團隊成長進階遵循從低到高的三層目標,一是量化控制,獲得短期維護結果;二是機制順從,以獲得封閉效率;三是自主成長,沉淀為長期發展的成果。宜得利的做法,兼顧專業、決策、執行的幾個關鍵維度,摒棄僵化決策的機制,鼓勵員工自主成長,堅持在內部培養技術創新力量,在日本企業商業中算得上是一個典型案例。

2、近兩年遇到的經營壓力會很快解決。

因為似鳥昭雄快速調整決策,可以及時止損;因為國內市場產品布局相對明確,提出應對方案;因為國際拓展戰略思路清晰,前后相繼。上期,宜得利是看好并重視中國大陸市場的外資企業之一,2024年下半年以來的消費市場突變,應該不是某個環節的問題,似鳥昭雄敢于決斷反思,收回自己講過的話,這是膽略、是擔當、是智慧,與狡辯、撒謊、負增長式的虛偽形成云泥之別,就此而言,無論結果成敗,這位老人值得尊敬。

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