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主題:瑞幸美國門店試營業,最高一杯57元

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出品/茶咖觀察

作者/劉淑娟

瑞幸終于殺到美國了。

當地時間6月30日,瑞幸咖啡在紐約曼哈頓的首批兩家快取店正式開業。

茶咖觀察了解到,此次開業的兩家門店分別位于紐約曼哈頓百老匯大道755號、第六大道800號,營業時間為周一至周日上午7:00至晚上9:00。

運營模式上,瑞幸美國門店延續了國內“APP點單+門店自提”的模式,支持Apple Pay、PayPal等本地支付方式,采用無收銀員自動取餐。

菜單設計上,據瑞幸美國APP公布的菜單顯示,門店上線44款商品,定價從3.45美元到7.95美元不等,約合人民幣24.74元到57元,包括生椰拿鐵、絲絨拿鐵等國內爆款飲品,此外,針對美國市場,還新增風味冷萃、生咖系列飲品,瑞納冰系列推出夢幻草莓和芒椰日出等創新口味。

值得注意的是,瑞幸在美國的定價,并不便宜。

對比瑞幸咖啡美國門店與美國本土知名咖啡品牌星巴克、的定價,可發現三者在價格策略上既有相似之處,也存在明顯差異。

茶咖觀察選取了2款經典產品(美式、拿鐵),對比瑞幸與星巴克、Dunkin’之間的價格差異。

整體來看,瑞幸咖啡在美國市場的核心單品定價與星巴克基本持平,部分品類略高。美國星巴克大杯咖啡的定價通常在4美元至6美元之間,約合人民幣28.68元到43.02元。

以距離瑞幸6大道門店不到一百米的星巴克門店為例,對比常見咖啡品類:瑞幸美式定價4.45美元,約合人民幣31.91元。星巴克大杯美式定價4.75美元,約合人民幣34.06元。瑞幸價格略低6.3%;瑞幸拿鐵定價5.75美元,約合人民幣41.23元。星巴克大杯拿鐵定價5.95美元,約合人民幣42.66元。瑞幸價格稍高3.4%。

而與定位更偏大眾化、強調性價比的美國國民品牌Dunkin'相比,瑞幸的定價則明顯更高。

以Dunkin'常見的飲品為例:一杯中杯熱美式通常在2.5美元左右,約合人民幣17.93元。中杯拿鐵約3.5-4美元,約合人民幣25.09元。

這意味著瑞幸的基礎咖啡價格已接近甚至超過Dunkin'同類產品的50%至100%。瑞幸的核心價格帶更接近星巴克,而顯著高于Dunkin'的主流區間。

不過,目前瑞幸咖啡對于產品開展了優惠活動。開業前,用戶可下載瑞幸APP享特惠,通過該渠道以0.99美元(約合人民幣7.09元)的價格購買任意飲品,此優惠有效期至2034年。

開業當日,系統自動向用戶發放四張優惠券:兩張為1.99美元(約合人民幣14.27元)任選飲品券,兩張為不同類型的五折券(一張適用于任意飲品,一張限定指定飲品),且這些優惠活動均長期有效。通過這種階梯式優惠策略,瑞幸既以低價吸引用戶嘗試產品,又利用長期優惠提升復購率,快速打開美國市場。

星巴克在美國市場有會員和限定折扣套餐活動,Dunkin’則有新會員優惠或不定時限定節日活動,咖啡定價與實際到手價格差距相差不大,這與瑞幸形成較大差異。

為什么瑞幸在美國的定價會更貴?

首先,因美國核心商圈租金顯著高于國內,尤其紐約、洛杉磯等城市的鋪租成本推高基礎運營開支;其次,美國供應鏈體系適配性較弱,從原料采購到倉儲配送的本土化成本更高;此外,美國人工薪酬標準高,門店員工時薪及管理成本遠超國內,這些因素共同推高了定價。

這種“以純產品(尤其是特色產品)價值為核心,支撐中高端定價”的策略能否在美國市場成功,尚需時間檢驗。

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