出品/聯商專欄

撰文/潘玉明

編輯/娜娜

頭圖/雙安商場

中關村商圈曾經號稱北京五大商圈之一，近5年來轉變為預期升級改造區域，沿著中關村大街從西北三環到北四環之間，幾家知名商場陸續進入轉型調改狀態，到2025年6月，雙安商場完成調改、率先亮相。

1、中關村商圈科技文化比重更高

如今的中關村商圈，一個重要特點是商業零售價值的比重較小，包括運營成長性、收益回報、品牌組合的聚客輻射范圍、地標性商業IP等主要指標的成色不足，科技、文化、醫療、旅游的價值更高一些。從統計數據比對，該區域客流量很高，尤其是在節假日，校園、醫院、公園的人群幾乎是摩肩接踵，但是光顧商業零售場所、駐足購買的轉化率比較低，因此，叫文化融合區域似乎更符合其特征。

圖源：筆者自繪

依照目前區域內各個商場的分布，南部三環交叉路口附近有雙安商場、華宇時尚SC，北部接近四環位置就是大融城，鄰近位置有領展SC、新中關SC，近幾年來人氣、商氣比較活躍的是華宇時尚SC、領展SC、新中關SC，運營狀況處于穩定、成長中。

正在進行中的改造項目有兩個。

一是中關村ARTPARK大融城。該項目歸屬光大安石集團，戰略定位為全國商業標桿場，在集團內部定位為最高端的旗艦項目，自然也可以理解為京西商業新地標。建筑面積19.3萬平方米，規劃的品牌集合超過400個。5個下沉廣場、26個出入口、2個地鐵接駁口，規模架構屬于區域頂級配置。

樓層空間規劃方面，西區：L1山系戶外時尚，L2輕餐、酒吧，LG1網紅餐廳、融食薈；LG2精品超市、融食薈、主題區。東區：L1高化美妝、奢侈品、餐飲；L2米其林品質餐飲；LG1國際潮流、設計師品牌、時尚品；LG2運動戶外、休閑潮玩、新能源等。

西區在五一期間陸續進入試營業，5月16日正式開業。亮相100多個餐飲品牌，給周邊居民帶來驚喜。前3天接待客流量20萬人次，銷售額600多萬元，各種打卡小作文、小視頻超過2000篇，人氣很高。東區規劃開業時間為2025年中期，不過現場走訪發現地面作業車輛還在施工，據說開業推到今年年底。海淀融媒介紹，東區初期亮相品牌組合貼近目標青年客群的需要。包括：運動生活方式品牌lululemon、攀山鼠Klattermusen、montbell、Adidas Originals、MUJI、迪卡儂以及西西弗主題書店，寵物友好品牌美天靈、火星寵物超市，名品alexander wang、Y-3、3.1Phillip Lim等。重奢、高化如何落地，目前還沒有確切消息。

圖源：海淀融媒

二是當代商城。該商場是1995年新建開業的盒式建筑，如今年屆而立、蹤跡不再。在2001年到2011年之間，銷售業績一路增長到15億元左右，之后出現持續下降。2023年12月30日，翠微股份發布更新項目投資公告，對當代商城進行拆除再造，理由為：“受物業空間條件老化陳舊的制約，場景業態、品牌矩陣、功能布局已不能適應商業新需求，亦難以通過裝修改造構建起新的競爭優勢”。重建定位高端品質購物中心，2024年開工，2027年上半年實現開業。

據北京市規劃和自然資源委員會海淀分局于2024年11月26日發布的公告顯示，該項目建設單位為北京翠微集團有限責任公司、北京當代商城有限責任公司，總建筑面積8.9萬平方米，其中地上建筑面積4.7萬平方米。地上8層、地下4層，建筑高度48.84米。近日現場觀察，圍擋內有工程機械在地面施工。

2、雙安商場調改的4個特點

雙安商場于1994年8月18日開業，建筑面積4.3萬平方米，經營面積約3.3萬平方米，緊鄰北三環，隔路與中關村核心區相望。其盒式結構的硬件框架源自北京手表二廠的廠房，作為中關村地區第一家綜合百貨店，牽引著一大批早期在此上班的員工及其親屬的情感，雖然內部的經營項目不斷完善，但是大眾情感記憶中，提到雙安商場自然就會聯想起手表廠，企業也一直保留著早期手表二廠的logo和經典產品樣本。

與一般商場面臨矛盾糾結不得不改的情況不同，雙安商場的業績處于基本穩定狀態。距離店鋪300米之內有地鐵4號線、12號線經過。1994年開業以來，雙安商場秉持“精品、典雅、時尚”的經營理念，與同類商場比較，在經營規模、客單價接近的前提下，2019年以來同時段銷售額、交易次數均高出一倍左右。按正常運營推算，2024年的業績也是基本穩定，收益可觀。所以，雙安商場調改的重要前提是主動求變、力求經營內容結構升級。

按建筑物存續年限，雙安商場的建筑硬件結構的歷史更長一些，不過在2024年9月開始的調改中并沒有采取拆除重建的思路，而是將部分區域封閉，在維持正常運營前提下進行局部改造，聚焦于生活體驗領域，為消費者營造溫馨、舒適的氛圍。

到2025年6月亮相時，外觀改造包括北側外立面，采用玻璃幕墻、陶板組合結構，清新儒雅。五層餐飲區北側透過新開窗戶可以欣賞樓外街景。一層主入戶大門也進行了升級改造。內部調整面積超過1.5萬平方米，占商場整體經營面積的70%。共計完成159個（包括新進、移位、重裝)品牌專柜的調整升級，新品牌引進率約為30%，移位品牌占比近65%，涵蓋美妝護膚、時尚服飾、家居生活、餐飲功能等品類。

雙安商場空間布局及基本特點

（1）服裝為主的零售品類縮小。零售業態“瘦身”以男裝、女裝大幅度壓縮為標志，布局分散到一至三層，與各個樓層相關的生活功能類項目搭配聯動，一掃傳統百貨店服裝扎堆、老氣低效的氣息。騰出的面積轉化為生活功能性服務項目。王府井集團北京雙安商場總經理胡綺年介紹，非零售經營項目由原來的8%增加到接近30%。

圖源：筆者自拍

（2）一至五層完成布局重塑。主打餐飲、健身、快閃市集、生活服務等休閑體驗項目。餐飲全國首店：羲和小聚、羲囍，北京首店：大碗湘肉湯泡飯、山石烘焙，區域首店：行運海鮮市集金寶飽自助烤肉、滿小西、歐也、大金鳥肆、PITA PITA，部分品牌后續逐步開業迎賓。其中，行運海鮮市集和金寶飽延邊烤肉自助可以自帶流量，青年、親子客群人氣居高不下。

（3）打造高級會員體驗區“U悅堂”。該區域位于五層，約300平方米，涵蓋五大功能：會員接待、VIP Room、活動廳、母嬰室、400服務熱線。其中，VIP Room為高端顧客量身打造定制化個性服務，在72平方米的空間中，設有休閑觀影區、專業妝容造型間以及暖馨水吧。多功能活動廳配備了可移動隔板，能夠分成兩個90平方米的獨立空間。

雙安商場一對一維護大客戶及高端VIP超過2000人，該客群累計年消費占商場總年銷6.8%，是非常尊貴的高價值客源，在定制化服務、咨詢溝通等方面都需要有專項場景空間。

（4）頂層打開“仰望花園”。通過五層餐飲區可以到達樓頂的1600平方米的露臺花園，該區域設置了戶外體驗互動活動區域、啤酒花園區、游藝互動區、休閑觀賞區等。

胡綺年介紹，開發該區域力求破解目前商業空間同質化，其價值不只是景觀美化。既有經濟維度考量，從閑置區轉為高附加值消費場景，同時帶動五層餐飲客群及到店客群的存留時間，形成“自然體驗+消費轉化”的閉環；同時還有生態維護的考量，將其打造成建筑碳中和的重要載體，踐行ESG可持續發展理念。

出于眾所周知的安全管理考慮，周邊區域的商場樓頂平臺功能開發控制較嚴格，雙安商場拓展運營仰望花園，有擔當、有想法，頗具匠心，在中關村區域屬于獨家個性優勢。

圖源：筆者自拍

3、三種改造思路效果有待比拼

很巧合的是，中關村區域本期調改的三家商場，同時包含了三種大家熟悉的推進思路。一是大融城原址管理方引入外部商業資源，全盤翻新，打造城市復合型商業綜合體，與國際及國內一線商業邏輯同步而行。其優勢是可以借助專業運營模式和優厚商業資源，快速立地、成長；二是當代商城所屬的翠微股份作為海淀區國有企業，拆除既有建筑物，重新規劃興建盒式商業設施，按計劃在2027年上半年開業，其優勢是熟稔現有百貨業務路徑，可以借鑒現存資源和模式，按部就班；三是雙安商場作為市屬企業王府井集團下屬門店，對原有建筑物適當改造，修繕北側外立面，拓展各樓層服務內容，著力于經營內容價值的升級改造，其優勢是保持正常運營節奏，結合亮相以后顧客反饋數據，持續完善升級，成本支付風險小，據說今年底將持續改造停車場區域。

由于大融城、當代商城處于工程進展中，僅從雙安商場調改兩個月來的效果觀察，個性化餐飲、親子項目、運動健身、戶外用品超級集合店、科技體驗店等計劃項目已經落位，最大的變化是客流量增加，平時增加30%左右，節假日或促銷期間增加到50%以上。底層數據顯示，客層結構有顯著的更新升級：大中學的學生們光顧數量明顯增加，40歲以下青年女性客群滯留時間延長，家族式小團體客群再度回升、原來部分睡眠會員回歸、復購，為調改效果給出了正面的解讀。

一條街上幾乎等距排列的三家店鋪，各自選擇一條調改思路，具體改造效果如何很值得期待，2027年當代商城預期開業后，將是真正展現中關村商圈新貌的時候，或許會出現一些有趣的現象。

寫在最后

其一、存量經營調改要抓住經營核心。類似中關村區域這樣擁有得天獨厚商業資源的商圈，在全國有很多，近些年來商場供給數量增加，經營內容質價比下降，有個性的中高端、時尚項目經營力不足。究其根本有兩方面原因：一是疫情導致消費行為鉗制及網絡應用技術訓練、改變大眾行為方式；二是經營項目老化的本質是組織文化僵化，團隊從上到下沉淀默認、不敢觸碰的行為和思考模板集合而成的組織文化，喪失創新活力，正在被消費升級大勢淘汰。誰敢抓住經營核心內容，因地制宜的大膽創新變革，誰就有升級的再生希望。

雙安商場的改造案例是在傳統國有體制下發生的，其運營團隊敢于突破、主動求變，初步取得積極成果，證明事在人為，只要努力策劃，遵循專業邏輯、端正職業態度，事業就會有起色。

其二、百購類商業品類結構在繼續調整。從聯商網披露的服裝行業半數不景氣的趨勢來看（見《近四成虧損，過去一年服飾企業到底有多難？》），國內服裝業進入深度調整期。從日本百貨店協會披露的百貨店品類比重看，衣料服裝類占27%，日本購物中心協會發布《SC白皮書2025》顯示，2018年服裝衣料店租戶占比18.9%，2021年下降到12.9%，2024年下降到10.1%。代替的是飲食店租戶，2018年為18.9%，與衣料店持平，到2024年增長到27.2%，另外，服務類型項目從2018年的22.3%增長到2024年的24%。本期案例中，雙安商場也在大幅減少服裝類經營規模，說明國內綜合商場普通服裝大類退出百購商業設施已成定局。

問題在于，如何遴選相關品類高質價比的項目，滿足本區域時尚、個性化需求，成為新的尖銳課題。但愿這一輪中關村區域商業項目調改，可以在根本上提升中高端個性化時尚品經營力，專注經營核心，真正滿足高級商圈消費者升級以后的需求。