出品/聯(lián)商網(wǎng)

撰文/袁則

得年輕人者得天下！

如今，名創(chuàng)優(yōu)品再次用頂奢商圈和潮流IP的跨界創(chuàng)新之作，征服著興趣消費(fèi)與品質(zhì)商業(yè)市場(chǎng)的年輕人。

6月18日，名創(chuàng)優(yōu)品全球首家MINISO SPACE在南京德基廣場(chǎng)正式開(kāi)業(yè)，高奢商業(yè)和興趣消費(fèi)破壁融合，打開(kāi)了實(shí)體零售的新黃金時(shí)代。“開(kāi)業(yè)首日人山人海”“排隊(duì)搶購(gòu)的隊(duì)伍延伸四層樓”“一娃難求”……

作為中國(guó)高端商業(yè)的重要地標(biāo)，南京德基廣場(chǎng)匯聚了眾多國(guó)際高奢品牌和首店。隨著名創(chuàng)優(yōu)品MINISO SPACE的亮相，這座2024年銷售額達(dá)245億元、穩(wěn)居全球單體商場(chǎng)銷售冠軍的頂奢地標(biāo)，首次迎來(lái)了中國(guó)品牌以IP場(chǎng)景化業(yè)態(tài)入駐。

這一突破，不僅打破了頂奢商圈長(zhǎng)期由國(guó)際高奢品牌主導(dǎo)的業(yè)態(tài)格局，更折射出中國(guó)零售品牌在場(chǎng)景創(chuàng)新與商業(yè)邏輯上的迭代升級(jí)。

而作為首個(gè)進(jìn)駐美國(guó)紐約時(shí)代廣場(chǎng)、首個(gè)進(jìn)駐法國(guó)巴黎香榭麗舍的中國(guó)品牌，名創(chuàng)優(yōu)品以MINISO SPACE業(yè)態(tài)為載體，成為首個(gè)在全球頂奢商圈打造IP空間的中國(guó)品牌，也標(biāo)志著名創(chuàng)優(yōu)品的高速全球化進(jìn)程，邁入了興趣消費(fèi)與品質(zhì)商業(yè)共建生態(tài)的新階段。

01

用中國(guó)設(shè)計(jì)重構(gòu)全球頂流IP

從定位上看，MINISO SPACE正用中國(guó)設(shè)計(jì)重構(gòu)全球頂流IP，探索興趣消費(fèi)的“三無(wú)主義”，場(chǎng)景無(wú)邊界、人群無(wú)階層、開(kāi)心無(wú)時(shí)限，以IP空間化與沉浸式體驗(yàn)重塑零售邊界。

MINISO SPACE由成功打造南京德基廣場(chǎng)“網(wǎng)紅洗手間”的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)“唯想國(guó)際”操刀，延續(xù)其突破性的“空間敘事”設(shè)計(jì)理念。

門店以“IP場(chǎng)景化+產(chǎn)品限定化+空間沉浸化”三位一體的模式，深度融入迪士尼、哈利·波特、CHiiKAWA、三麗鷗等全球超級(jí)IP，并首發(fā)WAKUKU限量吊卡及手辦、馴龍高手系列、菲力貓系列等獨(dú)家產(chǎn)品，形成了行業(yè)罕見(jiàn)的全明星IP矩陣，構(gòu)建了集“購(gòu)物、社交、打卡”于一體的復(fù)合潮流地標(biāo)。

在空間設(shè)計(jì)層面，MINISO SPACE采用了“展覽-體驗(yàn)-零售”的敘事型動(dòng)線，巧妙融合德基廣場(chǎng)的高端美學(xué)與名創(chuàng)優(yōu)品的年輕基因，每個(gè)環(huán)節(jié)都暗藏情緒引爆點(diǎn)，隨手一拍都是大片。

消費(fèi)者移步換景間，欣賞IP主題藝術(shù)裝置，深度參與互動(dòng)體驗(yàn)，情感共鳴逐層深化，最終自然導(dǎo)向消費(fèi)轉(zhuǎn)化。

入口處的迪士尼城堡微縮景觀與懸浮的哈利·波特魔法書陣構(gòu)成第一視覺(jué)沖擊，消費(fèi)者在此平均停留7分鐘拍照打卡，社交媒體傳播由此啟動(dòng)。

中段體驗(yàn)區(qū)暗藏玄機(jī)：CHiiKAWA主題互動(dòng)墻通過(guò)觸摸觸發(fā)燈光音效，三麗鷗DIY工坊提供玩偶服飾定制服務(wù)。這些設(shè)計(jì)將顧客停留時(shí)間延長(zhǎng)至23分鐘，遠(yuǎn)超普通門店的8分鐘標(biāo)準(zhǔn)。

終端零售區(qū)徹底顛覆傳統(tǒng)賣場(chǎng)邏輯。商品以“劇情道具”形式嵌入場(chǎng)景——哈利·波特魔杖陳列于仿霍格沃茨書架，迪士尼公主禮服懸掛在水晶櫥窗中。空間敘事驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)化率提升40%，消費(fèi)者在無(wú)意識(shí)中完成從觀眾到買家的身份轉(zhuǎn)換。

材質(zhì)選擇體現(xiàn)著設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)的巧思。大理石地面與金屬框架呼應(yīng)德基的奢侈品美學(xué)，霓虹燈帶和萌趣IP元素則注入年輕活力。

層高4.5米的空間內(nèi)，10個(gè)IP主題艙通過(guò)弧形拱門銜接，形成“移步換景”的博物館體驗(yàn)。

空間即內(nèi)容的理念在此達(dá)到極致，門店正成為“開(kāi)心哲學(xué)”高奢新地標(biāo)。唯想國(guó)際總裁李想指出：“未來(lái)商業(yè)設(shè)計(jì)需在功能性空間中植入情緒價(jià)值模塊，替代標(biāo)準(zhǔn)化陳列。”

這種“內(nèi)容化空間”的實(shí)踐，不僅精準(zhǔn)契合年輕人對(duì)沉浸體驗(yàn)的渴求，更詮釋了名創(chuàng)優(yōu)品“開(kāi)心哲學(xué)”的深層內(nèi)涵，即消費(fèi)不僅是交易，更是情感滿足與價(jià)值認(rèn)同的過(guò)程。

02

名創(chuàng)優(yōu)品IP進(jìn)入2.0時(shí)代

“IP”，是名創(chuàng)優(yōu)品興趣消費(fèi)的戰(zhàn)略支點(diǎn)。

近年來(lái)，年輕消費(fèi)者的消費(fèi)需求發(fā)生了顯著變化，對(duì)情感滿足和情緒價(jià)值的需求日益旺盛。早在2020年，名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人、董事會(huì)主席兼首席執(zhí)行官葉國(guó)富就首次提出，“興趣消費(fèi)”將主導(dǎo)未來(lái)消費(fèi)走向的新潮流。

名創(chuàng)優(yōu)品精準(zhǔn)洞察了這一趨勢(shì)，通過(guò)持續(xù)的產(chǎn)品研發(fā)和營(yíng)銷策略創(chuàng)新，深度挖掘興趣消費(fèi)市場(chǎng)。

圖源：名創(chuàng)優(yōu)品官網(wǎng)

截至目前，名創(chuàng)優(yōu)品已經(jīng)與超過(guò)150個(gè)頂級(jí)IP形象在全球范圍內(nèi)開(kāi)展合作，構(gòu)建了全球獨(dú)一無(wú)二的IP聯(lián)名版圖，推動(dòng)了超過(guò)8億件IP產(chǎn)品的銷售。從迪士尼、三麗鷗等經(jīng)典IP，到CHiiKAWA等二次元熱門IP，名創(chuàng)優(yōu)品不斷豐富自身的IP矩陣，滿足不同消費(fèi)者的興趣偏好。

就賣場(chǎng)而言，前廳的新品IP區(qū)占48.6㎡，IP區(qū)釋放最大面積約127㎡，潮玩盲盒區(qū)將98㎡，食玩手辦34.7㎡，季節(jié)性用品44.1㎡，充足的空間，打造了全行業(yè)罕見(jiàn)的IP全明星陣容。

踏進(jìn)德基廣場(chǎng)四層的MINISO SPACE，消費(fèi)者瞬間被卷入一場(chǎng)精心編排的IP敘事，堪稱全球IP競(jìng)技場(chǎng)。

門店總共打造了10個(gè)IP特色專區(qū)，集結(jié)了全球29大超級(jí)IP，IP占比高達(dá)99%，包括迪士尼全息(含玩具總動(dòng)員30周年限定/瘋狂動(dòng)物城)、亞洲頂流(CHiiKAWA、三麗鷗、線條小狗、面包超人)、國(guó)際經(jīng)典(哈利·波特、史努比、菲力貓)，以及大量新銳實(shí)力(WAKUKU、Minidots、WiggleWiggle)等，全明星陣容構(gòu)建了名創(chuàng)優(yōu)品獨(dú)有的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

MINISO SPACE通過(guò)頂流IP首發(fā)、限定首發(fā)、聯(lián)名新品首發(fā)、獨(dú)家簽約設(shè)計(jì)師IP首發(fā)等方式，多款I(lǐng)P趣味好物爭(zhēng)先亮相。

開(kāi)業(yè)首發(fā)的德基限定款引爆消費(fèi)狂潮。WAKUKU手辦采用“城市限定色”策略，南京青灰色版本配合預(yù)售編碼制，200件庫(kù)存2小時(shí)售罄，二手市場(chǎng)溢價(jià)達(dá)3倍。場(chǎng)內(nèi)，各種“首發(fā)”“限定”“專供”“人氣”標(biāo)識(shí)頻頻入眼，這種稀缺性運(yùn)營(yíng)精準(zhǔn)切中Z世代的收藏癖好。

啟幕當(dāng)天，葉國(guó)富談到萬(wàn)事都有方法論，IP運(yùn)營(yíng)的四步閉環(huán)法則：簽約獨(dú)家IP→開(kāi)發(fā)產(chǎn)品→門店測(cè)試數(shù)據(jù)→數(shù)據(jù)驗(yàn)證后推廣。他特別強(qiáng)調(diào)：“缺乏自有渠道的IP運(yùn)營(yíng)商將面臨巨大風(fēng)險(xiǎn)。”而名創(chuàng)優(yōu)品依托全球7768家門店構(gòu)成的測(cè)試網(wǎng)絡(luò)，能精準(zhǔn)篩選潛力IP。

在IP戰(zhàn)略上，名創(chuàng)優(yōu)品既與眾多全球頂級(jí)IP合作，又大力孵化自有IP，構(gòu)建了更自主、更穩(wěn)固的IP生態(tài)。“要孵化、簽約、培養(yǎng)自己的獨(dú)家IP，這是名創(chuàng)優(yōu)品IP的2.0時(shí)代，未來(lái)，在MINISO門店，有一半是國(guó)際IP，有一半將是我們自己的IP。”葉國(guó)富表示。

當(dāng)消費(fèi)者撫摸著南京青灰色的WAKUKU限定手辦，他們購(gòu)買的不僅是商品，更是可拍照、可分享、可收藏的立體體驗(yàn)，“興趣消費(fèi)”與“情緒價(jià)值”完美交融在MINISO SPACE的空間場(chǎng)域中。

同時(shí)，玩具總動(dòng)員快閃、大型頂流IP裝置同時(shí)在德基拉開(kāi)序幕，通天包柱、扶手貼、VE型、氣拱等大量露出。

7米高的草莓熊、5米高的巴斯光年都成為用戶打卡的圣地，名創(chuàng)優(yōu)品用全域創(chuàng)造，試圖與消費(fèi)者共建興趣消費(fèi)的全新生態(tài)。

頂奢的IP空間注入了創(chuàng)新及優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，而一切的核心在于回歸商業(yè)本源，聚焦消費(fèi)者價(jià)值與零售本質(zhì)。

03

名創(chuàng)優(yōu)品發(fā)布“超級(jí)門店矩陣2.0”

如今，“興趣消費(fèi)”成為驅(qū)動(dòng)品牌向上生長(zhǎng)的引領(lǐng)力量，名創(chuàng)優(yōu)品也持續(xù)深化零售版圖，正式推出“超級(jí)門店矩陣2.0”，構(gòu)建MINISO LAND、MINISO SPACE、MINISO FRIENDS、旗艦店、常規(guī)店及快閃店的六級(jí)店態(tài)體系。

在當(dāng)天沙龍上，名創(chuàng)優(yōu)品集團(tuán)全球副總裁兼首席渠道發(fā)展官寇維宣系統(tǒng)解析了該矩陣的厚實(shí)內(nèi)涵。

名創(chuàng)優(yōu)品表示，愿意與市場(chǎng)甲方一起，共同做好中國(guó)興趣消費(fèi)的一盤生意，共同為消費(fèi)者帶來(lái)頂級(jí)的消費(fèi)體驗(yàn)。

MINISO SPACE作為戰(zhàn)略級(jí)業(yè)態(tài)，未來(lái)將在國(guó)內(nèi)拓展5-10家，全部錨定年?duì)I收超百億的頂級(jí)購(gòu)物中心，將成為名創(chuàng)優(yōu)品探索高端化、年輕化市場(chǎng)的試驗(yàn)場(chǎng)，與現(xiàn)有“MINISO LAND”等門店形成差異化互補(bǔ)。

而更早孵化的MINISO LAND全球壹號(hào)店已斬獲意大利A’ Design Award金獎(jiǎng)，首月銷售額達(dá)1203萬(wàn)元，驗(yàn)證了商業(yè)可行性。豐富多元的門店模型，將更加助力名創(chuàng)優(yōu)品“興趣消費(fèi)”戰(zhàn)略更精準(zhǔn)的市場(chǎng)落位。

而年輕的消費(fèi)群體，也用旺盛的消費(fèi)力和長(zhǎng)長(zhǎng)的隊(duì)伍，揭開(kāi)了“興趣消費(fèi)”時(shí)代的價(jià)值密碼。為搶購(gòu)399元的哈利·波特聯(lián)名巫師袍，消費(fèi)者甘愿等待8小時(shí)，最終92%的售出率宣告情感定價(jià)的勝利。傳統(tǒng)門店50元的客單價(jià)在MINISO SPACE躍升至200元，4倍增幅背后是情緒價(jià)值的貨幣化變現(xiàn)。

排隊(duì)現(xiàn)象還催生了新型社群經(jīng)濟(jì)。名創(chuàng)優(yōu)品巧妙設(shè)置IP主題休息區(qū)緩解等待焦慮，而誕生的“WAKUKU潮趣派對(duì)”微信群48小時(shí)聚集3000玩家，消費(fèi)者自發(fā)交換盲盒，集齊全套者獲贈(zèng)限定證書。小小的玩偶已然成為Z世代的“社交貨幣”，連接著線下?lián)屬?gòu)與線上社群的雙重消費(fèi)場(chǎng)景。

德基廣場(chǎng)副總經(jīng)理杜君道破本質(zhì)：“這是高奢與潮流基于興趣消費(fèi)的破壁共生。”潮流品牌承載高端基因，頂奢商圈注入年輕活力——德基30%客流專為網(wǎng)紅洗手間而來(lái)的現(xiàn)象，在MINISO SPACE得到延續(xù)。

《2025年上半年興趣消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》佐證了這一變革：新一代消費(fèi)者信奉“花錢買體驗(yàn)”，追求情緒價(jià)值，會(huì)為多巴胺一擲千金。名創(chuàng)優(yōu)品集團(tuán)副總裁劉曉彬指出：“消費(fèi)已從功能價(jià)值轉(zhuǎn)化為興趣消費(fèi)，強(qiáng)化價(jià)值和體驗(yàn)的終端零售空間巨大。”

門店，正成為全新的支點(diǎn)。空間、IP與場(chǎng)景完美融合，有力的佐證著興趣消費(fèi)的巨量勢(shì)能。

MINISO SPACE開(kāi)業(yè)，是又一次體系性創(chuàng)新，名創(chuàng)優(yōu)品用重度IP場(chǎng)景化與潮流沉浸式空間，拓展了零售體驗(yàn)的新天地，也用豐富多元的創(chuàng)造，詮釋著一種其堅(jiān)定的趨勢(shì)：全球變革，興趣消費(fèi)勢(shì)不可擋！