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主題:專訪MUJI無印良品CMO吳姝:入華20年的“不變”與“變”

零售氪星球

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出品/零售氪星球

撰文/Nicole

幾天前,進入中國大陸市場20周年的節(jié)點,「零售氪星球」專訪了MUJI無印良品中國首席市場執(zhí)行官吳姝,探討這個有“篤定”氣質的品牌,20年間,有什么“不變”和“變”。

從2005年上海南京西路第一家店,到截止2025年6月,占比MUJI海外門店總數(shù)55%以上,覆蓋全中國81個城市的414家店。MUJI已從“小眾之選”,成為融入中國消費者日常的“大眾生活伙伴”。

而在經歷多年摸索,歷經一段低谷后,MUJI更在近年呈現(xiàn)明顯復蘇的勢頭。

“自2024年9月,中國大陸地區(qū)已實現(xiàn)連續(xù)9個月的同比增長�!�

而據(jù)MUJI母公司株式會社良品計畫財報,截至2024年8月財年,歸母凈利潤415億日元,創(chuàng)歷史新高。其中,中國市場貢獻全球第二的銷售額。截至2025年6月5日,MUJI中國內地連續(xù)3年保持銷售和利潤的“雙增長”。

剛過去的2025年618,MUJI還拿到“史上最好”成績,不但首次上榜天貓服飾618前20名銷售榜,還分別在另外6個維度優(yōu)秀商家排名上首次入圍。

MUJI,又行了,從多年“被平替”的危機中涅槃,重回中國消費者的愛買清單上。

01

20年的不變與變

20年間,一些入華的海外品牌或調整或悄無聲息退出,MUJI,卻活成了“本土化”最成功的國際品牌之一。

“某種程度,MUJI一直穩(wěn)扎穩(wěn)打地做事,在某一個時間段被認可和看見,并不是突然間的突飛猛進,而是,一個累積的過程�!�

吳姝告訴「零售氪星球」,這些年MUJI在中國,一直有自己篤定的“不變”。

首先,MUJI從未改變的事情,是品牌堅信的理念。

很多外資品牌,進入中國市場若干年,會因為中國市場的重要性和特殊性,不斷更新與消費者溝通的slogan。

但對MUJI ,“很重要的一點,是堅信的內容、堅持的理念從未變過,也并不需要生成一個中國版本。”

圖源:MUJI

40年多前創(chuàng)立初期,MUJI就代表了一種深刻反思過度消費,強調“自然的力量”“可持續(xù)”“質樸”和“簡約”等普世的價值。而內蘊這種價值觀的品牌理念,在日本本土,以及入華20年的不同時期和不同市場里,一直適用。

尤其是現(xiàn)在,中國市場在經歷完一輪消費升級敘事后,消費者回歸理性,越來越注重生活品質與個性,在追求簡約、自然、環(huán)保的生活方式上有強烈需求,這與MUJI長久構建的 “生活哲學體系”高度契合。

MUJI創(chuàng)始人之一的田中一光曾說過,樸實在奢華面前是可以自豪的。在追求光鮮亮麗的奢華后,人們總要返璞歸真,回到簡單生活,用足夠好用的物品。

一位國內資深零售業(yè)人士對「零售氪星球」分析,MUJI近年的起色,“除了系統(tǒng)性本土化轉型,中國市場消費趨勢的變化是一個核心背景要素�!�

吳姝認為,正是品牌內蘊的普世價值觀,以及,持續(xù)堅守,讓MUJI能在穿越周期中脫穎而出。

第二,基于品牌信仰延展的做事方式沒變。

從創(chuàng)立起,MUJI就堅持“原材料的選擇、工序的改善、包裝的簡化”三大基本原則,思考人、自然與物品的理想共生關系。這些原則,在任何市場都沒變過。在中國市場本地化商品開發(fā)中,基本原則被一以貫之地踐行,甚至包括傳承和推廣中國在地文化與工匠技藝。

當然,在中國市場, MUJI也“變”了,未來即將“變”的也很多。但,吳姝強調,這是在品牌內核“不變”基礎上,對市場或消費需求變化而做的形式調整。

從拓展門店上,MUJI在國內零售業(yè)并不是最快的。從未來布局上,MUJI計劃每年開出40家左右新店,是穩(wěn)健而非快速。

“我們并沒大幅度、大躍進式發(fā)展,希望更穩(wěn)扎穩(wěn)打,能滿足消費者的需求。”

同時,MUJI并不排斥關掉一些狀況不好的店,努力直面和解決問題,不斷找到一個更好的經營答案。

吳姝坦承,“商品”是MUJI這20年在中國最大的“變”。

根據(jù)中國消費者的反饋和需求變化,MUJI不斷對商品做改進和提升。更重要的是,開發(fā)出真正的本地化商品。

在進入中國很長一段時間,MUJI售賣的商品都來自日本進口。直到2019年,MUJI實施“全面本地化”。MUJI中國事業(yè)部獨立,構建從商品企劃、生產制造到終端銷售在中國的相對完整供應鏈。這既對商品有更大決策自主權和更高的反應效率,提升對消費者需求的響應速度,還能有效降低運輸與關稅等中間成本,使MUJI能提供更具性價比的商品。

“目前,除日本之外,MUJI只有在中國市場擁有從開發(fā)到生產的完整供應鏈。”

細致洞察本土消費者開發(fā)商品,帶來更強烈的認同,也符合MUJI的價值觀,即發(fā)現(xiàn)和尊重當?shù)叵M者的文化及生活方式。

目前 ,MUJI中國在售生活雜貨類商品,70%是中國生產和中國設計,越來越多的中國消費者,從更妥帖地滿足自己日常需求中,認同和理解MUJI簡約自然的生活理念。

02

過去20年,MUJI在中國為什么沒有被“平替”?

MUJI進入中國市場初期,其特有的風格風靡一時,受到市場追捧,也引發(fā)了本土品牌的模仿,價格更便宜的“平替”不斷涌入市場。但,過去20年,MUJI為什么沒被“平替”?

在吳姝看來 ,MUJI品牌基于篤定的價值觀延展而來的獨特企業(yè)經營方法論,是很關鍵的答案。

首先,MUJI是一個有扎實內核的生活方式品牌。

目前,MUJI在中國市場在售商品總數(shù)超過8000種,覆蓋日常生活的方方面面,這讓MUJI能提供一種生活的全方位體驗。

“很多人討論,到底應該做窄,還是應該做大而全。但MUJI的選擇不是大而全,而是覆蓋生活的每一方面,這本身是很多企業(yè)難以做到的事情。”

“生活方式提案”是 MUJI的獨特標簽。吳姝強調,MUJI是一個“提供生活方式”而非單純“銷售商品”的企業(yè),背后是MUJI品牌的內核,簡樸、本真 ,從創(chuàng)立起就堅持的“不遜色于奢華的簡約”的生活美學 。

這是其它品牌無法模仿的MUJI內核,“MUJI商品本身或表面設計、商業(yè)經營策略是可以學習、模仿甚至超越的,但,品牌內核,是沒人可以替代的�!�

其次,細致洞察在地生活方式,做更多滿足需求的商品。

如今,MUJI中國本地化商品里,最具代表性的包括OBP海洋再生素材系列、寵物用品系列、數(shù)碼配件、涼柔系列、暖柔系列等。

2025涼柔系列@MUJI

本土產品研發(fā)中,MUJI充分發(fā)揮了細致洞察的品牌特質。比如,服裝產品,MUJI非常注重在中國取材。今年春夏上市即火的漢麻系列,MUJI 就選用在黑龍江種植的漢麻——一種對環(huán)境負荷小,生長過程節(jié)水減碳,更少使用農藥化肥的環(huán)保植物。

MUJI以漢麻的自然特點,傳遞MUJI 哲學的理念,點出通向自然生活的路徑,用最少的資源,也能收獲身心的富足。

2025漢麻系列@MUJI

而在注意到養(yǎng)寵潮流在中國年輕人中日益盛行的風潮后,2022年底,MUJI在中國市場發(fā)售包含從寢具、零食到玩具的60多個sku的寵物商品,這是MUJI在全球第一次上市如此完整的寵物用品系列。

相比其它同行 ,MUJI對“人寵同款”“無差別的愛”的洞察很典型。夏天,MUJI推出和人類同款的涼感寵窩。而寵物豆袋坐墊、炻瓷餐具、寵物包等產品,都有與MUJI 人類使用產品相似造型或材質。

最近,MUJI一款仿真零食造型寵物玩具,一上市就獲得熱議。當然,這些寵物商品還是 MUJI“物盡其用”理念的踐行,比如,狗骨頭造型的玩具,就源自家具沙發(fā)用剩下的面料。

最后,與其它品牌容易很“張揚”地push價值觀不同,MUJI,一直以低調溫和的方式融入消費者的日常。

即使近年來,MUJI會用營銷戰(zhàn)役去傳播品牌理念,但也是用一種篤定平和的敘事方式,而非聲勢浩大地喊出激烈口號。

吳姝認為,“MUJI不會給你壓迫感,不會為你創(chuàng)造需求,也不試圖教你們什么�!�

這種潛移默化地滲透或許緩慢,需要持續(xù)積累。但很顯然,當一個消費者選擇認同一種生活方式后,就很少會頻繁、快速地切換風格。

MUJI成都旗艦店圍擋@小紅書用戶李肉一

今年5月,成都太古里旗艦店閉店升級圍擋的意外“出圈”,就是一個典型的MUJI式溝通。這個圍擋,用“川流有息”四字和三幅畫面暗合成都人“松弛有度”的生活法則,將“有息”的暫停美學與成都人“知足常樂”的生存哲學深度綁定,品牌理念以極自然的方式植入城市生活。

圍擋畫面里,沒有巨大的Logo,沒有開業(yè)的倒計時,更沒有急切功利地傳達品牌理念,而是以平和入微的態(tài)度引發(fā)共鳴,引發(fā)本地人人打卡,文案圈討論,甚至被本地媒體稱為“寫給城市的情書”。

回到MUJI的品牌內核,自然、質樸和簡約,一方面體現(xiàn)在表面的維度,MUJI產品的材料、面料多來自大自然。但另一方面,更是從內在去傳遞一種自然、輕松的生活哲學,不卷,自洽。

這種溝通方式,還是源自MUJI的理念:平和、本真與專注地做自己,像水一樣地融入每個消費者的生活里。

20年沉浮,MUJI在中國市場的韌性,根植于其“不變”的品牌信仰與“變”的務實策略。對自然、簡約、本質生活哲學的篤定,是其品牌內核;深度本土化、細致響應需求則是扎根的土壤。

當品牌專注于以產品和服務溫和地融入生活,“不遜色于奢華的簡約”之美,就會自然生長為難以替代的價值。

這,或許是MUJI穿越周期的根本。

13501145767- 該帖于 2025/7/3 8:58:00 被修改過
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