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主題:社區(qū)團購大撤退,風(fēng)頭正盛的即時零售是會不會成為下一個?

柯不楠

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王婷

出品/即時劉說

撰文/劉老實

隨著美團優(yōu)選在全國范圍內(nèi)的大幅收縮,社區(qū)團購這個曾經(jīng)被資本熱捧的賽道,似乎正走向終局。從2020年巨頭們攜數(shù)百億資本涌入,到如今紛紛退場,社區(qū)團購的興衰令人唏噓。而在社區(qū)團購逐漸式微的同時,即時零售正成為新的戰(zhàn)場,美團、京東、阿里等巨頭紛紛入局,試圖在這個萬億市場中搶占一席之地。

那么,曾經(jīng)火爆的社區(qū)團購為何會走向失敗?即時零售又是否能夠避免重蹈覆轍,成為真正的商業(yè)風(fēng)口?

社區(qū)團購:一場燒錢的偽需求盛宴?

社區(qū)團購,簡單來說,就是將線上訂購與線下自提相結(jié)合的新型零售方式。消費者通過手機下單,由社區(qū)團長統(tǒng)一采購,次日在固定地點自提。

這種模式在誕生之初,被寄予厚望,被認為能夠顛覆傳統(tǒng)零售行業(yè),成為電商的下一個風(fēng)口。

其商業(yè)模式的核心在于通過去除中間環(huán)節(jié)、降低物流成本和店面租金等傳統(tǒng)零售負擔(dān),提供更具價格競爭力的生鮮和日用品。

此外,社區(qū)團購模式還通過“共享倉-中心倉-網(wǎng)格倉-團點”的倉配模式,實現(xiàn)了商品的快速配送和高效分發(fā)。

從2020年下半年開始,社區(qū)團購領(lǐng)域迎來了資本的瘋狂涌入,短短數(shù)月內(nèi),各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛入局,展開了一場激烈的市場爭奪戰(zhàn)。

美團優(yōu)選在短短數(shù)月便覆蓋全國2000多個市縣,背后是單季度超60億元的補貼投入;拼多多緊隨其后,用10億元補貼直接砸向團長端;各大平臺用“0.99元雞蛋”等超低價商品吸引用戶,在激勵頂峰的2021年初,一名團長僅靠運營幾個平臺,月收入便可過兩萬,其中七成竟來自平臺的額外獎勵而非傭金。

但這種建立在巨額補貼之上的繁榮,本質(zhì)上是不可持續(xù)的。當(dāng)資本輸血減少,潮水開始退去。

2021年,美團財報顯示其新業(yè)務(wù)板塊虧損高達384億元,其中優(yōu)選業(yè)務(wù)是主要構(gòu)成;其他玩家的日子同樣艱難,興盛優(yōu)選在2021年后便再無新融資入賬,而十薈團更是被曝出融資款大部分用于償還舊債。隨著美團優(yōu)選的大幅收縮,這個曾被資本無限看好的萬億賽道,似乎正走向終結(jié)。

社區(qū)團購走向失敗的原因是多方面的。入局者高估了市場,低估了成本。整體零售大局中,社區(qū)團購模式僅是業(yè)態(tài)補充,難以撼動傳統(tǒng)零售格局,市場增量空間實則有限,用戶規(guī)模增長乏力。且其“共享倉-中心倉-網(wǎng)格倉-團點”的倉配模式,分揀效率低,配送成本高,同時供應(yīng)鏈建設(shè)產(chǎn)生的成本并不低,履約成本也易被低估。

社區(qū)團購以低客單價商品吸引用戶,主要用戶群體是價格敏感型用戶,平臺忠誠度并不高。在激烈競爭下,多數(shù)平臺拿補貼引用戶,以虧損換增長,而多數(shù)平臺短期內(nèi)難以實現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)降本。當(dāng)補貼停止,用戶很容易流失到其他平臺。

隨著電商的發(fā)展,消費者對時效速度的要求越來越嚴苛,即時零售的“分鐘達”要比社區(qū)團購的“次日達”吸引人的多,且即時零售一定的起送門檻注定了客單價要遠超社區(qū)團購。在即時零售的沖擊下,社區(qū)團購的市場空間被進一步壓縮。

即時零售:真需求還是新瓶裝舊酒?

與社區(qū)團購瞄準計劃性、低價消費不同,即時零售的本質(zhì)是滿足用戶的“即需即得”。它是以即時配送體系為基礎(chǔ)的高時效性到家消費業(yè)態(tài),聚焦于“本地商品”,其核心特征為在線上完成訂單,線下30分鐘內(nèi)送達。

近年來,隨著消費者對時效性和便利性的要求不斷提高,即時零售市場呈現(xiàn)出爆發(fā)式增長。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示,2025年中國即時零售市場規(guī)模已突破1萬億元,并有望在2030年突破2萬億元大關(guān)。

目前,各巨頭在即時零售領(lǐng)域的布局已日漸清晰。美團憑借其強大的騎手網(wǎng)絡(luò)和AI調(diào)度系統(tǒng),以超過半數(shù)的市場份額在即時零售領(lǐng)域領(lǐng)跑,其“美團閃購”業(yè)務(wù)早已盈利,在2025年“618”期間,手機、家電等高單價商品成交額增長超過兩倍;6月23日,阿里將餓了么、飛豬等業(yè)務(wù)并入中國電商事業(yè)群,全力打造“淘寶閃購”,通過整合餓了么的履約能力,其上線不久日訂單量便迅速突破6000萬;京東則依托其強大的供應(yīng)鏈和物流體系,通過“京東到家”實現(xiàn)了“即時零售”與“電商大促”的深度融合,在高客單價商品領(lǐng)域優(yōu)勢明顯。

從市場需求來看,即時零售顯然是真實存在的。隨著生活節(jié)奏的加快,消費者對于即時滿足的需求日益強烈,尤其是在生鮮、日用品等品類上。

即時零售的出現(xiàn),正好滿足了這部分消費者的需求,讓他們能夠在最短的時間內(nèi)獲得所需商品。

從平臺和商家的盈利情況來看,即時零售也展現(xiàn)出了一定的潛力。以美團為例,其即時零售業(yè)務(wù)已經(jīng)實現(xiàn)了穩(wěn)定盈利,且在高單價商品領(lǐng)域的成交額增長迅速。叮咚買菜、樸樸超市等即時零售平臺也在不斷優(yōu)化供應(yīng)鏈和運營效率,逐步實現(xiàn)盈利。

但即時零售也并非完美無缺。與社區(qū)團購類似,即時零售也面臨著配送成本高、毛利率低等問題。

由于即時零售需要在短時間內(nèi)將商品送達消費者手中,這就對配送效率和服務(wù)質(zhì)量提出了很高的要求,而這也意味著更高的配送成本。

即時零售的競爭也非常激烈,各大平臺為了爭奪市場份額,紛紛投入大量資金進行補貼和營銷,這也在一定程度上壓縮了利潤空間。

從零售的同質(zhì)化程度來看,零售的標準化程度高,導(dǎo)致零售店之間的差異將遠小于飯店之間的差異,同質(zhì)化競爭更加激烈。

在即時零售模式下,這種同質(zhì)化競爭可能會更加明顯,因為消費者可以通過平臺輕松比較不同商家的商品和價格。

零售的毛利率遠低于餐飲,這是一個不爭的事實。在即時零售中,由于競爭激烈,平臺和商家為了吸引消費者,往往會降低商品價格,進一步壓縮毛利率。這也意味著,在相同的GMV下,即時零售平臺可以收到的錢要少于外賣平臺。

即時零售的出現(xiàn),雖然提升了消費者的購物效率,但也加劇了市場競爭。在沒有即時零售的情況下,傳統(tǒng)零售店因為地理位置的原因,還能擁有一定的天然壟斷性,但即時零售的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng),削弱了這種壟斷性,讓競爭變得更加激烈,市場出清速度也會加快。

在大多數(shù)地方,零售門店的數(shù)量本身就少于餐飲門店,也就是說零售行業(yè)原本的集中度就相對較高。而即時零售的發(fā)展,會進一步加速這個過程,更多相對小的店會倒閉,零售連鎖品牌并購重組速度加快,大的連鎖會越來越大,形成更大的市場集中度。

當(dāng)零售巨頭看到即時零售的市場潛力后,他們可能并不甘心讓即時零售平臺抽傭。畢竟,低毛利、高集中度的行業(yè)特點,讓他們有能力自己做“即時零售”。事實上,頭部零售企業(yè),比如沃爾瑪(山姆)、永輝,甚至京東、美團、阿里等,自營部分都有自己做獨立的即時零售業(yè)務(wù)板塊,比如美團的小象、阿里的盒馬、京東的七鮮等。

巨頭自營即時零售時,隨著訂單密度上升,供應(yīng)鏈成本、履約成本、融資成本等等都可以做到很低。而且自營配送可以進一步提升客戶滿意度,提高復(fù)購率,所以對巨頭來說平臺可能是銷售增量,但不一定是利潤增量。

由于零售商品的標準化程度高,導(dǎo)致用戶忠誠度很低,比外賣更低。消費者往往會選擇價格更便宜的平臺下單。這就意味著,平臺要和其他平臺競爭,還要和零售巨頭的自營平臺競爭,競爭無比慘烈,各種補貼不斷。一旦補貼降低,就可能會有新的競爭者加入,所以即使從長期來看,零售部分的毛利率也不會高。

零售商品的售前售后場景更多,比如保質(zhì)期、包裝等等,即時零售平臺如何平衡用戶和商家的關(guān)系,也是很考驗運營能力的。如果處理不好,很容易引發(fā)用戶的不滿,影響平臺的口碑和用戶粘性。

雖然品牌會補貼即時零售平臺,但這種博弈關(guān)系是比較復(fù)雜的。零售巨頭越來越大,品牌方為了制衡零售巨頭,會選擇和即時零售平臺站在一起。但如果品牌處于比較高頻的類目里,甚至也會自己做平臺,比如賣水的、賣奶的等等。

即時零售的未來:祛除偽需求,回歸商業(yè)本質(zhì)

即時零售雖然存在一些問題,但它滿足了消費者對于即時性和便利性的需求,是真實存在的市場需求。而且,隨著技術(shù)的不斷進步和市場的逐漸成熟,即時零售有望通過優(yōu)化供應(yīng)鏈、提高配送效率、降低成本等方式,實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

要實現(xiàn)這一目標,即時零售平臺需要祛除偽需求,回歸商業(yè)本質(zhì)。平臺不能一味地追求低客單價,通過低客單價補貼來打造需求,而應(yīng)該往高客單價方向轉(zhuǎn)變,通過提供高品質(zhì)的商品和服務(wù),吸引中高端消費者,提高客單價和毛利率。平臺還需要加強與品牌商和零售商的合作,共同打造差異化的商品和服務(wù),提升用戶體驗。

平臺需要不斷優(yōu)化供應(yīng)鏈和物流體系,提高配送效率和服務(wù)質(zhì)量。通過大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù),實現(xiàn)精準預(yù)測需求、動態(tài)定價優(yōu)化庫存,降低成本,提高運營效率。

在配送環(huán)節(jié),可以推進智能化與社會化協(xié)同,試點無人機、無人車覆蓋,提升峰值運力;搭建彈性運力網(wǎng)絡(luò),平衡成本與效率;針對高價值品類,如冷鏈商品,強化專業(yè)配送能力。

平臺還需要注重用戶服務(wù)和體驗,加強配送人員的培訓(xùn)和管理,減少配送的問題和投訴。提高服務(wù)質(zhì)量,是留住用戶的關(guān)鍵。

平臺可以承擔(dān)外賣全職騎手五險一金所有成本,包含個人所需繳納部分,這有助于提高配送人員的積極性和穩(wěn)定性,從而提升服務(wù)質(zhì)量。

即時零售作為一種新興的零售業(yè)態(tài),雖然面臨著諸多挑戰(zhàn),但依然蘊含著巨大的發(fā)展機遇。只有祛除偽需求部分,回歸商業(yè)本質(zhì),不斷優(yōu)化運營和服務(wù),才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地,實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

wx_7909677382- 該帖于 2025/6/30 16:24:00 被修改過
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