出品/向善財經

隨著茅臺二批價跌破1800，不看好的聲音越來越多了，雖然這兩年還保持著雙位數增長，但其市值也在1.8萬億趴窩好多年了。

這不由得讓人好奇，曾經的股王貴州茅臺都不靈了，高端消費現在咋樣了？

衣食住行，穿排第一位，曾經風光一時，因超77.32%的毛利被稱為“衣茅”的比音勒芬現在似乎也不是很滋潤。

從客戶群體來看，比音勒芬被稱為“衣茅”不是沒有原因，喝茅臺酒的主力軍也是穿比音勒芬的主力軍，基本上都在四十歲以上，都是高凈值、高收入人群。

和茅臺一樣，比音勒芬的增速也緩了下來。

今年一季度其營業收入同比僅增長1.41%，歸母凈利潤延續了年報下滑14.28%的頹勢，同比-8.47%。

更讓投資者揪心的是，其曾經的二把手，申金冬，史無前例的開始減持公司的股票。

申金冬的 “退場秀”：比音勒芬投資者的恐慌與理性

天眼查APP顯示，申金冬是除了兩位實控人之外的最大股東，持有3.44%的股份。

和股份一樣多的是申金冬的江湖地位，自2003年起，申金冬就擔任常務副總，一路陪伴公司創立、市場拓荒以及推動上市，甚至工資都要高于創始人，是創始人謝秉政的左膀右臂。

他的原定任期至2027年1月，但是在披露年報那天，在公司打拼多年的申金冬，提前辭任總經理。

辭任后，總經理一職由董事長謝秉政之子謝邕接手，申金冬僅擔任董事。他突然“讓”出位置，本身就讓外界相當意外。

更讓人意外的是，5月15日，他通過公告減持不超過491.30萬股，占公司總股本的0.8609%。這是他的首次減持，之后也沒有要停下的意思。

自6月10日開始，基本上隔幾天就有動作，截至發稿日累計已經減持了373.68萬股。

這波減持讓不少投資者慌了神，也確實不能怪投資者沒定力，干了這么多年的大股東，又是減持，又是辭職，這是有什么隱情？

很多投資者都開始擔心是不是該繼續持有了，畢竟大股東減持，然后市值暴跌，業務見頂的例子并不少見。

比如老股民都十分熟悉的[華麗家族]，大股東在借殼上市之后，從2011年開始不斷減持，宣稱減持后的資金用于償還貸款、增加土地儲備，但實際與徐翔操縱股價合作，通過虛假信息拉抬股價后高位套現。

還有[華誼兄弟]，馬云當時作為第三大股東減持300萬股，當時也是質疑聲一片，華誼兄弟的股價也從40元的高點一直下跌，到2012年，股價僅剩12元上下。

代入投資者的視角：曾經的二把手一直在減持，比音勒芬的股價年初至今已經跌去25.50%，自申金冬減持開始也跌了9%左右了。

因為有信息差，不少投資者最怕的就是對未知的恐懼，就像行走在黑夜中，黑不可怕，怕的是腦海中看過的恐怖片，聽過的鬼故事，此時若有一盞燈，心中的恐懼就能消去大半。

其實申金冬此時還是公司的董事，公司的老臣，可以發個公告打消投資者的疑慮，現身說法，說說資金的用途，表示表示自己對公司的信心。

這也符合公司的利益，對市值管理或許有幫助。在股東大會上，董事長謝秉政也表示：股價跌下來我也著急，但也無可奈何，我自己也虧了很多，去年公司員工持股計劃的虧損都是我墊的。

更關鍵的是，作為整個企業潛在的接班人，謝邕又是剛剛接任申金冬的位置，這時候作為前任出來挺一挺現任，無論是對內部管理層還是外部的投資者，都能給這個后輩減輕一點點壓力。

另外，對投資者來說更應該關注的是事件本身，比音勒芬這件“衣茅”還好不好穿，破洞了沒有，接班的這個謝邕，能力怎么樣？能不能擔起前任的擔子？這才是有價值的。

再深一層，業績不好是永久性下跌還是擴張期陣痛？如果是永久性下跌，那么對比音勒芬的價值會不會造成永久性損失？

如果是擴張期陣痛，那么，公司價值將有望在后期得到恢復甚至提升，所以，對于比音勒芬不能一棒子打死，看到下滑就全盤否認，應該給予價值股更多的成長空間。

老帥退場，少主上任，比音勒芬變了嗎？

看業績，2024年的利潤負增長是自其2016年上市以來的第一次，之前營業收入最低速的一次也不過是6.06%，利潤增幅更是沒有出現過雙位數的下跌。

但是正如開頭所說，進入25年，增速依然在下滑。具體情況還要深入到財務數據中。

先說結論，比音勒芬財務業績下滑，最主要的影響因素是銷售費用。

對比公司2024年年報和2023年報。

比音勒芬2024年的銷售費用比2023年高出3.01億元，2025年一季度銷售費用同比增長22.96%，其中，廣告宣傳費用支出1.96億元，同比大增108.11%。

也就是說，花了更多的錢推廣，卻沒有賣出去更多的貨。

那這些錢都投入到了哪了呢？大概率是投入到新老品牌的建設了，主要是兩方面：

1.主品牌增長放緩

比音勒芬的主要消費群體還是70后，80后中的高凈值人群，這在現在未來都不太可能發生變化。

一方面是對年輕人來說還是比較貴，另外就是公司戰略，根據謝秉政股東會上的表述，主要還是要靠70后、80后撐著，年輕化的方向是接近年輕人，然后借此影響到年輕人的父母。之后主要還是看之后對品牌的運營，并坦言高增長并不容易。

一個公司想要持續高增長確實不容易，特別是比音勒芬主打男性消費的。

衣服這玩意，不比酒，沒有成癮性，承載的東西太少，又不是易耗品。

看消費群體，本質上，男人就是有錢了他也還是男人，對衣服的投入注定不如女人，所以主品牌的想要依靠這一高凈值人群持續高增長并不容易。

也許正因為此，比音勒芬持續推出高顏值、時尚潮流的女裝系列，并邀請眾多女明星和女性KOL合作造勢。

但效果說實話不算太好，根據一些媒體的探店，品類不多，而且沿用了男士服裝的定價和設計風格，僅僅是一件短袖，價格動輒上千。

此刻的比音勒芬無疑是糾結的，主要客群增長放緩，又不敢深度的年輕化，怕傷了品牌調性。

為了彌補這個短板，在2023年，公司豪擲7.2億元收購“CERRUTI 1881”及“KENT&CURWEN”兩大國際奢侈品牌的全球商標所有權，試水國際奢侈品領域，想要找第二增長曲線。

2.子品牌虧損縮小

具體的經營情況，根據比音勒芬公布的2024年半年報和2024年年報“重要的非全資子公司”中的信息，負責上述兩大品牌運營的子公司廣州厚德載物的數據如下：2023年上半年虧損898萬元，2023年度虧損4422萬元，2024年上半年虧損7510萬元，2024年年度虧損8118萬元。

也就說，在24年下半年，虧損由23年下半年的3500萬左右，縮小為600萬左右。

總的來說，老的客群增長乏力，新的曲線還在孕育，至于將來會做成啥樣，在股東會，謝秉政以安踏為例，表示增長這事事在人為，主要靠團隊建設，人安踏不就發展起來了，還是看經營。

但安踏是靠著大闊步的收購和狼性的運營跑出來的，但謝秉政明確說不喜歡借債，24年又斥巨資開始做產業基地：2024年6月宣布斥資不超過23億元（含土地價款）建設灣區時尚產業總部基地項目。

目前，從業績上看，要打硬仗了，但是無論是資金還是人才都有些青黃不接的感覺。

申金冬此時的卸任就有點讓人難以理解，古代打仗，陣前換帥是大忌，畢竟比音勒芬又不是國足，時間還是有的。

此刻上任的謝邕，從履歷看，略顯青澀，此時又是公司業績破天荒的第一次下滑，壓力不可謂不大，倘若能夠重拾增長還好說，但要是業績增長依舊停滯或衰退，新帥的威信就很難建立。

從外部的視角看，對謝邕培養的過程略有些急躁。同為服裝行業的海瀾之家，對“太子”的培養就相對平緩。

當年，周立宸在經過基金公司的歷練之后，回到海瀾之家先是主管了多年的廣告板塊，并且做出了一些成績出來。而后也只是分管多個部門和細分的業務板塊，這個過程持續了近10年的時間，最后才完全掌權。

謝邕是不是也能走這條路？先做出點成績，有了威望，然后順理成章的坐上他該坐的位置。

最后，其實比音勒芬所在的高端消費市場，依然還是有潛力的，只不過看怎么挖掘。

比如問界和理想，對原先買不起豪車的人來說，只要半價就能享受到原來BBA車主的快樂，而對原先的豪車車主來說，雖然買車面子要重過里子，但車內的黑科技又有足夠的吸引力。

所以，是人真的沒錢不消費了嗎？不一定，只是高單價產品需要一個買你的理由，要么創新，要么有歷史底蘊，要么足夠的稀缺，需要給出合理的定位。

比音勒芬呢？期待謝邕，謝秉政這對父子兵給出新的答案。