出品/即時劉說

撰文/劉老實

6月23日，美團的兩項業務動態引發了行業內外的廣泛關注。一方面，美團正式宣布全面拓展即時零售業務，展現出對這一新興零售業態的堅定信心與宏大布局；另一方面，美團優選全國業務線關停的消息不脛而走，諸多地區的用戶發現美團優選App上商品均顯示“由于業務局部調整，您所在的區域自6月23日起將暫停接單”。美團客服回應稱“由于轉型升級，美團優選在上海區域暫時下線，未來恢復時間尚未確定。目前，廣東、浙江等區域仍在持續運營”。這一進一退之間，映射出美團在當下消費市場變革浪潮中的戰略考量與業務重構。

消費變革催生即時零售爆發

當傳統電商增速逐漸步入平穩期，即時零售卻如一匹黑馬，在消費市場中異軍突起，其背后是消費者習慣的結構性轉變。數據顯示，2024年1月至8月，美團即時零售訂單量同比增長26.2%，夜間訂單占比達26%，縣域等下沉市場訂單量更是暴漲54%。這組逆勢上揚的數據，直觀地展現了即時零售的強勁增長勢頭與獨特魅力。

今年618大促，成為了即時零售展現能量的絕佳舞臺。美團閃購單日迎來超1億用戶，百萬實體店銷售額呈井噴式增長，手機成交額翻倍，智能設備增長超6倍，白酒類目飆升10倍。

有家電經銷商感嘆：“線下店第一次感受到618的洪流。”這表明即時零售不僅為消費者帶來了全新的購物體驗，也為傳統實體店注入了新的活力，使其在電商大促的浪潮中找到了新的增長點。

閃電倉模式作為即時零售領域的創新業態，正以其獨特的優勢改寫著零售成本結構。這種“便利店+純線上+半小時達”的模式，在坪效、SKU容量、24小時運營等方面展現出對傳統門店的碾壓性優勢。美團閃電倉數量三年突破3萬家，較2021年“萬店計劃”超額完成200%。

美團核心本地商業CEO王莆中更是斷言：“2027年閃電倉將超10萬個，市場規模突破2000億元。”閃電倉的快速擴張與發展，將進一步推動即時零售市場的繁榮，滿足消費者對于商品即時性、豐富性的需求。

供應鏈競爭，效率至上

即時零售的競爭，歸根到底是供應鏈效率的競爭。美團構建的“中央大倉+前置倉+即時配送”三級網絡，致力于將生鮮流通效率推向極致。小象超市在全國20城部署近千個前置倉，實現生鮮食雜30分鐘達；農產品預計2025年銷售額突破200億元；茂名荔枝、渤海灣海白蝦等鮮品，能夠實現24小時從產地直達北上廣餐桌。

這套高效的體系核心在于數字化控盤。美團通過覆蓋全國200個核心農產區（如壽光蔬菜、恩施土豆、惠州荔枝）的源頭直采網絡，結合冷鏈物流的智能調度系統，將傳統生鮮鏈路壓縮80%以上。

然而，行業內的前車之鑒也警示著美團。每日優鮮7年燒光140億黯然退場，叮咚買菜四年虧損122億，這些慘痛案例表明，僅有速度是不夠的，還需構建健康的盈利模型。美團小象超市轉向全品類運營，叮咚買菜憑借自有品牌（貢獻GMV20%）實現盈利，揭示了高毛利商品組合對于企業可持續發展的關鍵作用。

巨頭混戰，各顯神通

即時零售戰場已然成為巨頭們競相角逐的新熱土，各巨頭依托自身核心能力構筑起獨特的護城河。京東秒送依托強大的供應鏈基高調殺入外賣市場，目前日單量突破2500萬單；淘寶小時達升級為淘寶閃購協調餓了么正式下場，日前也宣布日訂單突破6000萬單，且餓了么、飛豬也于6月23日正式并入淘天集團，阿里開始整合本地生活業務，借助淘天集團優勢全面硬鋼美團。

美團則以“閃電倉+門店融合”雙軌制積極應戰。在3C領域，美團與小米、華為門店合作，為消費者提供更便捷的數碼產品購買體驗；在家電板塊，聯合美的、海爾推出“半日送裝”服務。這種輕量化的合作模式，既避免了自建門店帶來的重資產風險，又能精準覆蓋10億用戶的多樣化需求。如今美團持續擴充數碼家電、母嬰寵物等垂直品類，致力于打造“萬物到家”的生態，爭奪用戶心智。

出海征程，中東試水

當國內即時零售戰局陷入膠著，美團將目光投向了海外市場，沙特利雅得街頭的廣告牌悄然換上橙色標識。2025年6月，美團小象超市以Keemart品牌登陸中東。延續國內“重資產+強運營”基因，Keemart在AIYasmin區開啟測試，通過首頁嵌入外賣平臺Keeta導流、首單1沙特里亞爾（約1.9元）購芒果雞蛋、每周15%-20%折扣+買一送一等優惠策略吸引當地消費者。

美團選擇沙特作為海外首站，有著精準的市場考量。沙特30歲以下人口占比63%，高溫天氣推高宅經濟需求。LucidityInsights預測，該國食雜配送市場將以18.2%年復合增長，2028年達28億美元規模，增速為餐飲外賣的3倍。然而，本土對手環伺的挑戰不容小覷，Jahez、Lugmety占據先發優勢，Nana、Rabbit等前置倉玩家深耕多年。同時，成本壓力也如高懸之劍，沙特倉租高于國內，國信證券預估2025年美團海外業務投入將達30-40億元，新業務整體虧損約50億。

戰略升維，構建大消費生態

美團此次戰略升級呈現出清晰的業務分層。閃購聚焦都市即時需求，閃電倉持續擴容至全品類；小象超市深入滲透一二線城市，前置倉密度不斷提升；美團優選轉型“次日達+自提”，集中資源聚焦優勢區域以降本增效。

海外布局更彰顯出美團的宏大野心。繼沙特之后，巴西成為下一關鍵戰場，美團計劃5年投入10億美元，復制“外賣+即時零售”組合拳。Keemart在沙特的成敗，將對這套模型能否在全球范圍內成功復刻產生深遠影響。

阿里系整合餓了么、飛豬加入電商事業群，這一舉措也充分印證了即時零售的戰略地位已升至集團核心層面。這場戰役已不再局限于配送速度的競爭，而是供應鏈、數據算法、生態協同等多維度的全面對抗。

從利雅得用戶輕點Keemart下單芒果，到北京胡同老人通過美團優選領取清晨送達的壽光蔬菜，再到上海寫字樓白領半小時收到下單的數碼產品，這些場景共同勾勒出即時零售的未來圖景。當美團閃電倉持續擴張，小象超市的冷鏈車開進200個農產區，傳統零售的地理邊界和時間阻隔正被徹底打破，本地消費的潛力被數字化供應鏈重新定義。美團的零售新引擎正轟鳴著駛向全球消費市場的深水區，而其在即時零售領域的持續探索與創新，也將為行業發展帶來更多的想象空間與變革動力。