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主題:黃子韜衛生巾品牌銷額破億?市場真洗牌or假狂歡?

用戶說了

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出品/用戶說

“衛生巾行業洗牌?”

黃子韜衛生巾品牌朵薇銷售額累計破億!衛生巾行業真的大洗牌了?

提到年初至今的美妝個護行業熱點話題,“黃子韜朵薇衛生巾”不遑多讓。用戶說數據顯示,3月份起相關話題爆火攀升,截至6月底全網聲量突破20萬,總互動量1345.6萬,同比增速分別高達129938%、1020819%!

6月29日品牌交流會上,朵薇也匯報了累計總銷售額破億的驚人戰績。不過,數據狂飆之下,朵薇的火爆究竟是明星流量造勢,還是衛生巾市場迎來真正變局的疑云加重。從2024年11月爆發的衛生巾行業用戶信任危機,到2025年過半,市場格局發生了哪些變化?

值得關注的是,就在7月1日,時隔22年首次革新的《一次性使用衛生用品衛生要求》(GB 15979—2024)正式施行,意味著衛生巾行業邁入監管升級時代。Euromonitor歐睿數據聲稱2024年市場規模已達995億元的中國大陸衛生巾市場趨勢又將如何演變?

黃子韜加劇衛生巾熱戰?

東方甄選14小時狂賣30萬

踩中行業痛點,朵薇搶占抖音TOP3

回溯朵薇衛生巾品牌的崛起之路,堪稱一大踩準行業痛點與流量紅利的經典范例。

2024年11月,以ABC品牌爆雷為導火索,衛生巾行業爆發了一場全方位用戶信任危機。消費者的憤怒主要集中三大層面:其一,產品設計偏離用戶痛點,偷工減料現象普遍。如側漏、吸收層分布不均、夜間產品長度寬度不足、悶熱不透氣等問題長期存在,且幾乎所有頭部衛生巾品牌均被曝出產品偷工減料,長度不達標。

其二,異物、有害物質屢禁不止。衛生巾產品添加含可遷移性熒光增白劑、甲醛,存在黑色異物(如蛆、螞蟻)、使用“黑心棉”“再生料”等事件頻發。其三,擦邊、辱女營銷等。其中ABC品牌爆雷就源于“這也太能吸了吧,男朋友都甘拜下風”等擦邊廣告語。

而這場危機也徹底撕開了衛生巾產業遮羞布。消費者的憤怒,本質上是對“真實需求被忽視”的集中宣泄,用戶需要的不是各類花哨營銷話術,而是“夜間不漏、日常透氣、安全無菌”的基礎保障,以及品牌與產品深入細節、內核的尊重,使得消費市場前所未有地迫切期待新品牌、新產品登場破局,黃子韜衛生巾品牌朵薇的爆火前提正是基于此。

今年315期間,朵薇創始人黃子韜在又一輪衛生巾爆雷風波中怒斥“賺衛生巾黑心錢的人”,為品牌的上市開啟了第一波“守護女性健康”的流量預熱與初始人設打造;4月中旬黃子韜直播間以1分錢測試售賣約5萬單朵薇衛生巾新品,在市場首次亮劍;5月18日朵薇正式上市銷售引爆全網,并掀起了黃牛高倍溢價倒賣潮;6月底品牌交流大會,朵薇交出首份成績單:累計銷售額破億,用戶評價超136萬條且好評率高達99.88%,并順勢上新“純享機制”產品組合,進一步搭建、完善產品矩陣。

短短3個多月,這個新銳衛生巾品牌發展態勢驚人地迅猛。據用戶說進一步挖掘,618大促期間,朵薇品牌也以黑馬之姿上榜抖音衛生巾品牌TOP3,趕超蘇菲、護舒寶、高潔絲、七度空間等傳統頭部衛生巾品牌,以僅9款商品鏈接,撬動了5000w~7500w銷售額、100w+銷量,僅次于自由點、淘淘氧棉。

明星效應迅速積累粉絲100W+

從品牌戰略布局上看,朵薇暢銷因素主要有三。其一是創始人黃子韜的明星效應,為品牌帶來前期天然龐大用戶群與營銷基礎。公開資料顯示,黃子韜為盛極一時的韓國男子組合EXO成員,出道后迅速走紅,后憑借抽象搞笑、“活人感”十足的人設在娛樂圈長期擁有龐大粉絲基礎,目前其個人微博粉絲數高達6644.9萬,帶動了朵薇品牌電商旗艦店(淘寶+抖音)粉絲數量已累計超百萬。

值得一提的是,黃子韜多次公開發聲高呼要做衛生巾品牌后,粉絲紛紛表示大力支持,朵薇品牌社區儼然形成了“粉絲應援”的新領域。另原價49.8元的組合裝(含62片不同規格產品)被黃牛在二手平臺倒賣至55元-190元區間,朵薇抖音直播流量56.6%源于推薦等數據,也再次印證黃子韜明星效應,賦予了朵薇非同一般的市場消費號召力。

其二是“醫護級”高安全性產品營銷。在這一點上,朵薇品牌主要從兩大維度開展布局。首先是在原料、技術上,朵薇宣稱采用德國巴斯夫進口高濃度B5原料,復配積雪草精粹,搭載專利凍干技術與天然弱酸蠶絲面層、高科技瞬吸隱血面層等,可實現舒適強抑菌、低致敏、透氣強吸收。

其次是全面公開透明的產品安全生產與權威認證背書。朵薇對外宣傳表明,其在從原料到生產到廢棄物等環節打造“全透明工廠”,產品包裝附帶的溯源二維碼,支持消費者隨時溯源、監督與反饋產品問題,并同步展示其產品已獲得的醫護級產品17項指標系列權威認證、CMA(致敏相關)專業認證等,進一步提高用戶好感度與信任感。從當前的市場銷售數據來看,朵薇無疑取得了初步成功。

值得一提的是,除了黃子韜,今年也不乏其他諸多新興勢力趁機入局衛生巾賽道混戰。例如,明星勢力陣營中,憑借《花千骨》糖寶、《旋風少女2》戚百草等角色走紅的女演員安悅溪聯合素晴星空推出“AI設計的衛生巾”“悅系列”,打出“科技+女性關懷”概念。素晴星空品牌抖音渠道銷量、銷售額TOP3商品均為“悅系列”,安悅溪抖音號今年以來“衛生巾/私處護理”品類帶貨(“悅系列”為主)銷售額也達到100w-250w。

知名頭部公司勢力中,東方甄選6月16日正式上線自營衛生巾,并匯報了上市14小時爆賣30萬包的輝煌戰績;凡客誠品創始人陳年公開入局計劃,三只松鼠等零食巨頭也傳出將進軍衛生巾賽道等。

但新勢力迅猛發展之下,或許更令人好奇的是,中國衛生巾市場格局被顛覆了嗎?

自由點登頂?

新老品牌攻防戰況揭秘

醫護級+權威背書搶占高地?

截至2025年6月底,這場為衛生巾新老品牌攻防戰爭中,傳統品牌算守住了市場擂臺。抖音6月份銷售數據顯示,自由點、淘淘氧棉持續霸榜第一、二位,潔婷、蘇菲、她研社、高潔絲、七度空間等領先品牌持續上榜并共計占領了70%的份額。

在淘寶天貓平臺,據618大促戰報,護舒寶、蘇菲、高潔絲、自由點品牌同樣躋身“天貓個護618全周期排行榜TOP20”。另在線下市場中,據用戶說觀察,除ABC品牌在部分門店的衛生巾上架數量減少外,其他諸如蘇菲、自由點等品牌似乎并未受到過多影響。

進一步挖掘傳統品牌的份額堅守要素,也離不開其在產品、營銷上重塑或強化品牌專業、安全、女性友好形象。例如自由點在產品上,推出自由點益生菌Pro衛生巾,同樣以“醫護級”為核心賣點,且根據其與上海市計生所醫院聯合開展的“含滅活益生菌的衛生巾對陰道菌群的調節作用”臨床試驗結論,自由點首次將婦科微生物組學研究引入衛生巾研發領域,該產品對特定類型陰道微生態具有一定調節效果。

營銷上,自由點側重借助權威媒體、醫療背景機構進一步鞏固品牌安全、專業背書:攜手人民日報健康客戶端,揭秘其衛生巾研發生產技術與嚴格的生產流程,向消費者公開展示品牌產研安全與技術保障;聯合春雨醫生發布《女性衛生巾需求發展趨勢與經期健康白皮書》,深入洞察中國女性經期需求,并為用戶提供經期護理更優解等。

同時,開展消費者探訪工廠、高鐵公益免費衛生巾等系列營銷活動,在消費端持續提升品牌好感度。據母公司百亞股份2025Q1財報,自由點衛生巾營業收入達9.52億元,較2024年同期增長35.8%,高端系列產品收入占比持續提升。618期間,自由點更是登頂抖音衛生巾品牌TOP1。

此外,蘇菲借助與老爸評測合作重塑用戶信任;七度空間提出“女性經期健康科學7重標準”,并聯合春雨醫生發布《中國女性經期私處健康白皮書——我身體里的紅色微生態》,強調科學防護、女性私處微生態平衡,以及從產品功能到情感陪伴全面升級;她研社上新“深藏BLUE輕透款”衛生巾,聚焦產品吸收能力與透氣、干爽性能大幅提升等,紛紛在產品、營銷維度重構品牌專業、安全屬性。

流量AB面:紅利VS專業壁壘

對比之下,以朵薇為代表的新勢力,在產品層面,似乎還并沒有突出的產品差異化競爭力,仍更多停留在信任危機下的市場流量紅利中。這一點在朵薇消費者反饋中可見一斑:

據用戶說監測,朵薇目前全網聲量凈情感值僅36%,反映出消費者對其產品滿意度并不算高。與此同時,高頻反饋詞云中,“黃子韜”“婚姻登記”等突出表現也映射出朵薇當前階段仍主要由黃子韜流量驅動消費,產品核心競爭力與品牌壁壘未就。

不過,新勢力也好,老玩家也罷,在這場衛生巾變革周期中,無疑都備受用戶關注,也同時意味著品牌正面臨更為嚴苛的消費市場審視與要求,若品牌未能有效回應消費痛點,很可能掉下牌桌。

新國標正式施行!

流量狂歡到長期主義號角吹響

值得一提的是,就在7月1日,國家疾控局組織修訂的強制性國家標準《一次性使用衛生用品衛生要求》(GB 15979—2024)正式實施。該標準于2024年6月發布,是在2002年發布舊國標后,時隔22年的首次更新,明確了一次性使用衛生用品的定義和衛生要求、標準使用范圍,包括原材料衛生、生產環境、產品衛生指標等,標志著衛生巾行業進入“強監管時代”。

例如,調整“一次性使用衛生用品”定義,增加了“衛生濕巾”“抗菌劑”“抑菌劑”等類別的術語和定義;細化了原材料衛生要求,增加原材料禁用物質和生產用水要求;優化生產過程衛生要求;強化產品衛生要求,根據不同產品的健康風險等級增加pH值、可遷移性熒光增白劑殘留量理化指標,同時調整微生物污染指標和毒理學安全性要求;更新和補充相關檢測方法,調整真菌檢測方法,優化環氧乙烷殘留量檢測方法,增加新理化指標檢測方法、部分抗(抑)菌試驗方法等。

這一政策的施行直接抬高了行業準入門檻,使得不合規生產設備需改造或淘汰,依賴低成本、低質原料的品牌面臨生存壓力;對于頭部企業來說,新國標既是挑戰也是機遇,通過技術升級滿足更高標準,反而能構建“合規壁壘”,并進一步搶占市場信任高地。

而站在新國標落地的節點,衛生巾行業從流量狂歡到長期主義的變革方向也逐漸清晰:

其一,科技驅動。企業需加大對核心技術的研發投入,例如通過納米纖維技術提升吸收效率,通過天然植物纖維替代化學合成材料降低致敏風險,通過微膠囊緩釋技術實現“動態吸濕”等,用技術創新解決傳統產品的痛點。

其二,透明賦能,從“信息不對稱”轉向“信任共建”。消費者對“安全”的信任,源于對產品全生命周期的知情權,如原料來源可追溯、生產環境達標、檢測報告公開等,這些細節的透明化將成為品牌競爭力的重要組成部分。

其三,人性化設計與共情深耕,從“產品功能”轉向“用戶價值”。行業需跳出“他者視角”的營銷慣性,真正站在女性用戶的立場思考,從產品設計(如無香型、輕薄感)到服務細節(如營銷內容、售后響應、使用指導),每一個環節都應傳遞平等、尊重、理解的人文關懷。

整體而言,行業危機信任下的品牌角逐變革疊加新國標的實施,正推動衛生巾行業正從“野蠻生長”向“規范、升級發展”加速轉變。拋開短暫的流量紅利,當監管利劍高懸,唯有真正扎根用戶痛點研發、堅守專業、贏得用戶信任的品牌,才能走得更遠。

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