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主題:為什么說中國進(jìn)入了大零售時代?

無夢

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出品/聯(lián)商專欄

撰文/周勇

編輯/娜娜

中國曾有一大批“小人物”,通過連鎖改變了傳統(tǒng)零售的格局。當(dāng)小人物變成大人物、小店鋪變成大公司后,各種問題接踵而來。2024年,中國零售則開啟了“小人物”拯救“大人物”、小公司調(diào)教大公司的新進(jìn)程。

(一)中國零售處于至暗時刻

中國零售真的遇到了很多問題,正處于黎明前的至暗時刻。最關(guān)鍵的問題是:如果你調(diào)改的是馬車,但社會已經(jīng)進(jìn)入到了汽車時代,不管你調(diào)改得怎么華麗,馬車終將被汽車淘汰。調(diào)改以后,銷售飆升,但成本也飆升,寄希望未來的業(yè)績增長能彌補調(diào)改投入,但很有可能是:還沒回本,消費口味又變了,零售風(fēng)向又轉(zhuǎn)了。

調(diào)改的本質(zhì)是推動商業(yè)文明的進(jìn)化與社會文明的進(jìn)步:調(diào)人心,尊重人,給人更體面的福利待遇;調(diào)商品,升商品品質(zhì),追求適當(dāng)毛利,讓消費者更滿意;調(diào)環(huán)境,讓購物更舒適更舒心更舒坦。這一切歸根到底都體現(xiàn)了商業(yè)的“真心、愛心與誠心”。如新零售的進(jìn)化,第一步是改善體驗,第二步是提升效率,第三步是整個社會的零售面貌的徹底改觀,商業(yè)欺詐變得越來越少,商業(yè)誠信變得越來越多。

2025年上半年,社零數(shù)據(jù)有所改善,政策初見成效。但是,如果過度關(guān)注這個不能全面反映現(xiàn)實消費狀況的“社零指標(biāo)”,就不可避免地會產(chǎn)生過度焦慮,于是,就會出現(xiàn)一些過激反應(yīng)。如果坐在辦公室里制定促進(jìn)方案或創(chuàng)新工程,對企業(yè)與行業(yè)的實際推動作用往往并不大,這就會出現(xiàn)“政策空轉(zhuǎn)”的吃力不討好的狀況。

(二)當(dāng)下零售:生存型與發(fā)展型

當(dāng)下中國零售,正在快速分化為兩種基本類型:生存型與發(fā)展型。

生存型零售:為了活下去,竭盡全力,堵漏補缺,剪枝減負(fù),節(jié)支增效。關(guān)店鋪,縮面積,轉(zhuǎn)外租,引外包,總的思路是減少自營,讓別人去擔(dān)風(fēng)險。這條路從眼前來看,見效顯著,但基本是一條死路。

發(fā)展型零售:為了未來,強勁壯骨,厲兵秣馬,開疆辟土,整合衍生,枕戈待旦。持續(xù)加大基礎(chǔ)設(shè)施、數(shù)智化與供應(yīng)鏈投入,有效整合資源,強化平臺功能,擁抱大消費時代,從商品零售向服務(wù)零售發(fā)展。

(三)零售調(diào)改:并非只有一種模版

國家統(tǒng)計局公布的數(shù)據(jù)顯示:實物商品網(wǎng)上零售已經(jīng)接近四分之一,有些大城市更是超過了40%。在消費習(xí)慣已經(jīng)改變,老年化越來越嚴(yán)重的大背景下,實體零售的價值被嚴(yán)重削弱,實際上并不需要有那么多實體零售店的存在。來店總客流總體來說,只會下降,不會增加。關(guān)店與調(diào)改相結(jié)合,才是出路。

有些企業(yè)反映:調(diào)改也遇到一系列問題。首先是投入成本很高,幾百萬起步,有些企業(yè)反應(yīng),調(diào)改還不如新開一家店省錢。其次,引入熟食、餐飲等項目,對衛(wèi)生、消防、排污的要求改變了,遇到“老店新規(guī)”問題,老的店開著還沒問題,要改造,就要按照新的管理規(guī)則來執(zhí)行,也加大了調(diào)改投入。再次,餐飲部分的收入要按照餐飲標(biāo)準(zhǔn)來納稅,企業(yè)稅負(fù)也相應(yīng)增加。另一方面,調(diào)改以后,普遍增設(shè)和擴大了“現(xiàn)制現(xiàn)售”部門,從中心廚房回到現(xiàn)制現(xiàn)售,這是不是就是未來,需要實踐來檢驗。我覺得,最終還是要回到“中心廚房+現(xiàn)場制作”相結(jié)合的模式。

永旺集團(AEON)旗下的My Basket是日本的一家“以超市價格提供同等生鮮商品的便利店”,20年來,門店數(shù)達(dá)到1200家,已發(fā)展成為都市老齡化社會的“生活基礎(chǔ)設(shè)施”。它依靠永旺集團的“中央廚房+冷鏈物流”體系 ,打破了“小店難賣生鮮”的行規(guī)。“去現(xiàn)場加工”的模式,讓小店無需配備專業(yè)生鮮員工,人力成本比傳統(tǒng)超市大幅降低。日本業(yè)界長期以來都堅信“消費者追求現(xiàn)切鮮度,必須在門店完成小包裝分裝”,認(rèn)為“中央加工 + 門店陳列”模式不適合消費。但在冷鏈技術(shù)發(fā)展與消費觀念變化的影響下,“現(xiàn)切鮮度觀念”正在向“就近便利優(yōu)先”轉(zhuǎn)變,“生鮮購買的便利性”逐漸超越“現(xiàn)場分裝的儀式感”。中國消費市場目前正在大力推廣現(xiàn)場加工,說不定過不了幾年也會轉(zhuǎn)向重視“生鮮的便利性”訴求與中央廚房的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)。

(四)零售調(diào)改迫切需要:政府調(diào)改

最近15年來,政府發(fā)了很多有關(guān)促進(jìn)流通改革與流通體系建設(shè)方面的文件,設(shè)立了一批又一批“試點城市”,對促進(jìn)我國流通的現(xiàn)代化發(fā)展起到了一定的促進(jìn)作用。但是,很多流通舊規(guī)沒有被打破,統(tǒng)一大市場還是被行政割裂。舉兩個例子:一個是藥品流通,另一個是物流。

企業(yè)反映,外地配送車輛白天進(jìn)不了市區(qū),嚴(yán)重影響物流配送。諸如此類的問題,其實還有很多。政府與其給企業(yè)一點資金補貼,還不如為企業(yè)開展正常的經(jīng)營活動掃清障礙。所以,企業(yè)調(diào)改也迫切需要政府調(diào)改。

藥品流通更是個老問題。老齡化催生了“離車化” “步行化”趨勢,當(dāng)“附近無店可逛,遠(yuǎn)處難以抵達(dá)”成為常態(tài),“就近購物”成為剛性需求,以生鮮食品為主營的食品藥品綜合店,就成為一種新的零售模式,其盈虧平衡銷售額顯著低于傳統(tǒng)超市。這需要多方實施綜合改革。

有企業(yè)反映:藥店能賣食品,超市為什么不能賣藥品?其實,關(guān)鍵不在能不能賣藥品,而是藥品管理體制已經(jīng)不適應(yīng)社會發(fā)展。藥店雖然很多,但有不少居民聚集區(qū)的藥店因為規(guī)模較小,不能拉醫(yī)保卡;居民必須的藥品,不能用醫(yī)保卡消費,但亂七八雜的保健品卻能用醫(yī)保卡購買;藥店買不到本地生產(chǎn)的藥品,舍近求遠(yuǎn)進(jìn)外地藥品;超市與便利店也不是不能賣藥,而是折騰不起賣藥的生意,而且好賣的藥也不讓賣。

在最近公布的《2025全球零售250強》中有一家名叫“CVS Health”的美國公司,名列第十位,實際上就是便利店與藥妝店的組合,2018年我在美國學(xué)習(xí)考察時發(fā)現(xiàn):在紐約市區(qū),隨處可見CVS Health,有藥品、保健品、食品、日用品等等,完全是便利店與藥店的組合。

一個藥店內(nèi)同樣的藥品,分醫(yī)保庫存與零售庫存,醫(yī)保庫存缺貨,零售庫存藥品不能充當(dāng)醫(yī)保庫存商品銷售,并分別由兩拔人售賣,這樣的藥店怎么會有效率。15分鐘生活圈,形是合理配置業(yè)態(tài),神是方便消費。凡是不方便消費的法規(guī)、制度、約定等等都得改。企業(yè)調(diào)改的底層邏輯是政府管理思路、管理模式、管理體制、管理組織、管理制度、管理方式的調(diào)改。

改開初期,我國零售較多地依靠政策推動,后期零售則主要依靠市場競爭與創(chuàng)新發(fā)展。2024年12月16日,商務(wù)部等7部門聯(lián)合印發(fā)的《零售業(yè)創(chuàng)新提升實施方案》指出:力爭到2029年,初步形成供給豐富、布局均衡、渠道多元、服務(wù)優(yōu)質(zhì)、智慧便捷、綠色低碳的現(xiàn)代零售體系。但所有這一切的基礎(chǔ)是“信任”兩字。多部委發(fā)文支撐零售業(yè)發(fā)展早在20多年前就有先例,但見效并不是很明顯。零售發(fā)展以企業(yè)創(chuàng)新為主導(dǎo),怎么創(chuàng)新是企業(yè)的事,鼓勵創(chuàng)新并完善相應(yīng)的營商環(huán)境,如倡導(dǎo)契約精神、打擊商業(yè)欺詐、打破地方保護、維護公平競爭、保護消費權(quán)益等等,才是政府的當(dāng)務(wù)之急。

(五)開生鮮大店:風(fēng)險在加大

做豆腐起家的上海清美,已經(jīng)開了上千家“清美鮮家”,大部分都在上海本地,消費者口碑挺好。近日,他們開了一家自己農(nóng)場直供的大型生鮮直銷店,開張時人氣很旺,但顧客反應(yīng)價格不便宜甚至有點貴。另外兩家同類店鋪正在籌備中,也即將開業(yè)。早在幾個月前,我們對這一業(yè)態(tài)就有議論,但我總覺得開生鮮大店的風(fēng)險越來越大。

上海曾有家“城市超市”,開始做中小型精品超市,做得很有特色,也有自己的種植養(yǎng)殖基地,蔬菜等農(nóng)產(chǎn)品在基地小包裝后直供門店。后來開了一家1萬平方米、4個樓層的七寶旗艦店,雖然租金不算貴,但還是拖累了整個公司。

對企業(yè)尤其是中小企業(yè)而言,規(guī)模幾十億上百億的企業(yè)雖然可以說是大企業(yè),但也折騰不起,一個決策失誤,就會被打回老家,千萬不要“貪大求多”。除部分購物中心與奧特萊斯外,大店時代已經(jīng)是過去式,自從有了在線銷售,從供給端來說,客觀上不需要用大店來陳列展示更多的商品。

從需求端來說,兩個原因不需要大店存在:第一,線上購物養(yǎng)成了“少品項,高頻次”的購物習(xí)慣,買很多,既費時,又費腦,所以不需要一站購足。第二,進(jìn)入老齡化與深度老齡化社會后,每次購物的品項數(shù)與單品購物量都會明顯下降,更何況很多老年人超過七十歲以后,漸漸少開車或不開車(離車化),這也限制了每次購物的距離與數(shù)量,因此,就近購物將成為除在線購物外的未來主流的購物方式。

在有些城市如上海,藥店比咖啡店多,菜場比藥店多,菜店比菜場更多,買菜的渠道太多了,年輕人蔬菜吃得少,老年人買菜走不遠(yuǎn),如果大型生鮮店開在交通出行不方便的地方,那就更糟糕。

大型生鮮店,營運成本很高,客流不充分,損耗很大,其實不管開在哪里,對消費者來說都不是很方便,小型生鮮店才是未來。沃爾瑪旗下山姆會員店在中國做得風(fēng)生水起,年初在深圳還首開了兩家500平米左右“社區(qū)超市”,采用前置倉模式,結(jié)合線上下單和線下配送服務(wù)。開生鮮大店應(yīng)特別謹(jǐn)慎。

(六)即時零售:重塑零售格局

今年6月23日,美團宣布:將全面拓展即時零售,推動零售新業(yè)態(tài)的提質(zhì)升級,主要有四項措施,包括:全面拓展即時零售品牌閃購的品類,加碼自營生鮮食雜配送業(yè)務(wù)小象超市,社區(qū)團購業(yè)務(wù)美團優(yōu)選轉(zhuǎn)型升級,以及積極拓展海外市場。同日,阿里巴巴宣布將餓了么、飛豬并入中國電商事業(yè)群,整合資源,完成“從電商平臺走向大消費平臺的戰(zhàn)略升級”。其本質(zhì)是:平臺商從賣貨向提供綜合服務(wù)轉(zhuǎn)型。京東通過外賣業(yè)務(wù)完善“最后一公里”的配送履約體系,其真正目標(biāo)是萬億規(guī)模的同城即時零售市場。京東外賣自3月1日正式上線,6月1日的日單量已突破2500萬單,京東集團CEO許冉透露,京東外賣全職騎手已經(jīng)突破12萬人,預(yù)計6月底會超過15萬人。

為什么要大力推動即時零售?這是基于對消費者的新認(rèn)知。過去十余年,電商大促培養(yǎng)出“非折扣不買”的消費習(xí)慣,用戶常常會刻意延遲剛需采購,等待促銷節(jié)點集中囤貨。但近年來,消費習(xí)慣正在悄然發(fā)生變化:即時補貨,不等折扣的消費者占比逐年攀升。尼爾森IQ發(fā)布的《2024年度網(wǎng)絡(luò)購物者調(diào)研》顯示,選擇“隨時立刻補貨、不等折扣”的消費者占比達(dá)到29%,較上一年增長9個百分點。尤其是小型家庭結(jié)構(gòu)的消費者采購模式,由一次性大額采購、囤貨,逐漸轉(zhuǎn)向按需補貨、包裝小單元、隨時立刻補貨的模式。三巨頭同時推進(jìn)即時零售,將對我國零售格局變化產(chǎn)生重大影響。

(1)新體驗:線上購物與分鐘級送達(dá)成為基本需求,消費者從“計劃性購物”轉(zhuǎn)向“即時性需求”,推動高頻率、小訂單模式成為消費主流,從而倒逼所有實體店與品牌商接入平臺或自建即時配送體系。由此可能會導(dǎo)致兩個問題:第一,大型線上平臺通過排他協(xié)議控制線下優(yōu)質(zhì)商戶資源,可能面臨監(jiān)管干預(yù)。第二,海量商家被納入平臺成為現(xiàn)貨提供站點,對這些商家的內(nèi)部監(jiān)管,刻不容緩。幾百萬家小零售或其它零售散戶,除很大一部分倒閉外,剩余下來的有三種出路:一是成為大平臺的末端供貨站點;二是成為大型連鎖公司的加盟者;三是做一個富有特色的小店老板。于是,中國零售的整個生態(tài)會變得更有序、更文明、更現(xiàn)代。

(2)新效率:技術(shù)賦能提升全行業(yè)效率:“城市倉+前置倉+門店倉”的多級倉儲網(wǎng)絡(luò),降低配送成本,提高生鮮和快消品周轉(zhuǎn)效率。智能分單和路徑規(guī)劃技術(shù)會向中小零售商開放,提升全行業(yè)整體效率。

(3)新合作:外賣從餐飲到萬物再到服務(wù),餐飲、商品、服務(wù)在同一個平臺可以實現(xiàn)無縫接入,這就需要平臺之間、平臺與供方之間以及供方與供方之間建立更緊密的信任合作關(guān)系。前幾年業(yè)主罷免物業(yè)公司,現(xiàn)在則是物業(yè)公司主動退出某些小區(qū)的物業(yè)管理業(yè)務(wù),這與物業(yè)公司的管理水平有關(guān)。未來不僅要修改物業(yè)管理法律規(guī)范,更需要有一大批新的物業(yè)管理公司誕生。消費服務(wù)領(lǐng)域,比商品零售具有更大更廣闊的發(fā)展前景。

(七)大零售時代的基本特征

大零售時代的本質(zhì)是:以誠信為基礎(chǔ),以數(shù)字化為支撐,以滿足消費者即時需求為中心,以平臺生態(tài)為主導(dǎo),核心邏輯是實現(xiàn)體驗與效率的平衡。

(1)誠信合規(guī):政府調(diào)改、法律規(guī)范約束與行業(yè)自律相結(jié)合,重塑零售品牌的誠信機制、誠信體系與誠信生態(tài)。

(2)全面融合:商品與服務(wù)全面融合,線上線下徹底打通,傳統(tǒng)電商與本地生活協(xié)同發(fā)展,平臺之間跨界融合,消費者可在同一平臺完成“即時需求”和“長鏈購物”,消費和零售場景無限擴展。

(3)兩類主體:未來零售大致可以分兩種:平臺商與集約商,平臺商的功能是“集商成市”,集約商的功能是“集貨成商”。前者賦能眾多商家,后者深耕供應(yīng)鏈,集合好貨。

(4)兩者平衡:未來零售的最后一戰(zhàn)是體驗與效率的平衡。體驗改善最終有賴于通過技術(shù)賦能提高效率,如果效率不能提升,一切體驗都是空中樓閣,兩者平衡才是根本出路。

零售是一個漸變的行業(yè),大致十年一個周期。零售無論是技術(shù)支撐還是資本推動,最終都要讓顧客有更好的體驗,讓企業(yè)有更高的效率,讓社會有更佳的環(huán)境。

當(dāng)前通過零售創(chuàng)新所實現(xiàn)的主要還是“零售小效率”(局部效率)的改善,提升“零售大效率”才是零售創(chuàng)新的終極目標(biāo)。我國消費者在消費過程中要花費大量時間去辨別,無論名牌、老牌、新牌、洋牌、土牌、大牌、小牌,都不敢輕易相信,這是我國零售大效率較低的根本原因。縮短顧客購買決策時間,培育“認(rèn)牌消費群體”,確立零售商的“品牌形象”,這是零售一切創(chuàng)新的根本出發(fā)點與歸宿。

有人問:中國零售啥時候會好起來?當(dāng)我看到刀郎演唱會的小六與新小六,當(dāng)我看到刀郎團隊端莊的白襯衣,當(dāng)我看到省超的高超表現(xiàn),當(dāng)我看到于東來穿著黑色圓領(lǐng)衫接待正大董事長,當(dāng)我看到書記帶頭“請吃”,當(dāng)我看到每個人每個組織,都“不裝了”,都能回歸到“實事”與“求是”,不僅中國零售會有新的繁榮,中國的一切都將欣欣向榮。

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