出品/紅餐網(wǎng)
作者/何沛凌
近日，大董餐飲集團(tuán)董事長(zhǎng)董振祥于“2025金梧桐中國(guó)餐廳指南·人氣餐廳頒獎(jiǎng)晚宴”致辭中首次披露，去年到今年大董一半的門店都在虧損，而在不斷嘗試新品牌模型后，有門店轉(zhuǎn)型效果已經(jīng)顯現(xiàn)，甚至實(shí)現(xiàn)開(kāi)業(yè)首月即盈利。
△大董餐飲集團(tuán)董事長(zhǎng)董振祥
01
新模型落地，
大董如何逆境“做優(yōu)”
作為中國(guó)高端餐飲的領(lǐng)軍企業(yè)之一，大董餐飲集團(tuán)旗下有“大董”“小大董”等多個(gè)品牌。
其中，“大董”以高端意境菜品牌形象獲得了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的高度市場(chǎng)認(rèn)可，旗下“美·大董海參店(南新倉(cāng)店)”是北京唯一一家同時(shí)獲得黑珍珠三鉆、米其林一星榮譽(yù)的餐廳。
△美·大董海參店(南新倉(cāng)店)
小大董定位年輕消費(fèi)群體，主打輕時(shí)尚、高性價(jià)比的餐飲體驗(yàn)，人均消費(fèi)在150元左右。此外還有“董小味兒”“董到家”“大董·浣霞供”“千山萬(wàn)海·大董京魯菜”分別覆蓋休閑簡(jiǎn)餐、到家消費(fèi)、高端火鍋及地域菜系等細(xì)分餐飲需求。
“大董一半門店虧損”的消息一出，迅速引發(fā)行業(yè)廣泛關(guān)注。
在6月28日三亞市商務(wù)局、世界中餐業(yè)聯(lián)合會(huì)主辦的第八屆世界廚師藝術(shù)薈上，董振祥對(duì)大董品牌應(yīng)對(duì)新時(shí)代挑戰(zhàn)、積極轉(zhuǎn)型的策略進(jìn)行了詳細(xì)的分享。
董振祥認(rèn)為，餐飲行業(yè)正處于“第四時(shí)代”：市場(chǎng)增速放緩、利潤(rùn)空間壓縮、消費(fèi)者更加理性。這個(gè)時(shí)代的關(guān)鍵詞是低增長(zhǎng)、高效率、價(jià)值回歸與長(zhǎng)期主義。身處這一新時(shí)代，品牌不進(jìn)則退，也可能“回到原點(diǎn)”。
面對(duì)新周期，過(guò)去幾年，大董品牌對(duì)旗下門店進(jìn)行了系統(tǒng)性的模型重構(gòu)，同時(shí)也取得了一定的成果——安貞店、金寶匯店、阜成路店在開(kāi)業(yè)首月就實(shí)現(xiàn)盈利。
董振祥用四個(gè)關(guān)鍵詞來(lái)總結(jié)新模型的核心：面積、價(jià)格、產(chǎn)品、體驗(yàn)。
價(jià)格上，過(guò)去的大董品牌動(dòng)輒人均四五百，如今重新梳理價(jià)格結(jié)構(gòu)，做到“值得而不過(guò)度”，性價(jià)比可感；
體驗(yàn)上，不僅是儀式感的復(fù)現(xiàn)，更是一次動(dòng)線、空間、服務(wù)語(yǔ)言的再造。今天的消費(fèi)者要的是舒服、自然、沉浸，而不是莊嚴(yán)、高冷。
面積上，并非越大越好，而是“小而精”。大董品牌重新測(cè)算了坪效，削減面積，提升復(fù)購(gòu)，小體量，高效益；
產(chǎn)品上，菜單要能體現(xiàn)“價(jià)值的對(duì)話”，比如保留了“鮮鮑魚”系列，這不是噱頭，而是讓顧客知道——好東西依然在，只是做了結(jié)構(gòu)優(yōu)化。
02
模型店突圍，
打通品牌升維新進(jìn)路
大董一系列改革措施，在作為模型店的金寶匯店取得了較為良好的效果。
據(jù)了解，金寶匯店2009年6月16日入駐北京燈市口金寶匯購(gòu)物中心，地處北京核心歷史文化街區(qū)，與總理衙門舊址僅一樓之隔。早期定位為偏商務(wù)宴請(qǐng)風(fēng)格的魏晉南北朝文化主題飯店。
2024年11月2日，該店歷經(jīng)七個(gè)月升級(jí)裝修，重新開(kāi)業(yè)。同時(shí)，該店借鑒宋代汝瓷配色，將主題色從黑白灰色系變?yōu)椤疤烨嗌保b修風(fēng)格更年輕時(shí)尚。
△全新升級(jí)后的大董金寶匯店
點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站上有顧客對(duì)新升級(jí)后的金寶匯店評(píng)價(jià)道：“裝修變了，菜也變了很多，經(jīng)典的都在，但是多了一些便宜的家常菜；店鋪整體都變可愛(ài)了，以前是嚴(yán)肅的請(qǐng)客吃飯的地方；店鋪（面積）也縮小了。”
據(jù)了解，該門店全新定位為首家“董燒鴨”門店，以強(qiáng)化對(duì)品牌新晉拳頭產(chǎn)品“大董燒鴨”的推廣。
2024年10月，董振祥在品牌直播中曾表示，“董燒鴨”是大董品牌基于“酥不膩”烤鴨五代技術(shù)積累，融合廣式燒鵝技藝所推出的重磅新品，代表著“大董燒鴨新紀(jì)元”。
從“皮更酥松”“肉更鮮嫩”“味更香美”三個(gè)維度全新升級(jí)的“大董燒鴨”，豐富了大董烤鴨的品牌系，成為大董產(chǎn)品多元化升維的重要體現(xiàn)。
03
專注“小而強(qiáng)”，
品牌矩陣全新升維
在大董主品牌之外，董振祥還分享了“小大董”品牌全新升級(jí)的具體做法，主要包括三方面：
1、產(chǎn)品再設(shè)計(jì)：把“大董”的經(jīng)典——比如酥不膩烤鴨、小吃、甜品，進(jìn)行“去儀式化”，重構(gòu)為烤鴨飯、意境小菜、融合甜品。
2、空間再設(shè)計(jì)：采用克萊因藍(lán)，融合現(xiàn)代中式，在300平方米以內(nèi)的空間里，創(chuàng)造“輕藝術(shù)餐”廳，既提升餐廳辨識(shí)度，也迎合年輕人愛(ài)拍照、愛(ài)分享的習(xí)慣。
3、運(yùn)營(yíng)策略再構(gòu)建：簡(jiǎn)化流程，標(biāo)準(zhǔn)化出品，鎖定高頻場(chǎng)景：寫字樓、商圈、美食街，瞄準(zhǔn)當(dāng)代城市年輕人的餐飲場(chǎng)景。
△小大董福建首店
相對(duì)于大董品牌，小大董升級(jí)的的四個(gè)關(guān)鍵詞是：價(jià)格（超性價(jià)比）× 場(chǎng)景（輕體驗(yàn)）× 菜品（去復(fù)雜）× 體驗(yàn)（新連接）。
董振祥在分享中進(jìn)一步表示，大董品牌的整體轉(zhuǎn)型的思路借鑒了日本餐飲的發(fā)展。
在這一輪餐飲轉(zhuǎn)型中，中國(guó)餐飲人可以借鑒日本打造“小而強(qiáng)”的門店模型，不僅節(jié)約資源，更能提升團(tuán)隊(duì)專注力。中餐不能繼續(xù)迷信“大”，更應(yīng)向“小中見(jiàn)大”的極致靠近。
關(guān)于中餐的未來(lái)，董振祥也提煉出了三條發(fā)展路徑：
1、精致餐飲的延續(xù)路徑為廚師IP化、顧客定制化。廚師不是幕后工匠，而是舞臺(tái)中心的藝術(shù)家。顧客將變成菜品設(shè)計(jì)的共創(chuàng)者。
2、大眾餐飲的解法在于設(shè)備智能化和生產(chǎn)工業(yè)化。要利用中央廚房+ AI智能出品+標(biāo)準(zhǔn)參數(shù)提升效率，降低人工依賴，為連鎖復(fù)制鋪路。
3、城市煙火風(fēng)味小店不僅是風(fēng)味突出的小店小食，還要有空間社交化、情緒價(jià)值化。
董振祥強(qiáng)調(diào)，這三條路徑不要是三選一，彼此之間是可并行、可融合的關(guān)系。
