出品/聯(lián)商專欄

撰文/和二

當一個人每天所必須的衣食住行生活服務(wù)等需求被各類平臺和商家爭搶時，增量從何而來，如何快速匹配供給和需求，成為亟待被解決的問題。

無論面向商家的服務(wù)，還是面向消費者的服務(wù)，亦或是商家向用戶提供的服務(wù)，圍繞服務(wù)為核心，履約保障為目的，那些很難標準化、規(guī)模化的行業(yè)正在通過線上化進入新藍海，服務(wù)零售市場正在帶來巨大增量。當線上零售越來越成熟的今天，如何實現(xiàn)線上線下更為深度的融合，線上平臺需要提供更為深入的“服務(wù)”，讓線上不僅僅成為交易的場所，也成為服務(wù)體驗深度交付的載體，為大量線下商機提供新機會，創(chuàng)造新流量，引入新消費的重要窗口。

6月26日，2025服務(wù)零售產(chǎn)業(yè)大會在上海舉辦。美團核心本地商業(yè)CEO王莆中表示，需求側(cè)的線上化已經(jīng)完成，未來5年，服務(wù)零售會加速線上化。王莆中更為清晰地表述，美團本次聚焦的服務(wù)零售是在酒旅、餐飲、醫(yī)療健康之外的廣泛服務(wù)零售行業(yè)。

▲美團核心本地商業(yè)CEO王莆中，攝影：王亦可

據(jù)美團數(shù)據(jù)，服務(wù)零售，是一個高達7萬億人民幣的市場，并且在過去的3年里，還在以每年8%的速度增長。這個速度，比GDP的增速要快。精準鎖定廣泛服務(wù)零售領(lǐng)域，美團為商家明確指向了新藍海的方向。

01

差異化的悅己消費迎來新風口

無論是COSplay裝扮及互動、美甲、足浴、劇本殺，還是自助臺球、“特種兵旅行”等等，本質(zhì)上都不再是傳統(tǒng)意義上的生活必需品，之所以興起熱潮，是它們讓年輕消費者感到情緒被“撫慰”，個人喜好或者某種價值主張得到滿足。這種情緒類商品或服務(wù)看似實用性不高，卻能為人們提供充分的內(nèi)心療愈和釋放，在Z世代中很受青睞。

事實上，“悅己消費”與“情緒經(jīng)濟”正逐漸成為新一輪消費浪潮中的關(guān)鍵詞。年輕人愿意為“開心”付錢，“新消費”的一個重要特征就是從物質(zhì)消費走向精神消費。在這些高度差異化的“特色需求”中，商家需要提供更精準的服務(wù)，同時需要更及時、更高效地匹配并觸達到那些“具有高粘性但又特別小眾”的目標群體。

可以說，這樣高度差異化、特色化、碎片化的服務(wù)需求是一個龐大的“長尾市場”，種類繁多，但不一而足。在具有這樣新特征的市場境況下，無論商家還是零售平臺，都無法以傳統(tǒng)的方式一次性服務(wù)滿足所有用戶的需求。針對差異化、多樣化又龐雜的“特色需求”，如何實現(xiàn)更為精準的匹配？

依托平臺產(chǎn)品能力，小眾的特色供給通過線上化，精準吸引那些“熱衷于此”的小眾人群。同樣，個性化、差異化的需求通過在美團線上化找到新的增量客群和市場。

服務(wù)零售容量巨大，前景廣闊。美團測算數(shù)據(jù)顯示，2024年已經(jīng)達到7萬億元規(guī)模，過去三年的年復(fù)合增長率8%，超越GDP增速，且線上規(guī)模6400億元，線上增速更快，過去三年的年復(fù)合增長率高達38%。

從國際經(jīng)驗來看，當一個國家的人均GDP超過1萬美元之后，服務(wù)消費就會進入高速增長期。2019年，中國的人均GDP就已經(jīng)超過了1萬美元。這就意味著，我們其實已經(jīng)邁過了服務(wù)業(yè)爆發(fā)式增長的門檻。

家里的冰箱、電視、汽車，可能好幾年才會換一次。但人們對于快樂、便利、健康、自我提升的追求，是永無止境的。這種源自人性的底層需求，會讓服務(wù)消費的需求，深不可測。

服務(wù)零售，無疑將是未來10年最大的生意機會。

02

致力于解決三大痛點

服務(wù)零售行業(yè)，水大魚大。但不是誰都有魄力啟帆遠航。服務(wù)零售產(chǎn)業(yè)大會上，王莆中說：“服務(wù)零售這么大一個盤子，按理來說水大魚大。但事實上，在7萬億的汪洋大海，從百億規(guī)模的角度來看，咱們定義的這個服務(wù)零售，百億企業(yè)我們能找到的只有3個。”

7萬億的市場，線上化率9%。但在需求端，中國已經(jīng)有10億用戶每天都在線支付進行消費。為何形成如此巨大的反差？歸根結(jié)底，服務(wù)零售行業(yè)面前有三座大山：標準化難、線上化難、規(guī)模化難。

就養(yǎng)生行業(yè)而言，讓700萬足療技師，每一位都能找準你的穴位，這個難度遠遠大于700萬個商品的標準化生產(chǎn)。

商戶難于通過自身翻越這三座大山。這時候，就需要平臺來出力。比如，對一家理療養(yǎng)生小店來說，如何實現(xiàn)標準化？

首先，用戶端標準化。用戶體驗，這項主觀感受先不提，場域、流程、技術(shù)的標準化，要完整考驗消費者的體驗旅程，每個和消費者的觸點，都要根據(jù)其視覺、聽覺、嗅覺、觸覺、味覺的五感，精心排布體驗方案，從而讓他們有更極致的服務(wù)體驗。

這需要在很多領(lǐng)域重新定義標準。過去，一個理療養(yǎng)生店好的服務(wù)標準是：技師技術(shù)好、態(tài)度好、時間足。但漸漸地，從消費者進店起，硬裝修、燈光舒適度、空調(diào)溫度，甚至，空氣中彌漫怡然的香氣，這些都成了消費者體驗的重要組成。

用戶服務(wù)的標準化，始于搜索App頁面，并通過門店線下體驗獲得驗證，最終以消費者的評價形成反饋。周而復(fù)始，成為一個最新的完整“理療養(yǎng)生小店”消費者旅程。

事實上，小店體驗的全流程標準化，還相對容易。在王莆中看來，技師技法和能力標準化，才是極致難點。

目前，美團就在平臺推出“手藝人標準化認證體系”，用證書和勛章給技師做專業(yè)能力認證，讓客戶有可參考的平臺標準，同時，也能把技師案例和客戶評價，沉淀到平臺，方便消費者判斷。這是美團正在為這個行業(yè)的爆發(fā)打造一種“基建”。

借助平臺線上化的能力，一方面，商戶得以更直觀、更真實地展示服務(wù)產(chǎn)品信息，提升服務(wù)消費質(zhì)量。平臺匯聚的海量評論也較好地利用信譽機制解決了信任問題，降低了服務(wù)消費者和生產(chǎn)者的錯配。另一方面，此舉也可以提升服務(wù)生產(chǎn)質(zhì)量，規(guī)范服務(wù)供給，引導服務(wù)供給向規(guī)范化、標準化高質(zhì)量發(fā)展。

比如，2019年開出第一家樓上店的慢慢生活館，在美團平臺上，通過美團預(yù)訂工具，收獲了大約70%的新客。對商家自身而言，線上化不僅僅是解決流量問題，很重要的是自我的管理體系，要學會利用線上工具發(fā)現(xiàn)機遇，解決問題。 

以定位“年輕人的推拿小館”的奈晚推拿為例，該店通過“樓中店”的模式，省下50～75%的租金。同時，美團的線上工具，使80%以上訂單采用線上用戶直接購買/預(yù)約預(yù)訂，自動排班后，小店可降低10～15%左右的成本。

美團能做的不止于此。2024年創(chuàng)立的奈晚推拿，1年內(nèi)從首店落地到30家門店的“光速”開出，驗證了消費者價值實現(xiàn)和商業(yè)模型閉環(huán)的正向飛輪。2024年10月起，平均每月開出100～150家，截止今年6月底已上線1500多家店，覆蓋全國150多個城市的商圈寫字樓。

“我們把一個傳統(tǒng)的養(yǎng)生門店的經(jīng)營，從經(jīng)驗驅(qū)動徹底變成了數(shù)據(jù)驅(qū)動。”奈晚推拿聯(lián)合創(chuàng)始人青黛說。過去十年，美團積累了4.7億的服務(wù)零售用戶，累計支付定單超過50億單，累計合作的商戶630萬，行業(yè)200多個，2024年的訂單同比增長77%，用戶的頻次增長28%。

03

如何讓商家提質(zhì)增效？

管理體系的線上化直接關(guān)乎規(guī)模化經(jīng)營。同樣的效率，開一家店可以親力親為，開十家店需要幾個好店長，開100家店就需要一個好的體系，如果開一千家店，需要一個高效率在線化的體系，因為開了幾百家店以后，內(nèi)部所有的管理就開始失真、失靈。

尤其在AI時代，如果沒有數(shù)據(jù)支持決策，無異于盲人摸象，靠經(jīng)驗和體感管理好幾百家門店的時代已經(jīng)過去了，當你的競爭對手已經(jīng)實現(xiàn)了按分鐘按小時觀測數(shù)據(jù)調(diào)整的時候，你還按一個月，本個月給他們開會，這是上個時代的事了。

▲美團服務(wù)零售AI數(shù)字員工口號：把繁瑣的事交給AI，留更多時間服務(wù)客戶，攝影：王亦可

在服務(wù)零售發(fā)展進程中，美團深耕用戶體驗優(yōu)化和商戶經(jīng)營提效。會上，美團正式推出四名“AI數(shù)字員工”，為服務(wù)零售商家提供從客服、運營、排班、經(jīng)營建議的全面支持。其中，“客服專員”已在教育培訓、家居、結(jié)婚、月子服務(wù)等20多個服務(wù)零售行業(yè)中投入使用。美團數(shù)據(jù)顯示，已有5萬家教育培訓門店在夜間時段使用AI客服專員，夜間留資率提升4成以上。以顧家家居為例，2000多個線上美團店鋪全天候接入美團AI客服專員，留資率提升20%以上。

其它三位AI員工分別為：“生意店長”綜合美團大數(shù)據(jù)，圍繞店鋪經(jīng)營現(xiàn)狀、商圈人流等信息，為店鋪提供經(jīng)營診斷和增長機會識別；“運營專員”是線上運營操盤手，既可以用AIGC定制店鋪裝修素材，也能一鍵幫辦運營中的繁瑣重復(fù)事；“排班專員”則是門店24小時“智能調(diào)度官”，幫助門店實現(xiàn)忙時自動響應(yīng)、庫存無紙化管理、客戶預(yù)約檔期更改0出錯等服務(wù)。

2015年美團成立了到店綜合事業(yè)部，今年的3月份改成了美團的服務(wù)零售事業(yè)部，10年期間積累4.7億的服務(wù)零售用戶，累計支付定單超過50億單，累計合作的商戶630萬，行業(yè)200多個，2024年的訂單同比增長77%，用戶的頻次增長28%。

這些海量資源成為美團在AI時代開發(fā)出更高效便利的AI工具的數(shù)據(jù)資產(chǎn)，反哺給服務(wù)零售行業(yè)的商家。7萬億服務(wù)零售，商家掘金的新機會正在到來。