出品/即時劉說

撰文/劉老實

當美團非餐飲品類即時零售在2025年第一季度日訂單量突破1800萬單，3C家電、日用百貨等核心品類增速同比超200%。

當淘寶閃購上線不到兩個月的時間內，已聯合餓了么日訂單數超6000萬，零售訂單同比增長179%，訂單準時率維持在96%，保持高質量履約水平。

當京東外賣自3月1日上線以來，全職騎手已突破12萬人，外賣日訂單量超2500萬單。

當拼多多也開始在即時零售領域加速布局，這一賽道已然成為各方角逐的新戰場。

然而，在表面的繁榮之下，即時零售行業正陷入一個嚴重的困境——被低價策略所主導，整個行業都在低價的漩渦中苦苦掙扎。

目前，無論是平臺還是商家，似乎都被低價這根指揮棒牽著鼻子走。

商家們，尤其是前置倉商家為了在平臺上獲得更多的流量和訂單，不得不競相壓低價格，以吸引那些對價格極度敏感的消費者。

而平臺方面，為了提升自身的競爭力，吸引更多的用戶，也往往鼓勵商家進行低價促銷，甚至不惜投入大量的補貼資金。

這種低價競爭的模式在短期內或許能夠吸引一部分消費者，增加訂單量，但從長遠來看，卻給整個行業帶來了諸多負面影響。

從商家的角度來看，過度依賴低價策略嚴重壓縮了利潤空間。為了降低成本，一些商家不得不選擇質量較低的商品，或者減少商品的分量，以次充好。

這不僅損害了消費者的利益，也3對商家自身的品牌形象造成了極大的傷害。長此以往，消費者對商家的信任度將逐漸降低，導致客戶流失。

而且，低價競爭使得商家難以有足夠的資金投入到商品品質的提升、服務的優化以及供應鏈的改善上，這無疑限制了商家的發展潛力。

從平臺的角度來看，雖然通過低價策略在短期內能夠吸引大量用戶，提高平臺的活躍度和市場份額，但這種增長模式是不可持續的。

平臺為了維持低價補貼，需要投入巨額資金，這給平臺的財務狀況帶來了巨大壓力。一旦平臺無法承受如此高昂的補貼成本，減少或取消補貼，用戶很可能會迅速流失。

此外，低價競爭導致平臺上的商品同質化嚴重，缺乏差異化競爭優勢，這也不利于平臺的長期發展。

事實上，即時零售發展到現階段，已經不再是單純靠低價就能取勝的時代了。消費者的需求正在日益多樣化和個性化，他們對于商品的品質、服務的質量以及配送的速度等方面都有了更高的要求。

一些消費者愿意為了能夠在半小時內收到高品質的商品，支付相對較高的價格。然而，當前即時零售行業的低價競爭模式，卻無法滿足這部分消費者的需求。

一些平臺雖然高喊堅決反對內卷的口號，但實際上，真正的內卷一開始就是從這些平臺自身而來的。

平臺為了追求短期的業績增長，過度強調低價策略，導致整個行業陷入了惡性競爭的循環。可以說，某些平臺對于目前即時零售行業的亂象負有不可推卸的直接責任。

在這樣的背景下，如果再有平臺切入即時零售賽道，真的需要轉變思路，不能再一味地迎合所有客戶，而是要學會直接篩選客戶。

通過提供高品質的商品、優質的服務以及快速的履約速度，來贏得高端客戶的青睞，主動放棄一些羊毛黨及低端消費者。

只有這樣，才能真正找到差異化競爭優勢，在激烈的市場競爭中脫穎而出。

山姆會員店和Costco便是很好的借鑒對象。

山姆會員店以“大店+前置倉”的海星模式進行業務拓展，大店為消費者提供大而全的商品選擇以及豐富的試吃試用線下體驗，客單價可達1000元；前置倉則為消費者提供少而精的商品選擇以及高效的小時送到店服務，客單價也遠高于普通平臺，可達200元每單。

山姆對消費場景有著深刻的理解，到店消費主打“定期囤貨購物”，線上消費主打“日常便捷購物”。

而Costco模式則是“豈止于大”，店大、商品包裝大，通過“3T”經營理念讓消費者對商品有更多認知，同時提供豐富的品類和服務，滿足會員的多重需求。兩者均通過特定的商品和服務滿足特定目標消費人群盡可能多的需求，以付費會員的方式鎖定有限的目標消費人群，對其需求進行洞察及滿足，創造更好的購物體驗。

即時零售平臺可以借鑒這種模式，通過篩選客戶，聚焦于為特定的高端客戶群體提供定制化的服務。在商品品質方面，嚴格把控商品的采購渠道，只選擇優質的供應商，確保所售商品的品質上乘。在服務方面，提供諸如專屬客服、定制化的配送時間、商品定制等增值服務。在履約速度方面，加大對物流配送體系的投入，利用先進的技術手段優化配送路線，提高配送效率，確保商品能夠在最短的時間內送達客戶手中。

當然，這種篩選客戶的策略并非易事，需要平臺在多個方面進行努力。

首先，平臺需要建立一套完善的客戶分析系統，通過對用戶的消費行為、消費偏好、消費能力等多維度數據的分析，精準識別出潛在的高端客戶群體。

其次，平臺需要加強與供應商的合作，共同打造高品質的商品供應鏈。這不僅需要平臺具備強大的談判能力，還需要與供應商建立長期穩定的合作關系，實現互利共贏。

最后，平臺需要加強自身品牌建設，通過提供優質的商品和服務，樹立良好的品牌形象，吸引高端客戶的關注和認可。

在即時零售賽道競爭日益激烈的今天，低價策略已經無法支撐行業的可持續發展。平臺和商家需要擺脫低價的束縛，尋找新的競爭優勢。

通過篩選客戶，聚焦于為高端客戶提供高品質的商品、優質的服務和快速的履約速度，即時零售賽道有望迎來一個全新的發展階段，誕生出屬于自己的“山姆”或“Costco”。這不僅將推動即時零售行業的升級，也將為消費者帶來更加優質的購物體驗。